时隔五年再次来到中国，星巴克创始人霍华德·舒尔茨聊到了哪些话题？

4 月 23 日晚，星巴克创始人霍华德·舒尔茨来到北京大学光华管理学院，和光华管理学院院长刘俏教授对话，并和到场的学生们进行了交流。随后第二天，霍华德又出席了 2023 星巴克中国伙伴论坛，和约 1000 名来自全国各地的星巴克伙伴（店员）近距离接触，一起分享彼此对星巴克的理解。

这是霍华德时隔五年再次到访中国，上次是 2018 年上海和北京两地的伙伴论坛（仍然是面向伙伴的活动），在那之前，2017 年 4 月霍华德在清华大学做了演讲，2017 年 12 月他又出现在上海，一起参加了星巴克上海烘焙工坊的开业活动。

霍华德可能是到访中国最频繁的企业创始人或领导人之一，并且到访的“深度”更是首屈一指。相比最近密集到访中国的其它跨国公司高管主要是为了加强和中国的经贸合作，霍华德的主要行程仍然和过去一样——面向年轻人、面向公司伙伴，聊的也始终都是非常“接地气”的内容。

这次霍华德到访中国还有一个背景是他在去年重新“出山”，第 3 次出任星巴克 CEO。随后去年 9 月星巴克官宣了 Laxman Narasimhan 将成为公司新任 CEO，后者已经在今年 3 月 20 日履新——霍华德对自己未来的规划也因此让人好奇。

而关于这些，在霍华德的北大之行以及伙伴论坛上也都聊到了。

星巴克的竞争优势——人文理念与价值观

星巴克的成长和发展已经是一个课题，在不同场合下关于星巴克的竞争优势也经常被问到，这次霍华德也直接回答了这个问题，他表示星巴克的竞争优势就是企业文化，也就是公司的行为，“我们如何以尊重和尊严相待（指伙伴），我们如何尝试以同样的方式对待顾客”、“星巴克品牌资产不是从外部建立的。它是从内部把公司文化建设成为品牌”。

“简单来说，如果你超越了伙伴的期待，作为回报，他们就会超越顾客的期待”，这句话在过去我们也经常听到，在星巴克看来，这正是在从内部建立独有的品牌价值。霍华德也提到这样的战略在中国和其它地方没有太多不同，“我们想要的是为我们的伙伴创造机会，打造一个经得起时间考验的伟大品牌，一家被信赖、被珍视的公司。我们要回馈我们所服务的社区”。

霍华德是这么说的，他和星巴克也是这么做的，比如星巴克在疫情期间也保持了正常发放薪酬，这“是源自公司的价值观和商业良知”；而这次到访中国，霍华德表示“我不是来谈盈利或增长的，只是想传递我们对于伙伴以及他们家人的关心”，“我们可以做些什么来让伙伴们感到骄傲……这就是我们在世界各地取得成功的原因”。

熟悉星巴克的同学都知道，在星巴克的企业文化中是把伙伴（员工）放到了最高的位置——1992 年霍华德提出了一个金字塔模型，最顶部是伙伴，往下是顾客和股东。不过这当然并不意味着股东是最不重要的，恰恰相反，“我们必须通过履行对伙伴的责任，让伙伴成功，从而使顾客和股东受益”。

霍华德从来不避讳星巴克是一家商业公司，而公司的确是要追求利润、为股东负责的。但“盈利是企业的责任，但它不是企业存在的理由”，霍华德形容过去 50 多年星巴克的商业模式是“一种脆弱的平衡”，“我们一方面需要创造利润，履行对公众股东的责任，另外一方面则需要保有商业良知，希望为伙伴们提供机会，与他们分享利润”。

霍华德表示“在我参加的所有星巴克会议中，没有任何一个会议的主题是‘如何能够通过某项举措来赚更多的钱’，我们所做的事情，最终的结果往往会驱动利润，但我们的事业并不仅仅是为了赚钱”——这“需要在利润与商业良知/商业道德之间保持平衡”，而星巴克也创造出了出色的业绩和价值，来让股东接受这样的理念和决策。

而这样的商业模式和整个逻辑在世界任何地方都是相通的。霍华德这次也回答了关于在世界各地做生意有什么区别的问题，他强调了“人们的相似之处多于不同之处”，“咖啡将人们聚集在一起，营造了社区以及人文联结”，“不断确保我们为顾客和伙伴做正确的事情，才能推动品牌在世界各地赢得信任”。

对年轻人创业的分享和建议

在北大光华管理学院，包括刘俏教授的提问及之后的问答环节，都提到了关于创业和关于领导力的话题。在霍华德看来，卓越的领导者有三个特征，一是智力，二是情商及情感亲密度，拥有良好的人际关系和沟通能力，“能使领导者和管理者富有同情心和同理心，对你周围的人保持敏感的能力”，三则是好奇心。

这当中，智力“是三个条件中最不重要的一个”，而好奇心是三点中的关键。霍华德号召年轻人们要拥有更广博的世界观，而不是只盯着眼前，“你必须在好奇心上挑战自己。让自己处于非舒适区，与不同的人在一起，拥抱多样性，融入世界”。事实上，当下的世界割裂更加严重，仍然能提到全球化和对世界好奇，这非常可贵。

而对于创业的话题，一方面，霍华德对于星巴克人文理念与价值观的分享已经为大家“打了样”，同时他也更具体直接地回答了这一问题。在他看来，创业所选的赛道一定要是自己发自内心热爱，“几乎愿意为之付出一切”，同时必须要找到“比自己更聪明、更有经验、有共同价值观的人合作”，要培养一个小团队来和自己共同努力。

此外还需要有意志、毅力、干劲、严谨，以及“百折不挠、不断尝试的热情”。霍华德也提到运气很重要（很多“鸡汤”往往只强调“有志者事竟成”，而忽略运气在成功中起到的重要作用。霍华德不否认运气，这其实足够诚恳和真实），不过——“幸运往往是在精心准备后才不期而至”。

霍华德强调“成功绝非理所当然”，成功必须通过努力，并且是每天的努力来赢得的。并且成长和成功还会产生自负，所以必须每天仍然充满热忱，并保持谦逊。这个过程中还一定会有不安全感，霍华德提到可以对身边的一些人展现脆弱，展现自己真实的样子——而当自己保持真诚，其实也会拉近和别人的距离。

霍华德个人的下一步是……

出生于 1953 年的霍华德今年 7 月就要 70 岁了，他曾多次“回归”带领星巴克走出当时的困境。他表示“每当我觉得星巴克的道路偏离了方向，我们忽视了最重要的东西，失去了脆弱的平衡，我就需要回来提醒大家，星巴克的核心目的和存在的理由”。

而去年的“回归”被他看作是“最后一次回来”，霍华德认为星巴克正处在很好的位置，同时也需要有更多年轻人挑大梁。而他自己也需要有更多的时间和家人在一起。

但作为一个多年来的商业领袖和领导人，霍华德肯定也是闲不住的，这次北大光华管理学院的对话中他也提到了自己后续的计划——他将会投身慈善工作。这是基于 25 年前霍华德的太太开始在西雅图帮助一些无家可归的孩子们，而之后，舒尔茨家族基金会（霍华德另一个身份就是基金会创始人）建立了一个专业团队，专门帮助无家可归者。

在基金会帮助需要帮助的人，某种角度上看，其实也和星巴克提倡的企业的社会责任、努力回馈社区的价值观一致，“（我们这样做）不是因为一篇新闻稿或一个报纸的标题，而是因为这样做是正确的”，霍华德将在自己的人生里对此一以贯之了。 

星巴克和本土咖啡品牌是竞争关系还是？

目前星巴克在全球拥有 36000 家门店，在中国超过 240 个城市拥有超过 6000 家门店，有 60000 名伙伴，霍华德也提到在他认为星巴克中国业务终将超过美国市场，在中国的门店数量会超过 10000 家。

而关于星巴克和本土咖啡店、本土咖啡品牌之间的关系也在这次北大光华管理学院的对谈中被提出来，这或许是个尖锐的问题，但霍华德似乎并不这么看，他提到“我们时不时的会因为我们的规模被诟病”，但其实“我们推动了咖啡产业在全球的落地开花，这让本土咖啡店也更容易成功”。

在霍华德看来，这一切构建了整个咖啡产业，而星巴克的业务并不是为了本土咖啡店没有经营空间，而是为了满足顾客需求。“咖啡市场容量非常大，顾客拥有选择权”。

霍华德重申了星巴克给咖啡产业带来的价值核心是人。而实际上，从 1999 年星巴克首次进入中国，星巴克也的确影响了整个咖啡行业，星巴克成为行业的一个标杆，让更多人对咖啡感兴趣，也事实上推动了更多创业者进入到这一行——甚至星巴克的企业文化和价值观也影响了大量创业者自己的公司和品牌，某种意义上，说星巴克赋能了本土咖啡店也不夸张。

而事实也是如此，近年来国内本土咖啡品牌蓬勃发展，但星巴克也同样保持了增速，这是一个非常大的市场，星巴克和本土咖啡品牌并不是零和博弈，而更像是彼此成就的关系。

为了伙伴

霍华德的分享几乎都围绕着“人”在展开，这当中，伙伴无疑摆在了最核心的位置——霍华德这次到访中国也主要就是为了伙伴论坛。创始人的行动，也正是一个品牌和一家公司的价值观的选择。

4 月 24 日的伙伴论坛由霍华德以及星巴克中国董事长兼 CEO 王静瑛参与，而主角当然是现场约 1000 名星巴克伙伴（此外还有约 12000 名伙伴在线上参与）。现场伙伴们讲述了自己和星巴克的故事，随后王静瑛和霍华德也先后做了分享。

经过疫情三年，生活刚刚恢复正常，霍华德就第一时间来到国内，这体现了对伙伴们足够的关切。星巴克曾在 2020 年暂时关闭过中国大陆几乎所有门店，这也是对伙伴生命健康和安全做出的“最正确的决定”，而霍华德表示在那样艰难的大环境下，“始终相信星巴克一定能很快恢复，这样的自信源于所有星巴克伙伴”。

“星巴克更重要的品牌资产来源于人，而这些重要的人就是今天在座各位。”

无论是疫情期间的举措，还是这次主要为了伙伴到访中国，这都和星巴克的理念、以人文价值观为基石是一致的。作为一家创立于美国西雅图的公司，能够和中国顾客建立深深的联结，“这都是由中国团队一手打造的”，而为自己的伙伴营造一个充满爱的氛围，这是一切的核心。

这次霍华德也提到了已经在星巴克中国公司内部持续多年的福利——为两年以上全职伙伴的父母购买“重疾险”，霍华德表示这个设想最初是王静瑛在 2017 年向他提出来的，随后在 2017 年 4 月的星巴克伙伴及家属交流会上，这项福利正式推出，希望进一步解决伙伴的后顾之忧。

延伸阅读：当时推出这项福利时，第一批覆盖到的伙伴就超过了 6500 名（这意味着有 1 – 1.2 万的爸爸妈妈在受益范围）——占到当时星巴克在中国全职伙伴的一半。这是个相当大规模的福利政策。

而这仅仅只是一个例子，就像霍华德在回答北大学生关于服务行业人事管理方面的问题所说的那样，“要从事人的生意，您必须了解人”，“经理人需要对员工有更敏感的观察和了解，这可能超越了工作层面的责任，但这样的理解与关怀，会让员工更有被信任的感觉”。

霍华德表示人们向往的是一样的事物：人文联结、善意和爱。而企业存在的意义是创造一个充满情感联结、归属感、信任和信心的环境，“这远远超出了盈利的目的”。

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