卫浴智能化悄然兴起，零售渠道争夺或成胜负手｜直击AWE大会

图片来源：视觉中国

曾经，去日本买马桶盖，却发现是中国制造的事件荒诞又深刻。如今，在国内小小的几平米卫浴空间，已经迎来了一场革命。让外国人关注中国卫浴的时代，已经到来？

2011年，“盖茨基金会”掀起的马桶革命浪潮涌向大湾区，一批精于制造的卫浴企业冲出重围；但今天，加速席卷的智能化浪潮却不复彼时的普惠和浸润，而是以漫灌之势加剧着产业分野——囿于同质化、大而散的传统国内卫浴市场，正在转变为智造驱动的消费场景和增长空间。

马桶从遥控操作到语音操作，信息屏从联网显示到智能提醒、浴缸增加保健按摩、恒温、冲浪等诸多创新……站在今年的AWE展会上，在家电厨电之外，令人印象深刻的，是不少卫浴企业亮相的智能马桶、卫浴花洒和整装设计、审美感强的智能卫浴空间。

从本次AWE展会的诸多新品中，也可以发现，一些更细分的发展方向正在浮现，国内卫浴产品需要满足消费者的健康需求，卫浴空间也在走向智能高端化，更加关注套系、定制、场景一体等。

作为传统行业，当前国内卫浴市场仍以线下渠道为主，线上份额相对较低，但线上消费正在快速上升，未来或将迎来新的洗牌。

智能卫浴，进入量价双升的高端化阶段

钛媒体APP了解到，受到疫情影响，全球经济下行，我国卫浴行业发展势头增长放缓，但高端倾向明显。尤其是智能卫浴，进入到量价双升的高端化阶段。

国内智能卫浴B端和C端需求两旺。久谦数据显示，2022年天猫销售额最高的两大智能卫浴品类为智能坐便器/智能花洒，2017-2022年智能坐便器GMV复合增速分别为23%。

W智洗、自动除菌除臭、脚感翻盖、溅水“泡沫盾”化解……在AWE展会上，箭牌家居、松下电器等企业现场展示的智能坐便器，很多都可通过语音、App实现远程控制乃至主动服务。

但当前，以智能马桶单品为例，我国家庭智能马桶的普及率不到15%，离美国的70%、日本的90%仍有巨大的差距，智能马桶仍需普及，并存在着巨大机会。

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报告指出，国内智能马桶行业处于低渗透率阶段，轻智能产品的推广普及，行业技术的成熟，一定程度上推动产品均价逐步下行和渗透率提升，但产品功能创新也拉动了部分产品价格上行。智能化加速渗透可推动卫浴替换需求量增，同时智能卫浴产品单价高于普通产品，都在驱动着卫浴行业进入量价双升的高端化新阶段。

智能卫浴兴起也加快了卫浴品类换新周期。功能产品维修周期因素影响下，智能卫浴更换周期短，智能卫浴也需要持续功能持续迭代升级，产品推新周期更短。根据奥维云网，智能马桶一体机主流品牌产品结构中1年内新品占了1/3。

健康管理、套系化是未来细分趋势

如厕时无须沾手座盖自动掀开，起身后自动冲洗除菌，卸妆时魔镜已开始做沐浴准备……家居消费主体转向90后、00后人群，消费观念也在发生变化，用户需求从单一的品质好物趋向套系化、健康化的场景解决方案。

卫浴空间的套系化销售更加明显，消费者购买卫浴产品时，有鲜明的以坐便器为大单品，连带洗面盆、五金件、浴室柜等套系化延伸购买的习惯特征。

组合模块是卫浴套系化的一个关键词。箭牌家居展出的DOMINO组合式智能镜柜，具备自适应灯光、自动除雾等基础功能外，“模块化”集成了美妆冰箱、皂液机、牙刷消毒器，按需自由搭配、定制组合，来打破洗面台的独立元素。

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而B端精装修市场也有套系化采购特征。在拓展智能坐便器和恒温花洒智能产品品类之外，不少家居品牌也已在浴室柜、浴室镜、龙头、淋浴房等品类上也研发了相应的智能产品。相比外资品牌，国产智能马桶单品也有性价比优势，同时通过套系化销售延伸，可快速提升市场份额。

有分析师表示，不具备套系化、只能供应单品的中小企业，会面临更残酷的市场竞争。​套系化产品背后体现的更多是厂商的单品实力和整合能力，组合打包方案能够降低消费者的组建、体验成本，同时也将加速行业淘汰。

有国内头部卫浴品牌从业者告诉钛媒体APP，健康管理是国内卫浴企业的另一发力点，九牧卫浴、箭牌家居等多家国产企业今年均主打并推出智能尿检马桶，智能完成尿液健康检测，日常检测尿液、早孕、孕检、孕期等妇科健康指标。而摆放在卫生间的智能魔镜，链接皮肤检测仪，能够检测皮肤抗衰度、含水量；链接体脂秤，可以检测身体的BMI、体脂率、水分、肌肉率等。

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卫生间也在从功能型空间转化为生活美学的延伸空间。钛媒体APP了解到，以林内为代表的是日式美学、技术与生活力下的全屋解决方案，而一部分以恒洁为代表的国产品牌，在越来越多强调主打卫浴空间定制解决方案。

流量分散明显、线上新品牌涌现，零售渠道争夺成胜负手

国内卫浴业态正在被重塑。

相比其他家居品类，卫浴产品的标准规模化更强，智能化单品存在更高技术壁垒。与家电相类似，消费者存在功能和售后维修服务要求，卫浴产品品牌集中效应明显。

以精装市场为例，外资品牌目前还是在占据更多市场份额。根据奥维云网，国内精装修卫浴市场外资品牌份额67.9%（TOP3为科勒、TOTO、摩恩），内资品牌份额为 32.1%（TOP3为九牧、箭牌、欧派）。 以智能坐便器单品为例，位列前三的科勒/TOTO/杜拉维特市占分别为 23%/15%/9%。

奥维云网数据显示，2023年1-2月，精装修卫浴市场参与品牌共有19家品牌商，TOP10品牌份额为68.3%，品牌集中度较高，其中科勒稳居第一，占据市场份额13.6%，其次TOTO、唯宝、杜拉维特、摩恩、九牧等这些头部卫浴品牌也较为稳定，但头部品牌竞争依旧激烈。

伴随着抖音直播等线上流量、家装、社区店等新业态出现，家居流量分散化、多店态趋势愈加明显，国内卫浴行业进入门槛和难度也在逐步提高。

但有业内人士表示，国产品牌相比外资在零售渠道铺设上有明显优势。当前，国内地产红利期已过，工程需求占比下降，零售渠道争夺越来越成为卫浴行业胜负手。而国内卫浴行业的销售渠道，又以零售为主。 

卫浴作为传统行业，国内主流销售市场仍以线下为主，线上渠道份额相对较低，但自疫情以来，消费者线上的购物习惯全面养成，线上卫浴消费呈现快速上升态势，国内线上新品牌也开始加速涌现。

根据监测数据，京东平台2022年底卫浴品牌共计3233家，仅2022年下半年增量475家，相较于去年同期增加了874家，增幅达到37%。

与此同时，国内下沉渠道还有广阔拓展空间。箭牌家居近日在投资者互动平台上表示，2022年末终端门店网点合计13378家，相较于2021年末增加的网点类型主要为家装店及乡镇店。2023年将进一步加大渠道下沉力度，加大家装渠道、社区店、乡镇店、小五金店的市场布局。

流量分散化愈加明显，以传统制造为驱动的中国卫浴企业，也即将迎来新的机遇与整合期。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方）

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