大金主集体押注Q2综艺

图片来源@视觉中国

文 | 犀牛娱乐，作者 | 方正，编辑 | 朴芳

Q2正在被综艺行业寄予厚望。

度过了一个稍显冷清的Q1（云合数据称，Q1网综上新量同比减少了10部），卫视、平台终于纷纷在Q2集中释放大批重磅综艺，市场的回暖似乎指日可待。

一来，Q2各平台都铺排了至少S级的话题之作。芒果的“热搜钉子户”《乘风2023》、爱奇艺的“爆点制造机”《萌探探探案3》、腾讯的“名场面推手”《五十公里桃花坞3》、优酷的“OST音综”《剧好听的歌》齐聚Q2，似要在舆论场搅动一番风云。

二来，卫视端老牌综N代、平台实验性新综“你方唱罢我登场”。这边厢是跑男、极挑、向往、青游等仅凭“IP名号”就能上热搜的综N代陆续上线，那边厢是实验样态的《嗨，城市猎人》《女子推理社》《青年派计划》《漂亮的战斗》等新综强势谋求市场站位。

而更令从业者兴奋的是，Q2综艺在招商上表现迅猛。肉眼可见的，牛奶、冰淇淋、饮料、电商等行业的金主都在把营销预算大面积押注到Q2，这使得大部分Q2综艺都能比较顺利地完成招商。

说来说去，这几年综艺行业面临的所有问题最终都能归结为“缺钱”。Q2传递给行业最积极的信号或许就是：我们终于不用太担心“钱”的事。

节目未起跑，金主先抢跑

Q2的综艺是真的不差钱。

一个很典型的现象是，最近有很多节目都非常早就敲定了赞助队形，提前几个月就确定好冠名、节目未播就码齐多家赞助的待播项目比比皆是。（见下表）

《向往的生活》很像招商界的绝世高手，每季都是“杀敌于无形”地轻松斩落客户。从《向往的生活7》开播前一周释出的海报就可看到，本季它仍会与特仑苏、绿源、金龙鱼等8家老客户携手并进，这个招商体量保持了该IP的一贯水准。

《青年派计划》虽是芒果全新启动的Z世代选拔音综，其招商也不逊色于综N代。早在好几个月前的预录制阶段，宣发物料就敲定了由“大客户”淘宝冠名，而其节目官博也早早就公布了淘宝、青岛纯生、华莱士、欧丽薇兰、AHC、壳牌这6家赞助商。

而在浙江卫视方面，老牌音综《天赐的声音4》码齐了多季的话题歌手，也是很轻松就拿到了东阳光鲜虫草的冠名和雀巢茶萃、老板电器、赛灵药业的赞助。加之最近蓝台把「中国蓝TV」全面升级为新融媒平台「Z视介」，为了拉动新APP下载量，估计蓝台后续还会投入大量资源加码这档招牌音综。

而更壕的S级还在后面。

可能是因为今年综艺都很擅长路透营销，品牌选择冠名的姿态也比以往更坚决。因为《乘风2023》（《浪姐4》）今年在招商案上的冠名费标注到5亿，能和伊利金典做对手的品牌所剩无几，这次金典LOGO非常早就和该项目宣发深度绑定。

其它的平台S级招商效率也很高。

尽管很多待播综艺距离开播还有很久，冠名商却早已按捺不住投放的心。比如，伊利金典还在Q2同时冠名了腾讯视频“社交综艺神作”《五十公里桃花坞3》，伊利旗下冰淇淋品牌巧乐滋则冠名了爱奇艺的《萌探探探案3》。

此外，爱奇艺的《中国说唱巅峰对决2023》很早就得到了蒙牛随变的青睐，刚开始录制的芒果TV《密室大逃脱5》则继续由饮料品牌美年达坐镇冠名位。

老综、新综都不差钱

热播综艺也是“钱”景不愁。

据犀牛君统计发现，无论老综、新综，目前在Q2市场上活跃的项目都集体告别了去年的裸播困境，很多新综艺的招商情况甚至比综N代还好。

综2代是目前市场上最能招商的，最近刚在湖南卫视开播的《中国婚礼——好事成双季》就是其中的佼佼者。这个主打婚礼文化的系列，上一季招到了3个品牌赞助，而今年的第二季赞助数量直接飙升到了8个（由戎子酒庄冠名），可见湖南卫视对电视受众的影响力仍然不可小觑。

《一起露营吧2》也是发挥稳定的一档综2代，毕竟露营场景是一个很适合做品牌植入的场域。上一季该节目借着疫情下的精致露营热成功卡位市场，本季的招商延续了前季的出色表现，共招揽到伊利甄稀、黑狮白啤、三星、奥康、雅迪、蔚来6家品牌。

《女子推理社》和《极限挑战9》则构成了一组很有趣的对照。尽管《女子推理社》是一档全新综艺，但它凭着全女阵容+剧式综艺+职场议题的多重创新，在内卷的推理赛道里杀出一条新路，该节目4个品牌的赞助体量已经与综N代《极限挑战9》持平。

由此可看到，相比较而言，今年老牌综N代的招商表现只能说中规中矩。卡司被洗牌重组的《极限挑战9》拿到4个赞助，《奔跑吧11》《青春环游记4》都只招到3个金主，与巅峰时期不可同日而语。但反过来说，只要有招商，这些电视受众基本盘稳定的节目就还能继续做下去。

相比综N代，Q2的新综艺在招商上带来的惊喜更多。比如，优酷首创的“猎头职场观察真人秀”《嗨，城市猎人》明显是个招商先行的项目，冠名商猎聘与节目调性极为吻合，新节目能拿到3个赞助也是表现不俗的成绩。

按理说，《何以“智胜”》作为给大热综艺CP量身定制的“CP向综艺”，是粉丝向属性极为浓厚的微型综艺，但这个“小节目”也得到了葱伴侣、北京同仁堂2家品牌的青睐。与之相比，《了不起舞社2》拿下须尽欢、中免日上、雀巢茶萃3家赞助，只能说是个毫无意外的招商成绩。

金主们大面积押注Q2

Q2为何成了全行业的众望所归？

事实上，此前行业在谈论今年综艺回暖的问题时，有很多人都把行业回暖的时间节点选在了Q2。毕竟综艺是一个筹备周期较长的产品形态，平台今年重点打磨的项目很多都来不及在Q1上马，但Q2却是他们大放异彩的绝佳时机。

另一方面，品牌主更愿意在Q2把营销预算花在综艺上。Q1因为恰逢春节营销节点，很多品牌更倾向于把营销方向放在碎片化的贺岁内容上，而到了Q2，各平台重点推介的大综艺项目无疑对金主们更具吸引力。

即便如此，今年Q2金主们对综艺的大面积押注也是很少见的。拿伊利、蒙牛、君乐宝几大乳企巨头为例，他们对Q2综艺的大肆投放可以用“疯狂”来形容。

据不完全统计，最近伊利携手旗下品牌冠名了《乘风2023》（金典）、《五十公里桃花坞3》（金典）、《萌探探探案3》（巧乐兹）、《漂亮的战斗》（绮炫）、《来活了兄弟》（畅意100%）、《一起露营吧2》（甄稀）、《奔跑吧11》（安慕希）、《了不起舞社2》（须尽欢）、《当我们遇见你》（舒化）等至少9档综艺。

紧随其后，蒙牛及旗下品牌在Q2冠名了2档，分别是《中国说唱巅峰对决2023》（随变）、《向往的生活7》（特仑苏）。君乐宝系列品牌也冠名了至少2档——《极限挑战9》（简醇）和《青春环游记4》（悦鲜活）。

如果仅统计冰淇淋品牌的话，Q2由冰淇淋品牌冠名的综艺就有4档，分别是：伊利巧乐兹冠名的《萌探探探案3》、蒙牛随变冠名的《中国说唱巅峰对决2023》、伊利绮炫冠名的《漂亮的战斗》、伊利须尽欢冠名的《了不起舞社2》。

总结来看，乳企、冰淇淋乃至电商（淘宝）、饮料（美年达）等行业品牌最近都在把营销目光重新放回综艺身上，甚至出现了伊利这种有些“报复性”投放综艺的情况，这都大大提振了我们对于今年综艺招商全面回暖的信心。

钱的问题被解决了后，现在行业最关键的问题还是缺“爆款综艺”和“爆款话题”，或许我们需要等待的是，诸如《乘风》《萌探》等项目能像往年一样稳定发挥，从而带热综艺市场的整体大盘。

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