男性消费市场，不像你想的那么低迷 | 新消费观察

图片来源@视觉中国

从250块一件的迪卡侬，到大几千块的始祖鸟，从抖音、B站到小红书，王沐花在研究冲锋衣上的时间，已经超过十几个小时了。

在他眼里，3000-4000的始祖鸟就是炫富用的，实际使用价值并不高，可7000-8000的始祖鸟足够去爬喜马拉雅了，这对他一个上班族来说，着实有点犯不上。“按理说，对于生活在城市里的人来说，真正需要这种衣服的人，其实是外卖小哥……”

价格贵就算了，更烦人的是买不到。王沐托朋友问遍了三亚和首都机场免税店的始祖鸟，Atom轻质棉服、Zeta冲锋衣和Gamma软壳等知名爆款，全部没有货。

思来想去，他决定还是买个平价款。迪卡侬的MH500冲锋衣可号称暴雨级别高达2000，被广大爱好者们奉为始祖鸟平替。可成为网红款平替的代价，往往就是断货。

在迪卡侬的天猫旗舰店上，从黑色到橘红色，从S到XL，这款标价在569.9元的MH500冲锋衣的男款几乎全线断货，而女款则颜色和号码均十分齐全。这也催生了大量的二手和代购业务，在咸鱼上，代购迪卡侬MH500冲锋衣的帖子随处可见，且询价者众多。

王沐的经历，也许代表了当下男性消费者的一个缩影。在“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”的消费排名下，男性消费这个一度被调侃成“不如狗”的领域，似乎发生着潜移默化地变化。

移动互联网大数据公司QuestMobile发布《2022男性消费洞察报告》显示，相比年轻人群线上消费能力多集中在300-1999元区间，31-50岁年龄人群反而在千元以上持续增长，51岁以上人群则在2000元到2999元消费范围同比增加了2.2%，3000元以上同比增加了1.8%，显示出中老年用户的消费潜力正在线上逐步释放。

此外，年轻男性用户消费更注重品质，31-50岁用户对种草、直播平台的关注度持续提升，51岁以上用户开始接触美妆产品。同时，男性用户的线上消费倾向也有所改变，30岁以下、31-50岁用户对品质关注度分别达到71.1%、67.7%。

男性消费市场，远不像人们想象的那么单调低迷。

男人究竟喜欢买什么？

镜头前，白小T创始人张勇给我们展示了他身上的一件灰色皮衣。穿着这件皮衣走了几个城市，有6个男性朋友问他要衣服的链接，于是，他决定把这件衣服作为今年秋冬季的爆款。

男性的消费频率虽然不高，但金额却往往更大。在张勇眼里，说中青年男性的钱不好赚的人，其实根本就不懂人性，既没有真正的触达到消费者需求，更没有转化这些需求的能力。

长久以来，想要把手伸到男性消费者们的口袋里，都是个不小的难题。这背后的一个重要原因在于，在过去的服装消费场景中，男性往往只是一个用户，而不是那个掏钱的消费者。

无论是逛商场还是刷淘宝，妻子或女朋友往往充当了替男性下单的角色，与此同时，男性这个使用者，却深藏于消费决策之后，看不到也摸不着，更难言转化。

短视频的崛起，让触达男性用户，成为了可能。

作为获取资讯的渠道，短视频在笼络了大批男性用户的同时，还通过精准有效的购物信息推荐，把消费场景送到了男性用户面前，将其变成了真实的消费者和用户。

这是个看上去并不复杂的道理，却是张勇用创业十几年，赔了2700万摸索出来的。因此，他不认为白小T的成功仅仅是靠短视频红利和运气好，而是“把原来的男性用户变成了消费者，这道题我们做对了”。

不仅是摸清了消费者，疫情对消费层级的促进作用也尤为明显。封控期间，看手机的时间更多了，各层级的消费逻辑改变了。在张勇看来，当下的消费市场，面对的不是升级或降级，而是消费的极度分层。这改变了传统的消费逻辑，也给了每个细分品类重新做一遍的机会。

近期，白小T旗下的内裤品牌白小内正在做上线测试。而相比T恤，内裤产品更是个卷到没边的领域，这一次，张勇打算用一个其他品牌没有关注到的痛点，绕到别人的后面。“跟那些老品牌怎么竞争？比面料，比工艺，比包装，还是比品牌啊？那就只能侧翼包抄了。”

好在，内裤产品也是存在痛点的，特别是商旅出门的换洗问题。为了应对这个过程中产生的异味、卫生问题，很多人在出门时会选择一次性内裤。可市面上大部分的此类产品都既丑，又不舒服。张勇计划以此为突破口，开发一种更加舒适且耐穿的一次性内裤。通过在细分品类下占据消费者心智的办法，在红海领域撕开一个口子，从而带动日常款内裤的销量。

需求，是消费品永恒的主题，但对于男性消费者的需求挖掘还远远不够。

“其实大部分男生都很可怜，买不到合适的好东西。”在男士护理品牌亲爱男友创始人刘苏看来，找到男性用户的需求点，并不是很难的事情。重点在于要选取一个赛道足够宽阔，产品特征与需求相匹配的方向。

纵观各年龄层的男性用户，90后往往是对生活品牌更有追求，细分需求更加丰富多元的一群人，他们有着较强的社交需求，对外形容貌的在意程度，也远强过80后。特别是如今适婚年龄段的男性比女性多出了3000万，也更是加剧了这一年龄段人群对外形的要求。

于是，“异性吸引力”也成为了亲爱男友的主要策略。无论是产品功能，还是宣传方向，都力图以提升自信和吸引力，作为产品的核心价值。刘苏希望把亲爱男友塑造成一个潮流男生品牌，即使用这一品牌的男性，都是有信心且受女孩子欢迎的。

而在这一前提下，产品的香味也成为了体现品牌核心价值观的关键。

通过对400位18-30岁女性进行香型偏好调查，并以“92%女生喜欢的男生香气”为宣传理念，亲爱男友的产品一经上线就登上天猫男士沐浴露类目TOP3。

这也为其他的产品奠定了好基础。从沐浴露、香皂、洗面奶到口腔清新喷雾，满足男性用户在社交层面的需求。下一步，刘苏还将针对男性在悦己方面的需求，开发车载香氛、T恤、袜子等支线产品。

如何打动男性用户？

“今天中国的很多品牌根本没理解私域的概念，很多品牌做私域不过是为了更方便的收割——一种没有广告费、交易手续费的收割。”找到了需求，仅仅是漫漫长征的第一步。如何与他们沟通互动，才是打开消费者心智大门的关键。但张勇显然并不认同目前很多主流的私域玩法。

在白小T的私域运营部门，有一条硬性规定，即“不拉群，不发卷”。在这里，私下拉群发券做促销，是要被开除的。

这几乎跟现有模式背道而驰。“如果白小T的私域要靠拉群和发券才能运营，我会认为它的生命周期将极其短暂。”在张勇的定义里，私域与公域的根本区别，就在于“个性化”。因此，白小T的私域运营只做一件事，即服务式营销。

白小T的客服曾经接到过这样的投诉——“为什么上次买你家L码的衣服是合身的，这次再买，衣服却变长了呢？”

这其实源于产品的升级。在做产品研发时，张勇觉得，有些人的穿衣习惯，是把POLO衫塞到裤子里面去的。为此，白小T做出了两款POLO衫，短的是为想把上衣塞进裤子里的人准备，没有这个习惯的，则给他们准备了短一点的。可用户往往感受不到这种用心之举，于是投诉就接踵而至。

这时，私域就派上了用场。在解释了这一产品设计思路后，用户不仅撤回了投诉，甚至还为这个主意点赞不已。

去年中秋节，一名客服自掏腰包，花了85元买了一盒月饼，亲自给客户送上了门。客户执意要留这位客服吃午饭，最后，与他同桌用餐的11名客人，每人都下了单，变成了他的客户。

帮一个客户3小时加急送去了衣服，收到了对方寄来的价值6000元的猫山榴莲；自掏腰包请客户吃宁波杨梅……白小T的客服几乎成了客户们的掌上小秘书，从订退飞机票，到替客人定鲜花。

“其实这不是我们公司要求的，我们只是希望客服人员能跟客户交朋友。急客户之所急，满足客户的需求。”虽然这让客服运营成本提高了不少，但张勇始终觉得，这点服务投入跟品牌投入相比仍然是值得的。

如果说私域运营追求的是个性化，那么公域运营则是在寻找用户需求的“公约数”。

“为什么有的人各方面条件不如我，大家却都特别喜欢他？”

“想被女朋友粘着不放，试试这款口腔喷雾。”

“如何大幅提高约会成功率？”

“年入千万的人都特别注重口腔健康。”

“成功男生的身上的香味是什么样子。”

从根本上说，这些运营男性用户的套路，都是做女性品牌的基础操作。2021年，亲爱男友就成为了知乎最大的广告投放商，随后，B站、抖音、小红书，已经形成了矩阵式的内容运营模式。

汽车媒体、财经媒体、健身大V、游戏博主，男生在哪就去哪。签约无聊猿#9279为形象代言人，与吉列、匹克、虎扑、英雄联盟等进行联名，通过年轻男性熟悉的品牌和社区来靠近他们，借助他们的兴趣爱好去触达消费需求。

不刻意夸大性别差异

在深入审视男性消费这个大趋势时，品牌战略咨询专家、关系品牌事务所创始人李倩更愿意将其划分为三个不同的概念：男性化品牌、男性品牌以及男性消费环境。

在她看来，品牌性格是可以分为男性化和女性化的。特斯拉、苹果、戴森等品牌，都可以被称为男性化品牌，即表达方式、品牌性格等更具有男性化特质。但男性化品牌不一定只吸引男性用户，同样也可以吸引大批女性用户的喜爱。

利用“性别”观打造品牌，可以帮助用户建立起对品牌的情感认知。但是如果品牌不能清晰坚定的搞清楚“我是谁”，往往也会陷入左右摇摆的错误中，一会严肃一会奔放，最后大家还是对品牌“没感觉”。

而男性品牌则是另一个概念，即专门服务男性的品牌。典型代表就是海澜之家、七匹狼，甚至是茅台等，这类品牌吸引的只是男性客户，女性几乎不会主动接近此类品牌。

而男性消费环境则指的是，以男性的生活喜好为主导的消费品牌。coconut wate、blued等，代表的是新时代的一种全新男性生活消费场景。

“以性别作为垂直细分赛道，这里是有非常大机会的。”是机会，也往往是挑战。李倩认为，在愈发垂直细分的趋势下，品牌更要清楚了解自己的商业模式和市场占位。究竟是完全以性别为依据？还是以心理性别为依据？或以行为方式为依据？

在现今的社会中，很多女性也同样会呈现出男性化的购物习惯。与其基于生理属性为品牌基础，李倩更加建议创业者，如以用户的购物习惯作为区分依据——通过男性化、简洁化为特点，深入解决用户在消费习惯上的痛点，反而是更加明确的产品和品牌策略。

这背后，也隐含了传统男装品牌转型过程中存在的障碍。可以说，传统的性别关系认知，阻碍了大部分传统男装品牌的现代化转型。

很多发轫于上世纪90年代的男装品牌，其对男性的定义已经与今天这个时代出现了分歧。他们理想中的男性一定是孔武有力的，家庭承担的，男主外女主内的……这种品牌基因，导致其从产品设计到品牌运营都无法与现代人进行深入的对话交流。不仅仅是女性力量的崛起，男性对自己的认知也在发生变化，生理性的界限正在变得模糊。

性别越来越平等，偏好越来越融合，时代观念的变化，重塑着一个时代的消费喜好。但很多传统品牌并不会从底层认可这个背景，他们甚至可能还理解不了，也就很难做出来能够追得上时代的产品。

“消费主义浪潮之下，刻意夸大了性别之间的差异。”李倩建议，品牌应该回到人的角度，去思考男性的消费诉求。毕竟，男性也是人，男女在日常需求没有那么大的区别，只是品类上有所不同。（本文首发钛媒体APP，作者 | 谢璇）  

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