淄博“烧烤效应”能在三线城市持续复制？

文 | 鲸商，作者 | 三轮

就在杭州成为美食荒漠之际，淄博烧烤火出了圈。

随着淄博烧烤“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法，加上“一桌一炉一卷饼”的独特仪式感。

淄博烧烤的标配动作已在短视频平台广泛传播，而淄博烧烤的热度占据话题榜持续一个多月不见降温。

一时间，大量游客、自媒体博主带着好奇，来到这座北方小城。淄博也随即成为“五一”全国各地游客的打卡胜地。

这类地方市井经济的崛起，在当下十分流行。那么，其他城市该如何跟随学习，能否复制此类网红现象呢？

淄博为地标消费“搭台”

在美食人文纪录片《人生一串3》中，有一句解说词是：“淄博是全国唯一还有独立小炉纯碳烤的有烟烧烤”。经典的炉子、小饼和大葱三件套，搭配甜面酱，都是当地的标品。

而此次淄博的火爆，偶然中夹杂中必然。

早在去年5月，山东大学12000多名学生因疫情到淄博隔离，其中七八千人分配到临淄。临淄区政府给学生们安排的食宿环境，让大家感到很温暖。送别前最后一餐，请他们吃了一顿烧烤，并约定来年春暖花开时带上朋友再来。今年3月份，一波又一波的大学生们来淄博打卡吃烧烤，也为淄博的出圈添了把柴，增加人气。

据统计，三月以来，淄博火车站周末发送旅客量已连续多次连创3年来单日新高。其中3月18日，淄博站发送旅客23767人次、到达33024人次，合计56791人次。

淄博烧烤很快成了新的“社交货币”。学生们为了一顿人均不到五十元的烧烤，不惜花费数百元的高铁票、机票，来此地打卡。他们不觉得这是乱花钱，甚至觉得来到淄博吃烧烤，不仅体验感十足，还充满仪式感。

不过，淄博烧烤如果单靠情怀难以持续火爆，产品出圈的核心还要回到烧烤上。淄博烧烤物美价廉，货真价实，能让消费者放下戒备大快朵颐。并且还有当地市场监管部门作为后盾，更能让消费者放心食用。

在走红之初，当地市场监管部门便开启对辖区烧烤店的专项检查工作，推出了食品快检进“烧烤网红店”活动，督导门店诚信经营、明码标价，杜绝缺斤少两、以次充好、以假乱真。

截至目前，淄博烧烤店家坚持一贯的“便宜实惠”策略，并没有因巨大的流量涨价。消费者一传十，十传百，便形成了良好的口碑效应。

为了进一步促进特色产业快速发展，淄博政府和当地媒体还鼓励人们通过各类社交媒体传播淄博风味。各种大流量级别的视频传播，不仅刺激了人们的味蕾，还让外地消费者有前往一探究竟的想法。图文加视频，淄博的烧烤产业马上精准地触达了特定消费群体，进而让产业形成网红效应。

更住的注意的是，就在淄博烧烤走红网络之际，淄博的文旅全产业链也被盘活了。淄博烧烤带来的巨大流量，带动了当地餐饮业的发展，包括牛肉、羊肉、大饼、水果、啤酒、饮料、辣椒调料等大批量供应，以及配套设施的制造、运输和维修，也为当地的物流、房地产、休闲文化等多个行业的发展带来了新机遇。

淄博的本地零售业态，丰富本地服务零售供给也受到鼓舞。据零售平台美团的数据显示，近一个月，淄博市烧烤的到店订单环比增长215%，上线烧烤团购套餐的商户则环比增长了47%，烧烤带来的客流也带动了酒店住宿订单的迅猛增长，3月以来，淄博市酒店和民宿的订单环比增长均超过50%。

甚至，针对烧烤行业，邮储银行淄博市分行专门推出了“金炉”极速贷，淄博张店农商银行推出了“金炉惠享贷”，齐商银行推出“淄滋贷”，临淄农商银行推出“优享淄味贷”，沂源博商村镇银行推出“烧烤贷”等。

这种地标消费现象，淄博还是“后来者”，成都、长沙才是网红地标消费的“元老”。

消费造就网红城市的魅力

国家一直大力宣传打造新消费国际之都，主要以北京、上海等一线城市为主。

倘若把时间轴往前拉到改革开放时期，那么上海确实是打造现象级消费的大都市。上海消费市场最初的兴盛，是以永安、先施、新新、大新四大百货公司为代表的商业力量。

这些百货公司，凭借高质量又时髦的上海货、精致的橱窗、多变的广告女郎，还有首次引进的升降电梯，不仅强化了上海繁华的消费文化氛围，更是为全国的商场建设与布局提供了模版。

霎时间，上海成为彼时的消费市场高地。结婚“三大件”——凤凰牌自行车、上海牌手表和蝴蝶牌缝纫机也是上海的一块招牌。后来的的确良、硫磺皂、大白兔奶糖等快消品，成为延续至今的消费品品牌。

除了魔都上海，如今的长沙也有明显的地域消费品牌和特色。

湖南长沙最早出名的或许是娱乐产业，因为湖南广电为这座城市添上了娱乐的滤镜；也或许是丰富的夜生活与美食，热辣重口的湘菜、趣味恒生的街区。

后来的茶颜悦色、文和友，以及虎头局、墨茉点心局、盛香亭等品牌，都让长沙成为全国各地的消费者来打卡的原因之一。

今年，据不完全统计，从大年三十到正月初六，短短七日内，茶颜悦色销售30多万杯；黑色经典销售28万多份；文和友，最高峰一天卖6500余斤小龙虾；火宫殿，销售臭豆腐约23万余片，糖油粑粑约13万余个。

可以看出，长沙的消费品牌一直走大众消费路线。伴随着社会经济的进步与消费观念的更迭，消费者对美好生活的向往与需求已发生了重大变化。而长沙，敏锐地捕捉到了时代的趋向，不少老字号进行了“翻新”，新品牌又与年轻人紧密连接，二者不断提升品牌价值，走出长沙，走进各地消费者的生活。

这样城市与品牌相互成就的故事，还有成都。成都的消费市场充满着人文气息。

在2008年汶川地震之后，成都的经济和旅游业陷入停滞。为了重塑城市形象，成都政府另辟蹊径，选择用文化战略成为新的城市名片。为此，成都成立了一支由自媒体、传媒公司、旅游集团、投资部门等专业人员组成的 “成都城市形象提升协调小组”。

团队围绕“因为有你，成都更美好”打造的宣传主题，让全国消费者看到成都人散漫、安逸的生活状态下，也有坚韧、乐观的力量。

在这种文化、观念带动下，成都的宽窄巷子、锦里、杜甫草堂、都江堰，还有火锅、茶馆，等品牌，都具有成都味道。

总而言之，消费品往往呈现出大家对于美好生活的向往。而城市在打造地标品牌时，不仅要考虑城市的文化特色，也要思考如何持续留住流量。

爆红之后，能持续多久？‍‍‍‍‍‍

上海、长沙、成都，都为了保住现象级消费下了苦功。

现在，聚光灯下的淄博，能否承接住这波流量呢？

首先，大量游客涌入，巨大的客流，不仅让出租车“告急”，各大烧烤店排起长队，洗浴中心也挤满了酒店外溢的游客。不少消费者已开始担心淄博会无法顾及消费者体验，受到流量反噬。

不过，到目前为止，淄博的系列应急措施，还算没有让人失望。4月22日，淄博市市场监督管理局发布通知，五一前后酒店涨价不得超 50%。

众多消费者在预订了“五一”淄博的酒店的时候，被电话通知到店只用付一半，原因是淄博政府限价。网友评论，“五一”黄金旺季其他地方都是让你退房涨价，“坐地降价”的做法闻所未闻。这在全国各地酒店价格翻倍到离谱的情况下，又拉了一波好感。

另一方面，与淄博市众多网红烧烤店一起火了起来，还有淄博八大局便民市场。为了缓解市场里游客拥堵的境况。相关部门就把原本通往市场坑坑洼洼的道路，用三天就修好了。

同时，为了以防不备，淄博也发了一封“劝退信”，不过，这封信不是在“真劝退”或“凡尔赛”。其在信中表示：淄博四季皆美景，可别扎堆五一时；淄博美食天天有，错峰来吃也一样。这时候不来淄博，也是一种温柔。

其实，地域经济的发展需回归到流量的留存问题。因为无论是网红城市，还是网红美食、店铺，因盲目扩张，陷入困境的故事太多；因后续产品乏力，昙花一现的品牌亦不在少数。

网红城市的营销法则背后，需要城市长期的精细化运营。后续的人口潜能、城市发展，都是爆红后的淄博，更需要考虑的事。（本文首发钛媒体APP）

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