高端电器青睐前置渠道，家居卖场一体化转型迎风口 ｜钛媒体风向标

图片来源@视觉中国

4月27日，以“智科技 创未来”为主题的2023中国家电及消费电子博览会(以下简称：AWE2023)在上海新国际博览中心隆重召开。此次展会不仅为众多家电品牌提供了智慧化的场景展示空间，也为传统家居卖场的一体化转型提供了思考方向。

随着家电产业规模见顶，家电企业迫切寻求新的增长动能。家居卖场凭借套系化、场景化的前置渠道优势，越来越受到高端电器品牌的青睐。为适应当下行业发展的新需求，不少家居企业结合自身渠道特点，重新定位品牌战略，积极拥抱家电零售业务，努力向家居家电一体化方向转型。

卖场仍为家居销售最主要渠道

随着2023年以来疫后需求复苏及线下消费场景的恢复，家装家居市场的消费热度也持续升温。

数据显示，3月全国规模以上建材家居卖场销售额为1292.73亿元，环比上涨14.37%，同比上涨20.39%，同环比涨幅较上月均有所放缓；1-3月累计销售额为3206.95亿元，同比上涨10.30%。

家居行业属于房地产后周期板块，近年来受地产调控等因素影响较大。但随着存量房翻新需求的持续增长，旧房更新、二次装修已成为市场需求重要源泉。根据亿欧智库数据，目前一线城市存量房交易在交易总数中的占比已接近七成，存量房市场红利已经逐渐显现。

目前，家居卖场主要有两种形式，一种是仓储式零售模式，以宜家、好百年等为代表；另一种是以红星美凯龙为代表的卖场平台模式，通过自营、委管、特许经营等方式经营管理商场，为商户、消费者和合作方提供综合服务。

美凯龙主要经营模式，来源：西南证券

近年来，整装公司、电商平台、精装房、社区店、沿街店等新型销售渠道的兴起，一定程度分流了家居卖场的流量。但到目前为止，家居卖场渠道仍具有不可替代性。

“当前家居卖场仍为主要流量入口，具备三大明显优势。”申万宏源研报指出，家具、卫浴陶瓷、大件家纺等产品非标准化程度高，依赖于现场体验，而家居建材卖场对入驻的品牌均进行了严格的筛选，品质值得信赖，减少信息不对称。此外，卖场内品牌及产品品类齐全，便于消费者依据自己的消费水平，进行风格匹配，一站式购齐。

上述机构分析认为，家居建材消费链条长、低频、高客单值、重体验的消费特点，决定了家居建材行业线上获客和引流的成交目的地仍是线下门店。

另一数据也在佐证这一观点。根据沙利文数据，2021年家居卖场渠道销售额占比35.8%，仍为家居销售最主要的渠道。美凯龙、居然之家市占率分别为17.5%、12.9%，稳居连锁家居卖场第一梯队。未来随客户消费力升级、品牌关注度提升，头部份额有望进一步提升。

家居家电一体化转型已成趋势

传统家居卖场与家电品类的协同，或将成为新的消费增长动能。

根据《2022年中国家电市场报告》，品质化、高端化、健康化、便利化成为过去一年家电消费升级关键词，拥有智能一体化功能、能够与多种家居风格相融合、实现家电家居一体化的“新家电”销售增长迅猛，增速远超行业平均水平。

智能家电成为家居行业难得的风口，但随之而来的是市场的高度内卷。在家装一体化的大趋势之下，电商零售、线下卖场纷纷盯紧了这块肥肉。

早在今年春季家装节期间，京东启动“百亿补贴”，在维持自身竞争优势的同时，将家电家居零售业务合并，整合线上线下资源，优化“家电家居一站购”的商业和消费模式。

苏宁易购则聚焦下沉市场，通过运营服务、供应链两大能力升级，推动县镇家电家居零售升级。为提前备战618，苏宁方面称，近期将聚焦“商品优化、场景升级、赛道融合”，以零售云为平台，挖掘县镇市场新增量。

在家电产业规模化增长见顶的背景下，美的、海信、格力、长虹等头部家电企业们近年来纷纷推出各自的全屋智能家电、场景套系方案，甚至加大力度与前置渠道、家居企业的深度合作。上述家电企业采取了“不再局限于家电产业的固定赛道，而是拥抱用户并再造场景、体验从而提升消费欲望”的探索道路。

身为家居卖场龙头的红星美凯龙，也在积极拥抱家电零售业务。过去四年间，海尔、海信、美的、方太、博西等众多电器同步品牌纷纷加速在红星美凯龙渠道的开店步伐，尤其以旗舰店、体验店等大店模式为主。

本次AWE期间，博西、老板电器、海信等品牌高层密集造访红星美凯龙上海全球家居1号店，表明以红星美凯龙为代表的前置渠道正越来越受到高端电器品牌的重视。

高端电器成家居卖场增长新引擎

在业内人士看来，历经三十多年的高速增长后，中国电器行业增长已放缓。传统以单品思维为主导的销售模式存在价格竞争激烈、利润率水平低等困境，电器高端化之路必将进入到一个套系化、场景化为主导的新模式，这也是市场需求侧倒逼供给侧的“自然进化”。

行业展会是行业的晴雨表和风向标，是最能提前洞悉市场趋势的专业渠道。今年AWE期间，众品牌纷纷拿下更大的展位面积，发力智慧家居场景化展示。海尔、TCL、海信、博西家电、松下、三星、方太、老板等品牌的展位面积均超过1000平米，远超往年。

AWE2023场景化、套系化蔚然成风的背后，是单一功能的家电产品已经无法满足当下用户的需求，家居一体化、整体感、空间美等新的审美潮流成为影响用户在选购家电产品时的重要考量因素。

“高端品牌更需要优质的展示。”博西家用电器(中国)有限公司销售大区高级副总裁王振飞曾公开表示，如果说五六年前电子商务火热时，家电行业热衷谈论“线上线下一体化”，而现在大家更关注的是家居、家电、家装的一体化，尤其是高端消费者更希望能够有一个一站式的购物场所能满足他所有的需求，而红星美凯龙恰好满足这样的需求。

此外，一众国际高端品牌集体亮相，也在凸显AWE2023的国际化趋势。据红星美凯龙方面透露，80%以上的参展品牌均在红星美凯龙全国智能电器生活馆有落店，“不少进口高端电器品牌更以红星美凯龙的强大渠道网络，打造在所在城市的首店。”

公开资料显示，自2018年开始，红星美凯龙开始逐步完善高端电器前置渠道的布局。截至2022年底，红星美凯龙已在全国布局150家智能电器生活馆。未来对这一品类的拓展还将加速。

“高端电器将成为红星美凯龙未来高速增长的引擎；红星美凯龙的高端电器模式也有望成为中国电器行业高速增长的引擎”。红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂曾表示，在“双引擎”战略之下，红星美凯龙未来的高端电器定位，将从“第一战略品类”升级为“第一大品类”。（本文首发钛媒体App，作者 | 马琼）

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