起底红牛大战幕后大佬严彬：白手起家，靠卖红牛坐拥千亿庄园

图片来源@视觉中国

文｜价值故事汇

中泰红牛的纷争再次引发热议。

泰国天丝于近日收到一封最新的法院判决书，上面显示，中国红牛因为商标侵权和不正当竞争的问题被禁止生产销售，目前市场上包括京东、天猫、中石油、中石化、沃尔玛等在内的主流渠道，已经全面下架了侵权商品。

4月23日，“中国红牛被禁止生产销售”的话题冲上多个网络平台热搜。中国红牛站出来回应：“这是虚假信息，中国红牛生产和销售一切正常。对于造谣引流、恶意抹黑等违法行为，中国红牛将及时取证，坚决依法追究责任。”

事实上，这不是双方的第一次交锋。2016年，泰国天丝负责人许馨雄一纸状书将华彬集团告上法庭，称合同到期，华彬集团已无权使用红牛商标，双方的关系从互利共赢走向了剑拔弩张，到今年已维持7年之久。

作为一款畅销全球的功能饮料，在过去的几十年间，红牛在泰国、奥地利、中国三个国家打造出了三名富豪。2012年，红牛创始人许书标离世，随后2022年，另一名联合创始人迪特里希·马特希茨去世，而华彬集团董事长严彬成了初期创始人中唯一的在世者。

在中国说起红牛，几乎无人不知，无人不晓，却鲜少有人认识其背后的推手严彬。这位低调的富豪，靠着中国红牛的代理权和旗下的产业，登上胡润百富榜的前十。

回溯此前的新闻和公开场合，会发现他露面的次数屈指可数。而随着中泰红牛关系愈发胶着，严彬开始被大众关注，那么他身上有着什么样的故事？

异国求生

1954年，严彬出生于山东莱州的一个穷人家庭。家境贫寒让他从小就相信知识改变命运，但家里的条件并不能给他提供很好的教育机会。

16岁初中毕业，他响应号召，来到河南省林县插队。林县位于河南与山西交界的贫困地区，严彬在这呆了一年，每天靠吃红薯度日。

乡下的日子艰苦万分，更让严彬害怕的是日复一日的单调和看不到希望的未来。为了生存，他带着一年工作存下的92元钱，远渡重洋来到了泰国。

初到泰国，因为语言不通，严彬连糊口的工作都找不到，只能跟着人群在街头流浪，饱一顿饿一顿。

好不容易找到了一份不用跟人交流的饭馆洗盘子的工作，严彬打起十二分的精神，将手头的活尽职尽责地完成，然而黑心的老板却欺负他不是本地人，一分工资也没发。穷途末路的严彬只能选择去卖血赚钱，填饱肚子。

卖血只是一时的权衡之计，想要吃饱饭还是得找一份稳定的工作。严彬来到了当地的唐人街，一名来自潮汕的中国老板收留了他，老板问严彬想要多少工资，他回答：“管饭就行。”

严彬感激老板的好心，对工作也十分上心。店里每天8点开始上班，他5点就到店打扫卫生，平时的工作也绝不含糊。靠着勤劳肯干和做事严谨的态度，严彬很快当上了店里的经理。

通过这份工作和多年打拼积攒的资金与人脉，1984年，30岁的严彬开始自立门户创业。他先拿着积蓄在泰国曼谷买下了一套房子，不久当地房价上涨，严彬顺势将房子卖出，赚到了创业的第一桶金。

拿着卖房的钱，严彬在泰国成立了华彬房地产公司，公司的业务包括物业、旅游、国际贸易等。

80年代正是曼谷房地产行业蓬勃发展的时期，依靠自己对商业的敏锐嗅觉，严彬在曼谷市中心建设了一座华彬大厦，大楼建成之后直接成为了曼谷的地标建筑，华彬也成为了泰国知名的房地产公司。

时至今日，华彬大厦依旧处在曼谷市中心的繁华地带，两幢大楼里租住着300余户公司，周边分布着索菲特酒店、王朝酒店、万豪酒店和喜来登酒店。

这之后，严彬又回到国内，趁热打铁买下来北京一座不被人看好的烂尾楼，多年之后这栋烂尾楼成为了北京建国门外最高级的写字楼之一的华彬国际大厦。

独到的眼光和投资，让严彬成为了一名小有名气的成功商人，而真正让他发家并积累财富的，就是后来的红牛。

合作共赢

许多人都知道红牛，但可能并不知道其创始人是泰籍华人许书标。

许书标出生于海南岛，从小就跟着父母生活在泰国，跟严彬一样，他的家境并不富裕，一家人在泰国北部靠养鸭和买水果为生。因为从小就在药店打工，闲暇时间许书标就喜欢自己抱着书研究药理知识，积累了几十年，他逐渐吃透了这些知识。

40岁的时候，许书标用攒下的积蓄建立了天丝制药厂，自己做药品研发。他观察到厂里的工作人员经常会打瞌睡，于是他在给工人的饮料里加入了提神的咖啡因，没想到效果显著。

这一下给了许书标新的想法，他开始大批量研发生产这种功能型饮料。1966年，一款由水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B的饮料在泰国上市，许书标为其取名为Krating Daeng，这款饮料就是红牛的前身。

因为口感跟饮料差不多，又有着提神醒脑的功效，Krating Daeng在泰国一经推出就受到了倒班工人、卡车司机等通宵熬夜人士的喜爱，此后的几十年，其在泰国保持着稳定的市场份额。但在泰国以外，很少有人知道这款饮料。

1982年，奥地利人迪特里希·马特希茨来到泰国出差，在超市里经店员介绍，他买了一瓶Krating Daeng，喝完之后他立马被这款饮料吸引，当即找到许书标提出合作。

于是许书标和马特希茨各自出资成立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH，奥地利红牛），总部设在奥地利，双方分别持有公司49%的股份，剩余的2%由许书标的儿子许书恩持有，公司的实际运营者为马特希茨。

两人约定，许书标负责东南亚市场，马特希茨负责打开国外市场。1987年红牛功能饮料“Red Bull Energy Drink”出现在奥地利，并逐渐在欧洲各地畅销。

全球市场已经在井然有序地推动中，但中国市场却迟迟未见起色。因为红牛饮料中存在咖啡因、牛磺酸、肌醇等添加剂成分，需要通过审批才能流入市场进行销售，一直拿不到批文让许书标苦恼不已。

同样在泰国发展的严彬看中了这一商机。1995年，严彬找到许书标，表示希望将红牛品牌打入中国。两人很快达成共识，由许书标提供技术和配方，严彬提供资金、销售和运营，两人在深圳成立红牛维生素饮料公司，主攻中国市场。

当时的中国，哇哈哈、椰树等品牌已经占据了大半的市场份额，消费者还没有功能型饮料的认知，这对严彬来说，是机遇也是挑战。

领跑市场

为了打开中国市场，严彬费了不少心血。

在与泰国天丝讨论红牛进入中国市场的商标时，泰方提出用“瑞德步”这个名字，即“red bull”的音译，但熟悉中国国情的严彬坚持使用“红牛”这两个汉字在中国立足。之后，他又在红牛的外包装、中文字体、图标、配方上做了一系列的汉化调整，确保其能满足国人的喜好。

国人对红牛品牌不熟，严彬就在北京的寒冬里，带着团队给出租车司机赠送红牛。同时他还提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，让所有干部员工用自行车扛着两箱红牛，一家一家去店里推广，即使只有两罐红牛，也要求放在货架最明显的位置。

光是打开渠道还不够，宣传也要跟上。于是严彬又在1996年春晚投入上亿元广告，召开品牌战略研讨会。同年3月，中国红牛拿下春季糖酒会开幕仪式的冠名权，邀请了诸多当红巨星和各界大咖，由此也让严彬结识了各地有名的经销商。

虽然投入了大笔资金在市场宣传和渠道拓展上，但是第一年的效果并不是很好，严彬乘胜追击，在数十个广告方案里选择“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”的广告语，简单易懂又朗朗上口，使其很快就在消费者之间口口相传。

另一方面，严彬还大手笔地赞助各种特色体育运动和赛事，让消费者相信可以在运动中体会乐趣，并从中体会到红牛积极向上的人生态度和追求。同时他还让红牛积极参与各项年轻人喜爱的极限运动，包括飞行、跳水、动力摩托、冲浪等。一系列的活动让人们感受到红牛的运动精神，也让品牌更加深入人心。

红牛商标被人抢注时，严彬本人也是尽心尽力，自掏30万解决问题。红牛初创期股东离场，严彬还抵押全部个人资产，高价购入他们的全部股权。

严彬的努力没有被辜负，红牛在中国的市场顺利被打开，并在之后占据了中国功能性饮料80%的市场份额。

1997年，中国红牛北京怀柔生产基地在100天内完成建设和投产，为红牛的突破和扩张奠定了基础。1998年，中国红牛总部迁往北京。2003年，中国红牛在中国的年销售额冲破10亿大关，此后的红牛步步高升，在中国市场迎来了爆发式增长。

2012年，中国红牛在国内的销售额突破百亿，引发了众多国内外厂商对功能性饮料的投资热潮，许多新产品涌入市场，与红牛一争高下。

2014年，销售额突破200亿，到2015年，中国红牛的销售额超230亿元，品牌价值超500亿元，一举超过加多宝、营养快线、六个核桃等品牌，并超越可口可乐成为中国销量第一的饮料。

2018年4月，华彬集团公布了中国红牛20年以来的销售数据，上面显示，自进入中国市场以来，红牛累计生产超800万吨，累计销售额1453亿元，上交税金总额210亿元。

获得如此成绩，除了有红牛在中国市场的先发优势外，也得益于严彬积极洞察消费者的多样的需求和市场变化，及时做出正确的调整。

中国红牛迅猛发展，严彬的华彬集团也在业务上全面开花，涵盖了快消产品、服务业、文化体育产业、地产业、航空业、矿业等，他的财富迅速积累，身家也随之水涨船高，在2016年成为胡润排行榜前十的富豪，2018年，他的身家已达780亿元。

七年纷争难调和

在很长一段时间内，中国、泰国、奥地利三方都处在友好合作、互利共赢的状态。但商业场上，没有永远的伙伴，也没有永远的合作。当利益越来越大，纠纷便不请自来。

2012年许书标离世，其子许馨雄成为了接班人，接手泰国天丝的管理，自此中泰双方开始了一场延续至今的斗争。

红牛在全球各地畅销，但在发源地泰国，却一直表现平平，在功能性饮料赛道上仅占了10%的市场份额。而严彬占据着中国庞大的市场，赚取的利润值比狭小的泰国市场多得多。

基于两者之间存在的巨大差异，作为红牛发明者的许氏家族自然不愿意“外人”分走这高额利润。

2016年，泰国天丝将红牛维他命在中国多地的供应商和经销商告上法庭，其后又将严彬和其女严丹骅以投票的形式逐出红牛泰国董事会。

这场争斗中最为突出的就是关于红牛商标的争夺。

按照中国红牛的说法，许书标和严彬当年建立合资公司时，曾签订过一份50年的协议，协议中明确了中国红牛有权在中国内地生产、销售红牛饮料。而泰国天丝却表示，当初的那份协议只签了20年，按照合同的时间，2016年10月就已经到期了，中国红牛无权再使用该商标。

双方各执己见，屡屡展开博弈。协议签的是20年还是50年，拿出原件一看便知。但中方这边却把最重要的原件给弄丢了，复印件在法庭上并不被认可。

严彬知道，若是失去了红牛这一巨大的资金链，华彬集团的发展必然受阻，于是他曾提出让步，将商标归坏，希望双方还能继续合作，却被许氏家族拒绝。

此后，泰方抓住这一漏洞，多次以知识产权侵权的名义，将中国红牛的渠道商、供应商告了个遍。处于劣势的中国红牛节节败退，其生产的红牛维生素功能饮料产品，渐渐消失在主流市场。

在不断对中国红牛进行围剿的过程中，泰国天丝在国内推出一款红牛“安奈吉”产品，同时将另外两款原装泰国红牛产品投放到中国市场，加上原本已经进入的奥地利红牛，市场上出现了多个红牛产品共存的局面，让消费者眼花缭乱。

2022年12月底，华彬集团发布声明，已经找到50年《协议书》原件，且经过司法机构鉴定，该协议书中严彬、许书标等人的签名字迹为真。

有了原件加持，华彬集团在官司上才堪堪扳回一些优势，但泰国天丝却称，中国红牛的声明系故意断章取义，并表示已启动上诉程序。

双方的纠纷还在继续，且都未有收手的意思，握手言和已不可能。随着中泰双方斗争的逐步升级，中国红牛的市场也面临着严峻的挑战。

2021年，中国红牛的市场份额已经从2012年的82.1%降至53.3%，而近几年来，东鹏特饮、乐虎、元气森林等新兴的品牌纷纷崛起，瓜分着红牛的市场份额。

针对这一局势，华彬集团并未坐以待毙。2014年开始，华彬相继拿下了美国椰子水品牌Vita Coco 25%的股权、挪威高端瓶装饮用水品牌VOSS 51%的股权，还引进德国儿童饮料果倍爽。

2015年，华彬正式组建快消品集团，启动饮品板块多元化战略，将旗下的品牌进行整合运营。

之后，华彬集团对标红牛推出了功能性饮料“战马”。作为红牛的平替，其配方和定价都与红牛相差无二，但只在电竞圈打开了些名气，大部分消费者的第一选择还是红牛。

行业的竞争越来越激烈，严彬近些年深陷在官司中无法抽身，一手打造了28年的中国红牛，还能否峰回路转，重回巅峰？一切都是未知数。

严彬其人

纵观严彬的商业帝国，会发现他是一个十足的生意人。除了红牛是面向大众的产品，他旗下的其他业务，均是面向高端人群。

在北京的八达岭的长城之下，有一座占地6000亩的华彬庄园，在寸土寸金的北京城里，光是这栋别墅就价值千亿。庄园的会员注册费高达10万美元，被称为京城第一会所，这里也是社会名流、富贾巨商聚会的首选地。

严彬本人，是一名工作狂。如今已经年过花甲，仍旧孤身一人，他的子公司遍布全球各地，一年中的大部分时间他都是在飞机上度过的。

严彬还是一位热衷于慈善的富豪。他领导华彬集团深入青海、西藏等地，在贫困县成立专项教育基金，让当地的孩子学习文化知识。他还积极扶持中国的青年艺术家，让他们带着作品与世界大师们一同交流、学习，走向国际舞台。

此外，严彬也是一名爱国商人。2016年，华彬集团策划举办了“丝绸之路一带一路摄影展”，通过著名摄影师麦克历时7年重走丝绸之路拍下的作品，向国内外人士展现当地的风土人情。

没有人会无缘无故地暴富，严彬身上，有着老一辈人踏实、坚韧的品质，又有着商人敏锐的嗅觉和过人的胆识。

从当初初入泰国被人看不起一无所有的穷小子，到如今坐拥豪华庄园的大富豪，严彬通过自己的努力实现了人生的大逆袭。红牛商标纠纷，固然是严彬人生的又一个大坎，但不会轻易将其击倒。带着这些年积累的经验、资源和坚毅的品质，相信他已经做好准备，再打一场硬仗。

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