腾讯，安静的有点可怕

图片来源@视觉中国

文｜陆玖商业评论

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2023 年一季度 ， 中国的互联网暗流涌动 。 

京东率先打起了价格战，拼多多疲于应对，而后负面不断。字节跳动一方面要在国内加大本地生活的投入，与美团全面竞争，另外一方面国外Tiktok面临着各种被禁的风险。阿里巴巴，迎来了创始人马云回国，然后抛出了惊天动地的1+6+N，号称要用大模型把业务全部重新做一遍。而Chatgpt引发的大模型之战，让百度、阿里云、华为、科大讯飞、360、知乎、商汤、昆仑万维……一众企业找到了新风口。

但在AIGC与大模型狂风过境之时，腾讯这家在中国具有统治性的互联网企业，在做什么？当别人都在你死我活的亮刀亮剑的时候，表面上腾讯却安静的有点可怕。

每一次，行业有巨大变化的前夜，腾讯都会如此安静。正如一位接近腾讯的人士所说，现在互联网公司的新业务，已经不再搞PPT先行的“期货式研发”。要么选择沉默，要么出手必是王炸。

眼下，2023的春天行至末尾，夏日鸣蝉即将破壳而出。

据传，马化腾在亲自盯腾讯的人工智能大模型项目。只有在技术层面彻底颠覆，才能让行业重新洗牌。在短视频这场战斗中，腾讯已经没有取胜的可能性，最多只是防守。那么GPT大模型如果是确定性的技术革命，马化腾必须要押注这一把，然后腾讯才能继续辉煌下一个十年。 

腾讯的流量老化

马化腾近几年，每次开会都在谈短视频，外界听都听腻了。

这里面底层的逻辑是什么？

马化腾作为一个资深的流量操盘手，太清楚流量之间的巨大区别了。微信作为腾讯体系内，最大的流量源，此前还是以社交流量与图文流量为主。短视频的出现，从流量形式上对微信流量造成了巨大冲击。甚至对于整个广告行业都进行了二次颠覆。

微信的流量，相比较短视频而言，在三个维度上呈现老化。

首先，用户时间。

短视频，相比较于图文，入门门槛更低，展现形式更加直接，加上夸张的表演，很容易造成成瘾性，毕竟不识字也能刷刷刷，微信朋友圈就很难形成如此海量的内容。

海量内容的另一个维度来自内容提供的范围。除了国内的抖音，国外的tiktok几乎做到了全球一个APP。这意味着在算法推荐的威力下，用户可以通过一块屏幕，0门槛收看来自全世界的短视频。

但微信就不行。在8.0版本之后，微信好友上限虽然从5000提升到10000。就算把这些位置加满，朋友圈内容不是自己关注的，就不会在上面产生价值。

那么，短视频就取代了朋友圈，成为新的流量阵地，把用户时间抢走了。

其次，认知灌输。

这几年，在短视频上投放品牌广告的比重，早已经超过其他渠道，广告行业就是一块屏的战争，短视频几乎蚕食了其他所有渠道的品牌广告份额。这里带来的不仅是流量价值的下降，对应的获客成本同样也在上升。

一位同时在抖音千川和微信朋友圈做家装类目投放的服务商告诉陆玖商业评论，从2018年至今，他在朋友圈的图片广告，单个获客成本已经从200-300上升至1300-1500。

但困扰他最多的，不是获客成本上升，而是有钱也花不出去——由于家装行业并非强势类目，在同等流量规模的情况下，一旦化妆品、汽车等类目进行大规模投放，属于他的排期就会顺延，流量捉襟见肘的情形在近一年尤为明显。

尤其是，短视频内的博主们可以通过粉丝进行广告植入，甚至用人格进行背书和倒灌，这种对消费者心智的影响，呈现了交互化。这也是微信生态此前做不到的，在加入了视频号之后，虽然问题有所缓解，但是用户习惯已经丧失。

最后，交易属性。

对于如今销售大于品牌的时代，品效合一成为了大部分企业都在讨论的话题，短视频能够直接把广告与销售二合一，这是其他流量渠道做不到的事情。

前述服务商也向陆玖商业评论对比，同样的广告内容，抖音投放整体有效率可以达到40%到50%，但朋友圈投放的有效率只有20%到30%。即便是模型和标签稳定的老账户，有效率也只达到了30%到40%，将将触达抖音的下限。

同样的，如果抖音刷得够多，拼多多的信息流广告一定不会陌生。它们用着跟其他信息流广告一样短平快的脚本，一样魔性上头的台词，唯一的目的是让你点击下方链接，去薅拼多多“1分钱抢IPhone”的羊毛。

在此之前拼多多的“龙兴之地”，还是躺在羊毛党手机里的微信群聊。拿着腾讯的投资，让字节系赚钱，也并非是拼多多的“吃里扒外”，本质上还是短视频流量转化的效率更高。

综合上述三点来看，对于任何一个广告客户来说，短视频都是更加优于微信的选择。那么作为腾讯公司基本盘的流量业务，势必受到越来越大的冲击。这个问题如果一直没能得到实质性解决，就等于温水煮青蛙。

马化腾早早就看到了这个问题，也一直在试图解决这个问题，只是目前没有好办法而已。视频号可不可以从微信中独立出来，独立面对抖音的竞争？目前腾讯并没有做这一激进的选择，因为即便选择了激进也胜算不大。

业务见顶，由攻转守

在互联网这一波大衰退之前，腾讯的投资是无比成功的。中国半壁互联网巨头背后都有腾讯的身影，这个名单可以有京东、美团、拼多多、贝壳、滴滴、快手、B站、知乎……这个名单很长，但是互联网行业的衰退，让腾讯原本可以坐享其成做地主的日子，变得不好过了，于是去年他们主动选择处理了京东和美团。

而在最近，腾讯旗下Tencent Plus Partners间接控制的投资主体Parallel Nebula Investment Limited（“PNI”）减持约5100万股快手股份。若按最新股价计算，至少在25亿港元的量级。

腾讯对头部互联网厂商的投资退潮，容易为人接受的说法自然是降本增效在投资领域的延续。但显而易见的事实是，当被投公司的发展不如以往般迅猛，与其继续在财务投资领域“卖水”，自己下场做业务增长，前景和“钱景”显然更为可观。

不发展，对于任何一家互联网公司，都是接受不了的结果。

在移动互联网的上半场，腾讯凭借微信一骑绝尘，后面又开发了王者荣耀，变成了全民收割机。投资部门的巨大成功，也让腾讯版图变得稳如泰山，战线的松动无一不是因为字节在腾讯优势领域的巨大成功，原本处于增长态势的业务也是从这个时候，由攻转守。

由攻转守的一个表征是，腾讯自身核心业务的利润增长，已经从规模增加驱动变成了削减费用驱动。

腾讯2022年财报显示，单就销售及市场推广开支，已经从去年的116.16亿元减少至61.15亿元，同比几乎减少一半。

除此之外，腾讯其他主力业务，同样告别了高增长乃至陷入衰退：在国际市场，游戏收入剔除汇率和相关调整影响后，增幅为5%，为468亿人民币，本土市场游戏则同比下降4%至1239亿，网络广告收入同比下降7%，其中媒体广告收入同比降幅甚至高达20%。

这不单单是体量导致的业务见顶，更多是移动互联网的业务潜力，随着手机用户增长的饱和而趋于消失，腾讯用新增手机用户带来增量业务收入，这套打法已经完全过时。

在存量竞争的逻辑下，腾讯如果还靠投资为业务布局兜底，不自己寻找增长新曲线，其结果就是在核心业务领域不断被字节们攻城略地，除了上线对标业务被动防守，主动进攻的时候并不算多。

正因如此，被马化腾赋予“全村希望”，且不断刷存在感的视频号，也是典型的防守业务。在最新的微信公开课上，讲师张孝超也提到，微信视频号更多是作为微信生态的组件，靠底层的原子化能力，让用户在各个微信的细分场景下实现流转，形式收敛而折叠。

一位长期跟踪短视频行业的互联网从业者对此评价：“微信团队对于视频号的理解，还停留在某厂2019年的水平。”

换言之视频号在未来的增长上限，主动权很大程度上不在腾讯自己手里，它虽然是腾讯的“全村希望”，但仍然无法成为腾讯下个时代的入场券。

大模型背后的危机

即便到现在还没有成熟的商业化方案，但已经没有人怀疑，人工智能大模型是下个时代互联网公司的入场券。

在以短视频为代表的“前AI时代”，腾讯尚且可以靠前十年攒下的用户数量与之抗衡。但当各家纷纷推出自己的通用大模型，争相走入“iPhone时刻”，腾讯如果在大模型上的“缺位”，那就是七寸时刻。

腾讯并非毫无动作。事实上，在今年2月，腾讯已经针对Chatgpt，成立了“混元助手”项目组。

根据披露的名单来看，包括腾讯首席科学家张正友在内的诸多重量级员工悉数参与在内，且在4月初的进展中披露，先后在MSR-VTT、MSVD、LSMDC、DiDeMo 和 ActivityNet五大最具权威的跨模态视频检索数据集榜单中取得第一名。

与百度、阿里云等已发布产品的大模型厂商相比，混元助手在发布时间上的落后，已经在赛道竞争中失去了诸多先机。这里的先机，包括但不限于C端用户对大模型的测试，以及随之建立的用户习惯。

更为重要的是，在协同办公领域，钉钉等厂商已经让自家大模型展现了一定程度上的赋能效应。譬如在2023年的春季钉峰会，钉钉总裁叶军通过接入通义千问的斜杠“/”，已经可以实现对话或拍照生成应用、一键创建可自动学习文档的答疑机器人、自动创作文档文案、智能提取视频会议和群聊消息摘要等功能。

虽然到目前为止，这些功能只能开放给企业版钉钉与个人VIP客户内测，但这些已经推出的功能，其内容的生成多数经过了内容的合规审查。在推进企业智能化的进程上，钉钉已经走在了企业微信的前面。

可以想见，微信和混元助手所在的IM赛道，内容生成的对应场景显然比电商、协同办公更加复杂。即便混元助手在性能上或许有优势，但在发布时间上只会拖得更久。

其中产生的时间差，可能已经足够其他厂商进行简单的商业化落地实践。大模型何时赋能腾讯目前的业务，尤其是最有可能被赋能的微信，这是所有人的期待。

毕竟，在大洋彼岸，大模型已经开始赋能必应、skype等微软产品，谷歌随之感受到前所未有的危机感，迅速调整战略，而此前押注元宇宙的meta公司，也发现自己走在了错误的道路之上。

毕竟大模型对于今天的互联网公司，像极了十年前的移动互联网，拿不到门票，就极有可能被拍死在沙滩之上。

据多条可靠消息来源显示，马化腾目前在内部亲自盯梢大模型项目。此前电话会议上，腾讯总裁刘炽平公开表示，在AI大模型领域，腾讯具备打造有竞争力产品的实力，因为腾讯有使用场景的资源，有数据方面的优势，有云计算基础设施方面的加持，有打造人工智能的应用，为既有业务提供辅助方面的长期实践。

他认为：“我们的第一款产品将会是多次迭代之后的产品，整个过程将是长期的。聊天机器人只是我们未来发布的众多产品中的一种，我们视其为长期的发展机会，而非迫切需要解决的威胁，我们视其为工作重点，但抱着久久为功的态度。”

很显然，腾讯不想轻易出手，但是，一出手必然想赢。

腾讯还需再打“老白兔”

大企业病，几乎所有企业都有。腾讯的可怕之处在于，很多VP级别的高管，都变成了老白兔。

更有内部腐败的问题。众所周知，腾讯依靠社交与游戏，积累了国内无出其右的用户体量。只要把社交用户导入到游戏中，不管付费比例高低，一定会产生相应的游戏充值收入。有基于此，第三方的游戏渠道发行商，必然会与腾讯相关人员产生联系，中间的权力寻租可想而知。

一位接近腾讯的供应商告诉陆玖商业评论，就腾讯内部机制而言，一旦高层变动，作为业务推进主力的中层必然大换血，这导致集团内部人心极其不稳。为了防止权力寻租，集团势必定期更换对应负责人，但这倒逼了相关人员的危机感，不专注业务，及时变现就成了唯一的选择，这成了一个死循环。

一位接近腾讯的人士表示，腾讯目标核心高管与基层员工距离太远，这导致了很多信息无法向上传达，比如Pony如果有商务出行，周围就会挤满了各路VP与高级VP。

这被另一位接近腾讯的人士，向陆玖商业评论总结为大公司的“重力”——无论是外部引入，抑或是从基层擢升，“强人”的出现几率比一般情况更低。张小龙当年只是特例。很多VP看似是业务的责任人，但这一级别的高管混事情的比较多，能最终对结果负责的比较少。腾讯的大企业病体现在：腾讯总办成员亲自抓的项目，往往还不错。但到VP这一级别，很多事情就不了了之，战斗力可谓拉胯。（腾讯总办中的高管，负责把控企业的战略转型、架构调整等至关重要的决策问题。此外，他们还要把握产品方向，以及在跨事业群合作时处理协调等工作。某种程度上，腾讯总办扮演了投资人和协调人两种关键角色。）

陆玖商业评论曾经写过，在腾讯的“小鹅拼拼”项目中，已经出现过靠虚假订单进行向上管理的情形，而同一个负责人，也曾经主导过腾讯数字藏品项目“幻核”，该业务也在半年前被关停。

更早一点，腾讯也曾持续押注VR赛道，为此曾推进黑鲨手机的收购，前期曾有数亿元的投入，但同样因为内部贪腐，导致腾讯中止了与黑鲨的合作，黑鲨手机品牌也因此在手机行业消失。

可以看到，腾讯也曾经数次探索新的业务曲线。但要么就是业务负责人不得力，要么就是在内部发生的贪腐，总是让业务的前景蒙上一层不确定性。如今的混元助手项目虽然成员的成色较好，但要确保这群得力干将“不爱钱、不惜死”，腾讯仍需在内部管理下苦功。

一位腾讯研究院的人士曾经告诉陆玖商业评论，在相当长的发展时间里，腾讯无数次尝试脱下“社交、游戏”的外衣，但由于前述原因，始终未能如愿。

有人说，张小龙只是特例。毕竟移动互联网时代到来，张小龙带来的微信让腾讯抓住了一张船票。如今，人工智能GPT大模型让腾讯积累多年的技术，有了确定性的发挥空间。“攘外必先安内”之后，时代已经赋予腾讯重新定义自己的机会。

这一次，腾讯能顺利抓住吗？

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