“洋品牌”们的傲慢与偏见，给了国货“平替”的机会

图片来源@视觉中国

文｜鲸商，作者 | 萧杰

2023年上海国际车展，被宝马集团董事长齐普策称为“赴华赶考”，但此次考试结果只能用“糟糕”来形容。   

上周，在社交媒体流传着一段宝马旗下MINI品牌的视频，两位中国女性在MINI展位向工作人员询问其冰淇淋发放，被当场告知“发完了”，而随后一名外国男子上前时，工作人员则拿出一盒冰淇淋，并热心介绍如何食用。

由此，各大网络平台掀起了对宝马MINI“区别对待中外访客”的声讨；此外，另一段宝马MINI展台安保人员，暴力驱赶自媒体拍摄者的视频在网络广泛传播，将公司再次推到舆论风口。

面对质疑，宝马MINI中国共发布两则道歉声明，但并未有效控制舆论，挽回企业形象。

然而，宝马MINI在华“翻车”，只是众多“洋品牌”们的代表之一，过往不乏鼎鼎有名的国际大牌，而这些公司一方面在中国市场赚得盆满钵满，另一方面骨子里却始终带有对中国消费者的傲慢与偏见。这样的做法，宝马不是第一家，应该也不会是最后一家。这也再次给了国货平替的逆袭机会。

复盘宝马MINI的危机公关‍‍‍‍

在此次事件中，宝马汽车的问题在于，不仅动作缓慢，而且语无伦次，堪称2023年新晋公关界的反面教材。

事情发生在4月19日下午，4月20日上午开始为公众所关注，20日中午宝马发布声明，为内部管理不细致和工作人员失职而表达歉意，并将此事性质定性为“误会”。

4月21日下午，宝马中国又通过媒体回应，声称事发时展台的两位接待人员是公司为车展聘请的接待人员，并非宝马内部员工。但希望公众能宽容礼仪人员。同时，宝马中国承认公司确实存在管理疏忽，正认真改正，“目前已经没有冰淇淋发放活动了”。

但根据一些媒体报道，MINI中国市场部负责人因为此事件已经被调离，21日下午两名发冰淇淋的礼仪小姐已离职。

两则看上去是补充信息的声明，实际上自相矛盾。宝马官方在短时间内放出“两名涉事员工已离职”及“两名礼仪人员不是公司员工”两种表述不一的说法。并且21日的声明，已经超过了危机公关的最佳时期，舆论更在意情绪与态度，事实本身变得不那么重要。

并且，宝马MINI的声明中，有一句“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给他们多点宽容和空间?”这句话是避重就轻、避实就虚。其试图把网友们的怒火转移到当事员工身上，让公众感到了虚与委蛇。

换言之，在整个事件中，消费者看不到企业该有的担当；在后来的道歉声明中，更感受不到企业任何的真诚。

有媒体评价宝马MINI的致歉声明“半遮半掩的回应只会激起更大的舆论热浪，宝马MINI方面的权威、详细回应才是关键。道歉的话一句接一句，务实的事却一件也没做”，并直言“宝马MINI，你只会道歉吗？”

截至目前，网络上与宝马MINI有关的声讨一浪接着一浪，而车展内外，与冰淇淋有关的“应援活动”也此起彼伏。有观众自发在展厅周边派发冰淇淋，其间一度被没收。

涉事企业一定想不到，本是作为吸引流量的小小举动，却造成恶劣后果，甚至使其市值蒸发超150亿人民币，付出如此严重的代价。活动的本意是好的，但为何结果却适得其反？归根到底，还是企业忽视了在这个自媒体时代，到底该有怎样的行为尺度和言语态度。

按照中国互联网舆情的发展规律，这件事情虽然闹得轰轰烈烈，但还不至于给宝马汽车造成致命伤，但也足够对其口碑造成阶段性影响。

类似于宝马MINI的事件，不胜枚举。

洋品牌们的傲慢与偏见，根深蒂固‍‍‍‍‍‍‍‍

前年吵得沸沸扬扬的新疆棉事件，并不是第一次海外品牌歧视华人。此前，还有H&M、加拿大鹅等品牌不重视中国消费者。

早在2021年，H&M称中国衣服的原料不好，加上后来新疆棉事件，让H&M在华口碑走向崩塌。被激怒的大批中国民众表示：别想着再赚中国百姓的钱。

此言一出，往日间热闹非凡的H&M门店变得门可罗雀。中国消费者的愤怒更直观的体现在H&M的财报中，四季度利润直线暴跌87%，股价创下8个月新低。负责人Nils Vinge解释称是欧洲市场的通货膨胀导致的，外媒却直截了当地表示：这是得罪中国市场的代价。

在2021年二、三、四季度中，H&M在华营收分别下滑28%、17%、39%。并且，中国市场已退出了H&M的前十大市场。

随着营收下滑，H&M开始大量闭店。据统计，此事件后，H&M关停了1/3的中国门店，其中就包括上海淮海中路的地标性门店，它是H&M开在中国的首店。

眼前的境况终于让H&M着急了，称 “重视中国市场的策略一直没有改变”，但依旧拒绝道歉，甚至还悄悄地开起了线上旗舰店。不过，消费者的眼睛是雪亮的，H&M销售相当惨淡，和之前相比缩减了631%。

与H&M类似的，还有加拿大鹅。

早年间，加拿大鹅凭借着出色的营销成功火到了中国，许多登山者、旅行家、明星和不差钱的人都倾向于这个牌子的羽绒服。但或许是消费者把这个品牌捧得过高，使其看不清自身的定位。

上海一位女士十月份在商场花费万元购买了一件加拿大鹅羽绒服，出于对品牌的信任，付款之前没有检查其质量。回到家再次试穿，发现衣服存在瑕疵，不仅散发着异味，袖口还有走线不整齐、脱线等问题。次日退货却遭到了拒绝，只因为在购买时候无意间签订了我“更换条款”，条款中注明中国地区的消费者购买后无权退货。

该女士感觉十分的亏，花费上万元买的羽绒服无非是图其质量好，没想到买回来的是残次品，商家还态度恶劣，拒不退货。于是拨通了加拿大鹅官方客服的电话，可是得到的回答仍旧是一经售出，概不退换。该女士非常的不忿，并且去加拿大鹅官网，发现有“30天内无理由退货”的说明。

于是又委托中国消费者协会，与其进行联系，没想要得到的回答仍旧是一旦售出概不退换。而官方所标示的“30天内无理由退货”，并不包括中国在内。这引起了中国消费者非常大的不满。

事情发生后，加拿大鹅的市值骤降，短短几天就下降84亿美元，下跌22.23%。加拿大鹅官方看到了如此严重的后果，才不得不出面回应，表示中国地区改为十四天无理由退换货。但是与其官网针对其他国家的30天无理由退换货仍存在差距，可见加拿大鹅的态度之恶劣，回应之敷衍。

其实，还有LV、杜嘉班纳等品牌也有过类似的双标行为，不尊重中国消费者。许多大牌认为不愁销售，对消费者爱答不理。对于各大品牌对于中国地区的双标行为，让中国地区的消费者感到十分的痛心。如果他们继续不知悔改，继续自己的双标行为，只会受到消费者的联合抵制，最后退出中国市场。

洋品牌为何“揣着明白装糊涂”？

“顾客就是上帝”一直被品牌们视为金科玉律。但实际情况却是消费者为弱势群体，常会遭到不公的待遇，投诉无门。

很多海外品牌凭借中高端定位，以及深耕中国市场多年，便开始傲慢起来。同样为汽车品牌的特斯拉，在两年前的上海车展上，有车主就因其“刹车失灵”爬到车顶上维权抗议。最后，该车主被保安抬进特斯拉展厅会客区的玻璃房，没有给予正面的解决。

事后，特斯拉在官方微博发表声明，否认产品存在质量问题。而在事发现场，特斯拉对外事务副总裁陶琳对目击者回应称，“近期的负面新闻都是她贡献的”“我们没有办法妥协”。

随之而来的舆论愈演愈烈，特斯拉刹车失灵问题更是成了广大消费者，对其口诛笔伐的导火索。

此次处在舆论漩涡之中的宝马MINI——及其母公司宝马集团，对待消费者也不乏敷衍的先例。

在社交平台，就有网友在社交媒体上吐槽自己的看车经历，表示几家4S店看下来，宝马旗下4S店的销售表现傲慢与偏见。用网友的评论来说，便是：“不要因为你是卖豪车的，就可以高高在上。”

许多洋品牌如今的地位已经“今非昔比”，随着国产品牌的崛起，“国潮”正逐渐成为主流。像曾经不可一世的阿迪、耐克，近年来在华营收已经开始逐步缩减。李宁、安踏等国产品牌则设计和品质上下功夫，营业额不断增长。越来越多的年轻人也意识到了国货也很非常香。与其花高价购买有地域歧视的品牌，受到不尊重对待，不如花钱买国货，为国货投资。

在宝马MINI冰淇淋时间发酵后，短短两天内让其市值蒸发180多亿人民，宝马首先应该思考的是，如何弥补品牌声誉的损失，如何用真诚和尊重来挽回中国消费者的信任。

虽然多个品牌在中国市场上遭遇挫折，但这次事件背后暴露出的品牌傲慢及风险将对各界品牌，和全球市场产生深远的影响。对于品牌来说，尊重消费者是品牌获利和发展的根基之一，品牌需要以真诚、包容、平等的态度去满足世界各地的消费者，才能够在全球市场稳中求进。

对于中国消费者，在经历一次次洋品牌的民族“歧视”后，或许内心再次发出了“国货当自强”的呐喊。‍‍‍

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