量贩零食店，逼垮经销商？

图片来源@视觉中国

文 | 观潮新消费，作者 | 青翎，编辑 | 杜仲

一年拓店超千家，接连获得资本下注，2022年，以零食很忙、赵一鸣零食等为代表的量贩零食店正成为零售业态不可忽视的黑马。

新事物的出现势必要争夺老玩家的市场份额，具体到量贩零食店，一个突出特征在于其直接与品牌商对接，绕开了经销商加价环节，而随着终端门店的扩张，这种将经销商从经营链条中打掉的模式，势必影响到其生存利益。

“客户资源不够硬的经销商必死。”一位从业者对观潮新消费直言道。

从本质上看，量贩零食店对经销模式的替代是一场“效率革命”，通过极致的供应链效率为消费者提供“廉价好物”，从而替代掉旧有的低效业态。

但另一方面，国土的广袤和区域性的屏障，也意味着这种异业替代难以在短期内将经销模式颠覆。在零食连锁之外，成千上万家的夫妻老婆店目前依旧守着零食业态的基本盘。

大水大鱼，万亿规模的零食赛道中，持续竞争才是常态，但好在无论经历多少次份额迁移，没有永恒的赢家。

新旧之争

“量贩”一词源自日语，“量”即份量，“贩”即低价销售，顾名思义，利用低价实现规模化销售。故而在休闲零食领域，量贩零食店的核心逻辑在于以价换量、薄利多销，业界也称折扣零食店。

薄利的本质在于重新分配经营链条中各方的利润。传统的零售模式下，零食从出厂后会经历区域经理、市场销售、代理商、经销商、零售商等多个环节，每个环节的参与者想要分润，势必要层层加价，进而推高终端零售价。

量贩零食店提出的解决方案是绕开中间环节，直接与品牌厂商或者更上游的代理商对接供货，本质上来说，是通过自建一条没有中间商赚差价的渠道，将原本属于经销商的利润让渡给终端消费者。

于经销商而言，量贩零食店夺走了部分货源，并在下游将货源变成了实打实的零售额，伴随着终端门店的不断扩张，量贩零食店势必挤压同区域内经销商的市场份额。

事实上，以上推论正在变成现实。

2022年，零食很忙拓店超过1200家，门店总量超过2000家；赵一鸣零食开出了超1000家门店，并以每月超100家门店的速度布局；零食有鸣也保持着同样的增速，并计划到2026年开店规模达到1.6万家。

量贩零食店多扎根区域市场，比如零食很忙主攻湖南，赵一鸣零食深耕江西，零食有鸣长居四川。零食很忙在长沙的门店超过400家，体量上与茶颜悦色相当，密集的门店布局更容易挤压经销商的生存空间。

上游零食商们也对量贩零食店颇为青睐。2022年，盐津铺子营收和净利润分别同比增长26.83%和99.86%。财报显示，2022年盐津铺子在量贩零食商渠道放量显著，月销额快速爬升至3000万元，占其总营收的12.44%。

其中零食很忙独占鳌头，月销额超2000万元，已成为盐津铺子第一大客户，传统的商超代表沃尔玛和步步高则屈居第二和第三，两者销售额之和尚不如零食很忙。

（图源：盐津铺子2022年年报）

在上下游的夹击下，传统的经销商似乎成了末日黄花。在河北做过多年经销商的李健表示，尽管身边还没有朋友出现被量贩零食商逼退的情况，但不可否认的是经销商的市场份额正在被蚕食。“面对量贩零食商，根基深厚的经销商会有一定压力，客户资源薄弱的必死无疑。”

临期食品行业老炮娄春彬也表达了相同的看法，“本质上，量贩零食商和经销商在渠道上属于并列关系，自然免不了出现份额上的竞争。”

但另一方面，广袤的国土和区域差异让这种新旧替代难以在短期内一蹴而就。

经销商作为中介身份，从古至今便一直存在，上游厂家想直接对接终端零售商需要付出极高的管理成本，而经销商的存在本质上是将管理成本以外部合作形式分摊。

在娄春彬看来，经销商的价值之一在于垫资，强势的零售渠道不会现款现结，过长的账期影响品牌方的现金流，没有弹药自然无法扩大规模，而经销商则充当了完美中间人，对品牌方可以现款现结，对零售渠道又能承担账期压力。

其二是配送，单靠品牌方自身的运营触达到每个乡镇，无疑会无限拉高成本，而依靠本地经销商则将配送成本成功转嫁。

此外，经销商属于纯ToB的生意，无需门店，人工成本也低。“经销商只需要考虑库房、配送即可，而零售商一个门店的租金甚至能抵上5个仓库的费用。”娄春彬透露。

学者徐炜在《深度分销》中曾提到，纵向层级多、内部差异大、零售集中度低的市场环境决定了分销尤其是小区域分销在相当长一段时间内仍是主流流通模式。

万亿级别的赛道规模也注定了难以出现完全的新旧交替，在启承资本创始合伙人张鑫钊看来，最终夫妻老婆店仍然能占到市场里面一小半的份额，但可能剩下的大半部分都会被规模化连锁企业所占据。

时至今日，洽洽、达利、卫龙、旺旺等老一代零食巨头的销售渠道中，以经销商覆盖到的数以万计的夫妻老婆店、批发市场、非连锁便利店以及小型超市仍是主流。

何以量贩？

低价是量贩的核心，但打掉经销商却不是低价的唯一路径。

事实上，绕开经销商并非量贩零食店首创。娄春彬提到，有些大型连锁商超也不一定会向属地的经销商进货，而是向上一级的总部拿货。

比如洽洽食品直营渠道的主要客户便是以沃尔玛、大润发、苏果为主的连锁商超，洽洽食品和商超总部签订销售合同，无需经过经销商直接与其进行交易。

但连锁商超、KA渠道会向品牌收取高额进场费、条码费、店庆费、促销费等名目繁多的费用，这些由来已久的后台费用拉高了供应商的成本，为保盈利供应商只能选择涨价，最终推高零售价。而量贩零食店则削减了这些加价环节，省了一大笔钱的厂家也愿意把价格打下来。

此外，如前所言，过长的账期会影响品牌方的现金流。尤其是疫情期间，稳定的现金流重于一切，因此量贩零食店会尽可能做到“现款现货”，实现高周转和快速迭代，在有效反哺品牌方产研销的同时，也提升了自身在品牌商面前的议价能力。

除了无账期的现金结算、无后台费用，撬动品牌商合作的核心还在于规模化的销量。

销量的关键在于门店数量。想在短期内大规模拓店，显然不能倚靠直营，直营模式下店铺的所有成本都需要量贩零食商自己承担，烧钱在所难免，而量贩零食的生意本身走的就是低价模式，单个门店盈利能力有限，想靠自身力量让资金链灵活运转难度可想而知。

相较之下，加盟是更优选项。加盟的本质是集结外部分散的社会化资源实现扩张，在拓店的同时还能盘活资金链的运转。事实也是如此，如今的量贩零食店几乎都是以加盟模式实现门店扩张。

以零食很忙为例，公司官网显示，从首家加盟店到100家加盟店，零食很忙花了1年时间，而从1000家门店到超过2000家门店，零食很忙只花了8个月。

尽管2019年赵一鸣零食品牌才成立，但创始人赵定早在2015年便在江西宜春开设了一家120平米的零食店，直到2020年10月才放开加盟。

一位投资人提到，与三只松鼠靠电商迅速起飞不同，线下零售店往往会经历由慢到快的发展阶段，前期需要花大量时间反复打磨门店、验证模型，待到店型成熟才是大规模扩张的开始。

据悉，2022年零食很忙共收到3.9万余次意向加盟咨询，最终成功加盟开店的新加盟商仅有332批，加盟成功率仅0.83%。一份久谦纪要数据显示，截止2022年4月，2+家店的加盟商占比为78%，加盟商平均开店1.78+家。官网显示，零食很忙目前正以每日平均4家店的速度开拓。

规模化的门店增长加上成熟的店型，给了上游零食商稳定的销售渠道，也让他们甘愿降价与量贩零食商合作。

还值得一提的是，量贩零食商会自控毛利，比如零食很忙门店的综合毛利在18%左右，零食优选控制约在22%左右，相较之下，传统零食集合店良品铺子的毛利率则在35%左右。

由此，对上游的品牌商，量贩零食商能保证规模化的销量，对下游的消费者，量贩零食商能提供远低于其他零售渠道的价格。这种互为支撑的模式伴随着门店的扩张形成良性循环，推动量贩零食商在零售市场一路狂飙，有机构预测，量贩零食店未来有望达到4万多家。

但想要形成良性循环并不容易，薄利意味着运营效率要足够高，选址、选品等各维度都需要精心考量才能保证门店业绩，进而给到加盟商盈利预期与回报。

首先在选址上，量贩零食店多聚集在社区，而非核心商圈，一方面能降低租金成本，另一方面也更能贴近社区用户，满足即时性的零食需求。

从城市来看，更低的价格让量贩零食店有机会深入下沉市场，实现从省会到地级市再到县乡镇的多层级覆盖。此外，在区域选择上他们也不热衷于北上广深等一线城市，而是“打穿打透”本地市场后再辐射周边省份。

在选品上，传统商超的主要利润来源是进店费、陈列费等“后台费用”，而量贩零食店则是靠更高效的选品组合在前端实现高周转来获利，这也意味着他们对品类的动销情况更为重视，加上不断精进的数字化能力，能根据前端动销数据细化选品的精准程度，严格控制库存。

此外，不同于良品铺子等传统零食集合店，量贩零食商不执着于自有品的打造，这使得他们在选品上更为灵活，“今天中国不一定要做自有品牌，能给消费者选到最好的产品组合，在渠道卖得出去就行。”一位投资人谈道。

在人力方面，量贩零食商从装修设计、陈列设计到选品和更新频率等方方面面都尽可能标准化，可以说，门店本身就是一个标准化的机器，门店员工仅需“照章办事”，提供标准化服务，有利于降低加盟商的管理能力门槛。

张鑫钊认为，相对于传统超市，以零食很忙为代表的新一代零食集合店无论是在门店形象陈列、价格，以及产品的丰富度上都有显著的优势，“在零食很忙开店的区域里面，超市零食品类的压力非常大。”

大水大鱼

中国零食行业行至今日已有三十余年，从渠道来看经历了三轮变革。

中国第一代零食巨头普遍兴起于上世纪90年代，一头是卡式、德芙、上好佳等外资巨头在国内跑马圈地，另一头是洽洽、达利、盼盼等内资企业初出茅庐，还有统一、旺旺等台资企业，在百业待兴的年代，他们成了中国零食市场的领头羊。

这些巨头的崛起无不建立在以商超为核心载体的“大流通市场”。1983年，中国第一家超市在北京海淀开业，拉开了中国超市行业的序幕，90年代后，沃尔玛、家乐福等国际巨头相继入华。

与此同时，在城乡之间，数以万计的夫妻老婆店也遍地开花，他们与大型商超互为补充，奠定了中国零食渠道的基本格局。

1.0时代的零食巨头凭借“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式迅速崛起，他们针对大众需求和市场特点，着重研发少数的SKU商品，然后通过将其大规模量产，再借助成千上万的经销商，最终将商品触达到全国的消费者。

千禧年后，以来伊份、良品铺子、老婆大人为代表的2.0时代的零食巨头开始崭露头角。

2001年，来伊份在上海诞生，成为零食连锁店的先驱，直到今天，在线下零食店中，来伊份仍能凭借3700多家门店在门店量上拔得头筹。

2006年，从科龙电器辞职的杨红春循着来伊份的步伐成立了良品铺子，甚至最初从卖炒货起家的路数都与来伊份的发家历程如出一辙。

区别于上一代零食巨头普遍用大单品占住品类心智，成为细分领域巨头的做法，2.0时代的零食巨头更符合渠道品牌的定位，将生产外包给了代工厂，专心做门店的运营。

这一业态的出现一方面得益于1.0时代零食巨头在供给端打下的基础，另一方面受消费端对优质零食的需求驱动，因此以良品铺子为代表的零食集合店甫一开始便建立在高毛利的运转上，在门店里提供上千种SKU以供选择。

2012年出现了新的分水岭。章燎原带着他的三只松鼠闯入了零食赛道，凭借互联网模式在随后不到10年里成为营收破百亿的零食巨头。

彼时互联网电商刚刚兴起，在电商模式下，三只松鼠告别了传统的商超渠道，砍掉了层层经销商，通过互联网直面消费者。把过去给经销商的利润直接让渡给消费者，这也让三只松鼠迅速起势。

在这个线上当道、产品即营销的阶段，企业的核心竞争力变成了与互联网的适配性。因此，一开始就生长于斯的三只松鼠和百草味，以及尽早谋求深度接入线上渠道的良品铺子得以在这个时代脱颖而出、形成鼎足之势。

但变化依然在发生。张鑫钊提到，过去几年零食行业发生了显著变化，一方面上游供应充足，消费者对一站式购买提出需求；另一方面消费者更在意性价比。

“这背后隐含的是，过去零食行业整体加价率太高了，所以零食集合店的兴起就是把这种多样化的零食需求用非常实惠的价格做到了大众化。”

但眼下，这一新兴业态仍面临挑战和质疑。首先在于区域化复制，零食很忙所在的长沙是近几年的消费重镇，爱吃爱玩是长沙老百姓的天性，其他区域能否有如此活跃的消费人群还待考证；此外，本地品牌的不断涌现也成了跨区域扩张的拦路虎。

更重要的是，以薄利多销为定位的量贩零食店势必面临“价格战”的冲击。“入局的量贩零食商越来越多，免不了会把利润越打越薄以争取消费者青睐，直至没有利润甚至亏损。”李健不无担忧地表示。

娄春彬也提到，与餐饮不同，零食标准化程度更高，价格体系更透明，在利润上的操作空间小，以“薄利”为核心的打法很难让品牌长期存续。

从行业迭代来看，量贩零食店出现的红利来自于异业替代，它所取代的是传统的超市业态。

本质上是高效替代低效。

在张鑫钊看来，量贩零食已进入同业竞争的阶段，而价格作为零售业态中最核心的价值，不可避免地会将行业推向“价格战”。

但张鑫钊相信，行业依然会维持理性竞争，前端看似是价格战，其实竞争的是后端的供应链效率，此外强大的规模效应也同样重要，“竞争的过程也是市场出清的过程，厂商的效率更高，行业价值也能不断重塑。”

结语

几乎是在量贩零食店被消费资本关注到的同时，以薛记炒货、熊猫沫沫为代表的炒货店也先后被资本相中。

但和量贩零食店以便宜为核心相反，新一代的炒货店从沿街开到了商场，主打中高端定位，在传统的炒货之外，果脯、糖果、糕点、膨化等多样化零食也一应俱全。

一头朝上，一头朝下，但相同的是，线下零食业态的价值正在被重新发现。

根据弗若斯特沙利文预测，2022年中国休闲零食行业总体零售额规模约为1.56万亿元，其中线下零售额达1.30万亿元，占比83%。

万亿级别的市场孕育了多轮迭代，饮食差异、收入差异、消费观念差异细化了市场，份额迁移不可避免却也未必“你死我活”。

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