茉酸奶开店超500家、王子森林融资千万，为什么我说现制酸奶爆火却不是因为健康？

图片来源@视觉中国

文｜新消费智库，作者｜焦逸梦，编辑｜yu

奶茶“卷”的尽头是什么，我不知道。但最近，酸奶正在用当初“奶茶的思路”席卷饮品行业！

当人们在社交媒体，用奶茶杯晒出高颜值的蓝天白云酸奶、风景画酸奶时，我突然有种错觉，好像回到了喜茶、奈雪当年火爆的时候，有种时光倒流的感觉。

一个并不算新的品类，摇身一变，以截然不同的新面貌，变成了“当红炸子鸡”。

酸奶专门店涌起排队潮，有人今年已经喝了几十、上百杯现制酸奶了，小红书上相关的笔记数也高达几万；

现制酸奶连锁品牌们也迎来了一波融资、开店潮，其中王子森林完成了千万级战略融资，新乳业斥资2.31亿元收购的一只酸奶牛开店数超900家，2014年成立的茉酸奶开店数超500家；

新茶饮品牌古茗、书亦、7分甜齐刷刷上新现制酸奶产品，动辄获得几天百万杯的销量，新鲜零食品牌熊猫沫沫也在卖现制酸奶；

现制酸奶突然爆火的原因是什么？各家的玩法有哪些差异？这个细分品类的天花板在哪里？

现制酸奶的爆火密码到底是什么？

关于现制酸奶的爆火，我总结了以下原因。

1.新茶饮内卷，呼唤新面孔

新茶饮在经过几年的高速发展后，已经很难再靠产品密码出圈了，层出不穷的品牌联名也成了常规操作。在这种情况下，单品类开始流行，比如之前的咖啡、柠檬茶、绿豆等等。

那为什么现制酸奶如今火了，而此前一直沉寂？成立9年的茉酸奶想必有一定的发言权，茉酸奶联合创始人顾豪曾提过：“茉酸奶刚出来时，是客单十几元的CoCo、一点点的天下，客单二三十元的牛油果酸奶让人望而却步。”

也就说，在新茶饮发展正盛时，没人能抢走其风头。而当新茶饮成为一个大品类，并且在消费端、连锁门店端等全方位铺设好“基础设施”后，现制酸奶顺势登场。

和几年前商超的4楼5楼里“安安静静”的纯现制酸奶档口不同，现在的现制酸奶的形态发生了很大的改变，它往往出现在商场1楼人流量巨大的地段；门店风格也非常吸睛、你很难忽视它的存在，甚至有的设置了客座区；而聚焦到产品本身，加了牛油果、草莓的现制酸奶正在用各种各样的高颜值击中年轻女性消费者的心。

2.从无添加剂到现酿酸奶，消费者对酸奶“鲜”的需求提高

2021年，国内的低温酸奶市场一共卖出500亿元。其中蒙牛达成78.51亿元的销量，伊利为75.73亿元，君乐宝只有48.23亿元。

但这些乳业巨头们攻打低温酸奶市场，靠的是零售价低于3元的八连杯产品，以及做常温酸奶的安慕希、纯甄。巨头们很少做高档低温酸奶产品。

常温酸奶一般经过灭活处理，会“杀死”活性乳酸菌，而低温酸奶、活性乳酸菌能够存活，更具营养价值。

但因为低温酸奶的供应链难度比较高，保质期只有20天，需要冷链运输，运输成本也高，对研发的要求更高，种种掣肘使得低温酸奶进入门槛高，属于“巨头们看不上、但新品牌有机会跑出来”的赛道。

所以过去几年，低温酸奶领域跑出了年销售额20亿元的简爱，它就是通过低温、无添加，在零售渠道做到了低温酸奶的头部品牌。此外，还有一系列新锐酸奶品牌简爱、乐纯、卡士、北海牧场、吾岛等等。

兵分两路，除了作为包装酸奶在各大零售渠道售卖，酸奶继续向前卷了一步，即变成了在门店端现做的现制酸奶。这是消费者酸奶“鲜”这一需求的持续强化。因此现制酸奶领域出现了一批连锁品牌，比如茉酸奶、王子森林、一只酸奶牛和被称为“酸奶界的爱马仕”的blueglass。

这一批线下酸奶连锁品牌，除了主打低温酸奶、活菌酸奶之外，还主张酸奶加万物，比如用各种新鲜水果融合新鲜酸奶。

3.真正流行的原因可能是零食化和高颜值

同样是乳制品，酸奶和牛奶有一个很大的不同是，牛奶是营养品，而酸奶具备明显的零食化的特点。

这也是为什么市场上会出现嚼拌类的酸奶产品，而且简爱也推出过酸奶慕斯，将酸奶和甜点融合，有些酸奶品牌会加一些酪和奶油，这些都表现出了酸奶零食化的趋势。

现制酸奶的典型售卖场景往往是这样的，逛商场的年轻女性，或者上着班的白领被各种高颜值的酸奶吸引，进而去自己购买或者和同事们一起不惜花上跑腿费，点上一杯充满各种料的酸奶，吃完有十足的饱腹感。

酸奶确实是一个大品类，无需做消费者教育，人们认为酸奶往往具备了促进肠胃消化的作用。但这波现制酸奶的流行真的是因为人们对健康的追求吗？

可能并不是。因为即便是真正实现了配料干净没有添加，也融合了大量果肉、谷物等辅料，甚至是加了酪、加奶油、加糖，这一大堆东西加起来，含糖量和热量也并不低。

所以我认为，这边可能现制酸奶的流行更多的原因，可能是对酸奶零食化的满足感和高颜值背后的精神愉悦感，而不是仅仅是对健康的追求，追求健康和自律是反人性的。就像人人都知道开卷有益，但真正能静下心看书的人有多少？公开数据表明，2021年，我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.76本，高于2020年的4.70本，人均每天读书时间为21.05分钟，比2020年增加1.01分钟。

当下消费者认为的健康，和带来的好吃好喝、愉悦的感觉可能才是这波现制酸奶的“流行密码”。

相比新茶饮，连锁酸奶是全方位的卷

从现制酸奶的层面来看，目前市场上主要有3种创新。

一种是以茉酸奶为代表的牛油果+酸奶的混合型创新；

一种是以满米酸奶为代表的，用几十种水果+小料+特色酸奶组成的“水果捞”；

一种是炒酸奶，以酸奶为主要原料，配以坚果、新鲜水果等辅料，经炒冰机快速制冷凝固而成的具备冰淇淋口感的冷饮食品，这个品类里有开店数超500家的连锁酸奶品牌汴梁徐先生炒酸奶。

而当下，酸奶连锁品牌也在各个层面开“卷”了。

1.卷新鲜和专业度

比如，王子森林和新希望达成了供应链合作，其主打5天保质期黄金鲜牛奶，并且把酸奶的发酵过程前置到了门店，从头天晚上低温发酵到第二天10点发酵完成。还投资了超1亿元进行生产基地和相关菌种的研发。

而茉酸奶做的也是活菌酸奶，它依靠的则是后端的生产线，比如生产线就有8-10吨的最低起订量，再加上酸奶是短保产品，有20多天的保质期，茉酸奶需要依托前端的多门店和多销量的支撑，以达到生产线的标准。

而满米酸奶，第一款火爆的产品是被网友戏称为泥石流酸奶、水泥酸奶的五谷水泥黑酸奶，用黑豆、黑米、黑芝麻、黑枣等磨成粉发酵而成。蓝颜色的藻蓝酸奶则是由藻蓝蛋白提取物、天然椰浆等制作而成。

网红酸奶品牌K22主打一杯里有15颗草莓，据说是丹东草莓，而且店里只提供桃子、草莓、芒果、牛油果四种口味产品，强调真材实料的食材和高颜值。

2.卷产品颜值

颜值就更不用说了，魔都上海涌现了一批有着各种高颜值的现制酸奶，这个颜值就来源于产品本身。

相比于之前的新茶饮，现制酸奶的颜值又往前走了一步，油画风、蓝天白云风，层出不穷，可能是由于新茶饮更多还是液体的饮料形态，而酸奶更固态的形态更加便于画画创作。

像“酸奶界的爱马仕”blueglass就是典型代表，纯白色的酸奶打底，再用上小清新的蓝。或者是用绿色打底，大面积的草莓粉色中又穿插着白，消费者纷纷感叹“像打翻了的颜料盘”、“美得像一幅画”。

3.卷门店的场景营销

开在合生汇的K22草莓酸奶，用大片的粉色和粉色城堡主题，吸引了不少人光顾，成为了网红打卡地。

相比于新茶饮前些年流行的简洁风，或者是黑金风等门店风格，这波连锁酸奶品牌把门店风格也推到了新的高度，跳出原有的某些色系的框架，而是融入了更多新元素，吸睛程度也大大增强。独特的门店风格也会增强品牌的差异化，比如羽绒服品牌波司登用一字排开的模特，改掉原有的门窗，形成巨大的展示面。

除了风格，连锁酸奶品牌们开始提供更多的客座区，让酸奶从一个小小的档口店变成一个可以体验、休息聊天的“第三空间”。比如，Blueglass蓝色港湾店店中栽种着一颗99岁的橄榄树，顾客可以围树而坐，聊天喝酸奶。这样看起来，一杯酸奶高达40-50元Blueglass似乎也没那么“贵”了。

现制酸奶能火多久？未来该何去何从？

有一个反常识的事实是，我们的低温酸奶已经很久没有真正的创新了。

很多人会觉得不理解，前面不是讲了现制酸奶的各种创新吗？

我们这里指的是从食品科学的角度考虑的真正创新。

酸奶和牛奶不一样，牛奶需要保证奶源的足够新鲜即可，但酸奶在此基础之上，还涉及到研发和创新，特别是菌种，菌种在酸奶界是相当于“芯片类”的存在，目前我国的菌种主要还是依赖进口。

如前文所述，酸奶这个品类供应链门槛高，菌种的研发创新门槛高，所以过去很多年，中国酸奶在商业上的成功，更多是来自于低端的八连杯，它是用奶粉冲泡出来的复原乳，是酸奶中相对次等的原料之一，并且添加了一系列成分，本质是一种风味饮料。真正做活菌酸奶的并不多。

所以，为什么如今现制酸奶突然火了？因为从快消品变成了餐饮，在万物皆可酸奶的思维下，酸奶的思路一下子就打开了。新鲜、现制、无添加的酸奶看起来似乎比快消品形态的酸奶更新鲜。但我认为，酸奶作为一种需要食品技术、需要在生产线上生产的原料产品，本质上和包装形式的快消品并无本质差别。产品的最大差别可能是门店端加入的各式新鲜水果。

中国人酷爱尝鲜式消费，现制酸奶这个品类当下非常火爆，但有好的一面，也有让人担心的一面。

对现制酸奶来说，乐观的一面是，酸奶是个大品类，人们对低温酸奶的需求是真需求，而且相比新茶饮，低温酸奶显然能容纳除了年轻人之外的消费群体，男女老少都能吃。

需要注意的是，这波火爆的现制酸奶并没有根本的创新，如何吸引用户持续复购是一个需要考虑的问题。

比如，有消费者表示现制酸奶可能偷偷加了酪和奶油，本来冲着健康、低热量去吃，结果可能适得其反；也有消费者表示，现制酸奶只买过一次尝鲜，不会再回顾了，因为口味不是很喜欢，比不上零售渠道的包装酸奶。

而且相比奶茶，冬天可以做热饮，夏天可以做冰饮，几乎没有淡旺季；相比牛奶卷奶源卷新鲜，一直在营养品层面创新即可。现制酸奶可能会存在淡旺季，如今也尚在增长阶段，现制酸奶能作为一个细分的独立品类支撑连锁门店发展吗？未来的天花板是什么？

而且酸奶还要同时攻克奶源、菌种技术等难题，并且，还要面临消费者接受度的问题。在当下，中国消费者对酸奶的第一考量往往是好喝，也就是说如果要真正从健康角度去创新，培养消费者的口味接受度也需要时间。

有两组数据可作为参考。第一组，日本酸奶行业CR3为65%，龙头明治市占率为43%。第二组，幽门螺杆菌在日本的发病率相当低，仅在20%上下。而国内，平均感染率高达59%。

这就是因为日本国民对功能性酸奶认知更强，可以用菌株的功能作为卖点宣传。比如明治的LG21酸奶，就是以研发的LG21益生菌命名，有抑制幽门螺杆菌在体内生长的功效。

但在中国，酸奶中的益生菌究竟有什么样的功效是很难量化。

对酸奶连锁品牌来说，当前以餐饮的思维迎来了爆火，打开了局面。但作为专注酸奶的品牌，更深入地研究酸奶功效可能也是未来必不可少的环节。

当然，这其中鱼龙混杂，有一些品牌机构是确实做出了一些有益的功效，也有一些品牌机构仅仅是作为营销噱头。

结语

不管怎么说，现制酸奶的爆火给市场带来了很多新思路。

现制酸奶也是一个确定性的需求，只是未来的天花板到底能做到多大，还不好说，只能说冰冻三尺非一日之寒，未来还有更多功课要“补足”。而从食品科学的角度来看，酸奶这个品类，未来的路就更长了。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More