美国社交巨头一季度更聚焦利润，想靠AIGC吸引广告商 | 看财报

图片来源：视觉中国

美国几大科技巨头陆续发布了第一季财务业绩。

今年第一季度，科技巨头们延续了自去年开启的大规模裁员的计划。在疫情带来了线上经济高速增长的红利期结束后，裁员成为了他们使财务报表更聚焦于利润的重要手段。

值得关注的是，科技巨头将如何从裁员及其重组计划中获得收益，现阶段AI技术的进展、如何落地，以及，AI是否会对行业发展前景进行新的一轮重塑等事项。

市场的状况是，随着美联储不断上调利率，通货膨胀不断创下新高，出于对美国经济前景不确定性的担忧，广告商也在不断捂紧钱包，削减营销开支。

不过，钛媒体APP观察到，今年一季度，美国社交媒体的广告市场增幅，比去年同期有所提高。

媒体研究公司MAGNA发布的数据显示，随着今年美国媒体广告市场增长到3260亿美元的历史新高，2023年全媒体广告收入将增长3.4%，数字广告市场将继续增长9%。

即便感受到了经济的糟糕，但整体总广告支出仍会保持一个增长的态势，因为这背后还有其他相对稳定的驱动因素。

比如说，电子商务推动零售网络广告的增长。此外，流媒体视频平台是另外一个增量。Netflix及其他的美国流媒体平台巨头，因为陆续推出了支持更便宜的会员广告套餐计划，对品牌形成了一种新的吸引力，为长视频内容平台打造了比过去更大的规模广告市场。

广告主更信赖成熟的大平台

市场整体在增长，但各方差距也会逐渐拉大，因为当前广告主更愿意把钱花在他们喜欢、信赖的广告平台上。

研究公司Insider Intelligence认为，当前广告主的行为，表现出来了一些惯性，他们更愿意使用已经熟悉的广告平台，采用成熟度较高的广告工具。这背后也就意味着，一些中小广告平台可能会进一步被巨头们碾压。

在本周，谷歌财报电话会议上，谷歌全球销售与运营副总裁、首席商务官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）表示，广告主现在面临新的经济大环境，他们的目标是，少花钱、办大事。

尽管YouTube广告业务持续低迷，但由于其核心搜索广告业务展现出一定的韧性，一季度谷歌母公司Alphabet总体收入略微超出了投资者预期。

高管团队在业绩电话会上表示，对未来的预期还不是很确定。

他们介绍了谷歌在网络广告中使用人工智能技术的进展，并表示，人工智能能够提高网络广告和受众之间的相关性，还能够创作一些广告文案，直接提供给广告主使用。

谷歌早有想法利用AI提振广告业务。在财报发布前，谷歌一份流传出来的内部演示报告显示，在未来几个月内，谷歌会将生成式人工智能（AIGC）引入其广告业务，以创造“新颖的”广告。

谷歌内部认为，生成式人工智能正在解锁一个充满创造力的世界。他们计划将此前发布的Bard的所利用的人工智能技术，运用到广告领域，以便制作更为复杂的广告内容。

而广告商可以提供与特定广告活动相关的内容，如图像、视频和文本，然后AI识别和整合这些素材，根据目标受众群体，再结合广告商的销售目标，进而令其满意的广告计划。

Facebook的母公司Meta Platforms公布的一季度财务业绩显示，由于广告业务持续改善，销售额在近一年来首次出现同比增长。目前，Meta正继续在首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在上一个财季所说的“效率之年”，进一步削减开支。

Meta第一季度总营收为286.45亿美元，与上年同期的279.08亿美元相比增长3%；净利润为57.09亿美元，与上年同期的净利润74.65亿美元相比下降24%。

Facebook的日活跃用户群持续增长，从上个财季的20亿增加到20.4亿。而Facebook在内的Family of Apps部门的营业利润率，从两个季度的34%的纪录低点，反弹至了40%。

该部门主要反馈的是Meta在社交网络广告商的收入情况，由于公司裁员还在继续，Meta利润率还有可能在接下来的财季进一步提升。

此外，Meta还宣布将在人工智能工具方面投入重金，以改善其广告定向系统，进一步与谷歌和微软等公司抗衡。

在业绩会上，扎克伯格称，生成式AI能够带来更有吸引力的体验，进而提高用户参与度，而这本身就能够为广告商创造更多机会。

Meta的每一款产品、每一项服务背后都会运用到AI技术，公司上下也都致力于AI研究。Meta在未来几个月会发布更多与生成式AI相关的产品与服务。

Meta首席财务官苏珊·李（Susan Li）认为，市场仍然面临诸多挑战，如通货膨胀、利率上调、银行波动等，还有监管环境。

而这些不确定的宏观经济环境因素，会对Meta二季度及今年下半年广告市场造成哪些影响，公司也不得而知。但目前来看，Meta对公司的广告业务业绩及ROI非常满意。

由于收入高于分析师预期，尤其是广告业务得到大幅提振，在财报发布后的盘后交易时段，Meta股价大幅上涨，涨幅高达12%。

不是所有大平台都能分到这杯羹

虽然Snapchat一季度全球日活用户同比增长15%至3.83亿，人们通过Snapchat观看内容的时间也增加了，尤其是大部分增长是在Spotlight的短视频推送上，但其母公司Snap的收入，同比下降了7%至9.87亿美元，低于分析师平均估计的10亿美元。

Snap一季度净亏损为3.29亿美元，较去年同期有所收窄，但该季度每用户平均收入，从去年同期的3.20美元下降至了2.58美元。

在致投资者的一封信中，Snap表示，由经济压力和Snap自身产品变化，共同造成的广告需求持续中断，并预计将持续到当前季度。一些广告客户需要一段时间才能完全恢复，Snap的模型也需要一段时间才能更好地适应广告主的新目标。

由于其核心的广告业务面临压力，Snap正在削减成本，并持续寻找新的收入来源。

图片共享社交平台Pinterest在公布一季度业绩后股价一路走低，一度跌超17%，报22.475美元。

第一季度，Pinterest的营收为6.03亿美元，与上年同期的5.75亿美元相比增长5%；净亏损为2.09亿美元，上年同期的净亏损为530万美元，同比扩大3850%；不按照美国通用会计准则的调整后净利润为5770万美元，与上年同期的6900万美元相比下降16%。

此外，Pinterest对2023财年第二季度营收增幅作出的展望，也未能达到预期，从而导致其盘后股价大幅下跌近14%。

而值得注意的是，更多的玩家正在持续涌入美国社交媒体广告领域。最近，一个让美国社交媒体平台感到压力的新来源是，在图文+社区内容分享领域，字节跳动旗下的lemon8在美国市场进展飞速，正以极快地速度获取了用户注意力。

自3月份决心入局欧美市场后不久，lemon 8就登上了美国App Store下载总榜Top10，大有赶超Instagram和Pinterest的趋势。

钛媒体APP了解到，lemon8的核心团队来自于musical.ly，也就是TikTok前身。此外，消息也显示，lemon8计划将更多TikTok上的网红和MCN引入至该平台。不过，其母公司字节跳动暂未就该应用对外发声。

以平台运营思路和用户使用体验来看，lemon8更像是海外版的小红书，如果以中国市场的发展格局内来考量，lemon8在短期内恐怕难以达到TikTok的规模，更不用说在商业化的表现上与巨头们抗衡了。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）

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