元气森林再战可乐

图片来源@视觉中国

2023年4月26日，“元气森林可乐味气泡水”上市发布。相较去年发布的1.0版本可乐味气泡水，此次2.0版本保留了”0糖、0脂、0卡“原有产品定位的同时，还提出了“0山梨酸钾0苯甲酸钠”的无防腐剂概念，围绕口味、爽感、气感等方面进行了全面升级。

“可乐味气泡水可以说是元气森林集团2023年最重要的新品。”据元气森林气泡水品牌负责人虞海宇介绍，经过调研，相比1.0版本可乐味气泡水68%的喜好度，2.0版本的喜好度达到了90%，与经典可乐持平。该产品已经与白桃口味并列成为元气森林最受喜爱的气泡水口味。

据悉，在无数次盲测和迭代，实验了上千种配方以后，新一代可乐味气泡水不仅在口味上有所提升，口感上也进行了升级。持气能力更强的可乐味气泡水饮用起来，也更具“击喉感” 。

目前，最新款可乐味气泡水已进入盒马、711等渠道。2023年，元气森林将为可乐味气泡水提供全方位全渠道的推广。

在推广宣传上，该产品将覆盖一二线城市的写字楼分众平台，以及近期大热的综艺——种地吧少年、中国新说唱、五哈等。未来一个季度，元气森林还会举办超过5000场的线下推广的活动。

而在渠道铺设上，可乐味气泡水将覆盖全国115个城市，超过70万的线下终端门店。

元气森林湖北咸宁自建工厂

可乐不是禁区，只是个口味

“有那么大的一个品类叫可乐，居然从来没有人敢做。”做了多年饮料，但唐彬森却发现，从六个核桃、江小白、外星人电解质水以及气泡水，任何一个品类火爆起来，都会引来一群追随者。但是到了可乐这里，却发生了变化。

这其实是一种心理上的阴影，甚至一度影响了元气森林可乐味气泡水项目立项的进度。但是，在2019年看到众多中国公司在做气泡水时，唐彬森便更加坚定了做可乐的想法。他希望，可乐不再是一个禁区，而仅仅一个口味。“我希望从明年开始起，全中国的饮料公司都应该去做可乐味的饮料。“

在谈到元气可乐的定位时，唐彬森表示，这就是一个无糖的可乐味气泡水。他不太希望过度强调所谓国产可乐的概念。“当我们不用再讨论国产还是进口时，这才是一个很有意义的事。”

对于元气森林来说，可乐项目是个十分特别的项目，公司内部甚至将其命名为YYDS，按照唐彬森的说法，取这个名字是为了表达了其对竞争对手的敬畏。

这是个无需介绍的强大对手。虽然，唐彬森从未将可口可乐当对手，但这仍然是个绕不过去的名字。事实上，二者的交集远在可乐气泡水推出之前，就已经产生了。

据Ventech China管理合伙人，可口可乐前大中华、韩国区及蒙古地区总裁 Curt Ferguson回忆，早在2017 年，可口可乐就已经提出收购元气森林20%的股份。但由于可口可乐内部始终纠结于究竟出价4000万还是5000万的问题，而错失了这一机会。

重塑可乐配料表

截至目前，元气森林共拥有六座自有工厂，二十四条先进的无菌灌装产线。

但是按照唐彬森最初的设想，自建工厂本不在他的计划中。

原本，元气森林团队只是想让可乐气泡水的产品配料表更干净一些。但是真正着手干的时候，才发现现实情况远比他们想象的要复杂。

不仅仅是饮料，包括食品在内的很多产品，在糖分的使用上，都达到了十分过分的地步。食品饮料行业内甚至还有“一糖遮百丑”的说法，即以大量的糖分添加掩盖原材料存在的问题。

于是，自建工厂成为了唯一的选择。

但这也仅仅是万里长征的第一步。据Curt Ferguson介绍，可口可乐曾对中国消费者的口味做过测试，并将其划分成了8大类型，包括咸度、甜度、酸度、辣味等。并且中国消费者对这些口味维度的要求，往往是西方平均水平的8倍。

而另一方面，中国消费者在饮品的消费能力上，还有很大的提升空间。

可口可乐在对各国市场容量进行判断时，通常采用每年人均可乐消费量来计算（包括水、牛奶、果汁、可乐等可口可乐旗下所有产品品类）。在该标准下，一个消耗量足够好的市场，其消费量应达到200瓶/人/年，美国的数据为400瓶/人/年，墨西哥为640瓶/人/年。而大中华区的消耗量则从2016年的43瓶/人/年，刚刚提升至如今的52瓶/人/年。如果说美国、墨西哥等地的消费者，是一天消费一瓶饮料的话，那么中国消费者的消耗量则为一周一瓶。

这背后，源于中国消费者对饮料不健康的偏见所导致的。

“我们可能需要再花 20 年，解决这问题。”虽然在内部讨论时，团队一度非常怀疑，中国老百姓是否真的在乎配料表，但唐彬森仍然希望，元气森林能够以“一加一减”的方式，通过减少防腐剂，并参考日本、美国市场增加营养物质的方式，消除消费者对饮料产品的怀疑和偏见。

家长不愿意给孩子喝饮料，即便是20岁的成年人，也很难坦然的在父母面前喝可乐。这是一个存在了近60年的行业陈疴。而“科技与狠活”的爆火，再一次让国人对配料表的关注推向了顶峰。

在唐彬森看来，这也仅仅是个开始，中国的老百姓会像美国、日本等很多发达国家一样，开始对配料表有追求。而从配料表的角度看，元气可乐气泡水与传统可乐也完全不是一个东西。“我们没有苯甲酸钠，没有山梨酸钾。虽然只是嘴上轻松说了两句，可我心里在滴血，这要花好多钱的。”

全球化是为了做压力测试

2001年，一个安徽老乡对刚刚到北京上学的唐彬森说，你知道吗？恰恰瓜子很厉害，这是我们安徽的。

这也成为了唐彬森想要开拓海外市场的最初动力来源。元气森林做国际化，就是希望有一天，中国人去国外的中餐馆看到这个东西，也会觉得很亲切。并跟老外说，这是中国的饮料。

而第二个想法，则是为了压力测试。“你产品到底行不行，去国外溜溜，别窝里横。”

这个思路，源于唐彬森做游戏创业时的经历。在他看来，如果一个游戏公司，不能做到think globally具备全球视野，那么，这个公司大概率连一个国家的市场都做不好。

元气森林之所以能够成功开发外星人电解质水产品，就是因为他们发现，运动饮料是美国、日本最大的一个饮料品类，并养了这个品牌 4 年时间。而在发现韩国市场有一款名为玉米须水的产品，凭借其去水肿的功能，风靡了整个韩国市场，这样的观察都是通过观察全球市场才能得到的。“不做全球市场，根本没法在中国市场生存”

这也成为了元气可乐气泡水产品差异化的起点。无糖、不含防腐剂、无菌生产线，这些经验都是通过在国外进行压力测试得出来的结论。

最初，唐彬森的想法很简单，就是觉得美国饮料创新产品比较多，想要走出去看看，自家的的产品到底有没有竞争力。可产品一到美国，却发现，各个渠道都进不去。后来发现，美国的各个渠道对配料表的标准远比国内更高，他们要求产品更加天然。

也正是在这个过程中，团队们才发现，国外的碳酸饮料生产也使用了无菌罐装工艺。由于碳酸饮料的酸性特质，本就带有一定的抑菌性，再增加些防腐剂等添加剂，就可以低成本的达到目的。

“我们只是觉得，配料表就像无糖一样，一定是很大的趋势。每一个国家的收入一旦提升，无糖一定是趋势，配料更好也是个趋势。“但即便如此，对于元气森林能否征服海外市场，唐彬森认为，他并没有奢望能被外国人快速接受。

在他看来，纵观可口可乐、耐克等美国头部品牌的国际化初期，并未为国际化做出过额外努力。“快消品竞争，最终还是一个国家文化的竞争。”

（本文首发钛媒体App）

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More