投放恶俗广告、玩“抗糖”文字游戏，“五个女博士”再惹争议

图片来源@视觉中国

文 | 电厂，作者 | 刘霞，编辑 | 高宇雷

“喝五个女博士，都是你们逼的”。4月，口服美容品牌“五个女博士”投放的一则广告文案引起争议，被指涉嫌内涵女性。对此，网友发表评论称：制造肤浅的容貌焦虑，广告里的女生又吼又急的刻板印象要怼我脸上了。也有法律博主表示：涉嫌低俗宣传。

随后网友的不满也从广告转移到了品牌。“姐妹们不要买，做出这样广告的产品都是智商税。”、“这牌子刚开始在抖音直播的时候,是几个女老板自己播，也没啥流量，很像三无产品……”。

根据天眼查的数据，五个女博士品牌属于北京青颜博识健康管理有限公司，成立于2019年，旗下主营产品有胶原蛋白肽维C饮品、每日亢唐植物饮品、胶原蛋白肽EGCG饮等。而在电厂去年的报道中，这家公司的产品就因为蹭北大热点、以及产品宣传与实际功效不符，遭到了消费者和北大的投诉。

当前，这家公司在升级款产品EGCG饮的宣传中，“玻尿酸补水”成主要卖点。但是在科研界，口服玻尿酸是否能够有上述功效，还存在研究时间过短、临床实验少、研究者与行业生产者利益关系明显等诸多问题。而在另一款每日亢唐植物饮品的宣传中，五个女博士玩起了文字游戏，主播在直播间里一直强调糖化反应的危害，但在产品名称和宣传页面中一直使用的是“亢餹”、“亢唐”而非“抗糖”。

借助美容与抖音红利

国内最早的口服美容产品要追溯到90年代“太太口服液”上市，不过那时多数产品的直接诉求并非美容，主打内调身体的功效。之后日本品牌Fancl、DHC、资生堂陆续跟进。Lumi、丸美等国产品牌也纷纷研发推出口服美容产品，中国口服美容行业迎来兴起阶段。

不过，2013年《消费者报道》《焦点访谈》等媒体曝光了口服胶原蛋白没有美容功效、多家品牌未添加胶原蛋白等乱象，导致市场出现信任危机，2013年中国胶原蛋白行业整体销量暴跌8成，口服美容市场由此转入沉寂。

直到近年，随着玻尿酸、烟酰胺等新成分运用和电商渠道的助力，口服美容行业迎来“第二春”。2019年天猫发布的数据显示618天猫国际口服类美容产品成交额同比增长达到了2266%。

乘着行业东风，五个女博士应势入局。公开资料显示，五个女博士创立于2019年7月12日，成立2个月便实现百万销售额，2021年拿下天猫双11滋补类目黑马榜TOP3。

五个女博士能够迅速出圈与抖音电商助力也有很大关系。

公开资料显示，以2021 年 6 月为时间节点，在此之前是创始团队自播，之后则开始与抖音达人合作直播，张柏芝、金星、朱梓骁等名人都曾为其宣传。2022年5月，五个女博士参与抖音电商所打造的滋补保健好物IP“抖in健康计划”，吃到抖音扶持保健品的流量红利，单品胶原蛋白肽维C饮品单日销售突破800万瓶，支付GMV环比增长200%。

除了踩中抖音电商的风口，“五个女博士”在运营方面也非常有经验。

虽然在其抖音官方视频中，“五个女博士”称自己完全靠产品出圈，不懂营销。但其直播团队曾在业内分享过“如何低成本入局抖音”的经验，如海量看竞品内容、分析市场需求，研究投流费比等。

在行业以及营销的双重驱动下，五个女博士也收获了资本的青睐。目前，五个女博士已获得壹叁资本、德迅投资、水羊股份以及华映资本累计超千万元融资。

玻尿酸“能吃”不等于“吃了有用”

进入五个女博士的抖音直播间可以发现，他们最近在主推升级款产品——胶原蛋白肽EGCG饮。

根据产品介绍，该款产品继续延用之前经典款产品的胶原蛋白肽等成分，亮点在于升级了玻尿酸配方，每瓶添加了100mg透明质酸钠进行补充。

“升级款添加了玻尿酸会让我们的皮肤更加水润一些，因为相当于敷了6片补水面膜，面膜的钱都可以省掉了……每天在睡觉前喝一瓶，皮肤卡粉、上妆卡粉，有干纹、细纹，松垂垮的可以拍这个链接。”这是五个女博士直播间里关于胶原蛋白肽EGCG饮的推荐。

查阅资料显示，玻尿酸又叫透明质酸，是一种葡聚糖醛酸，是人体内构成人体细胞间质等结缔组织的主要成分，其含量与皮肤的湿润水平密切相关，皮肤中透明质酸含量下降，皮肤保水功能就会减弱，产生皱纹。因为其具有极强的吸水性，医美领域常将玻尿酸产品注射于皮下作为填充物，来解决皱纹等皮肤问题。

注射有用，但口服也能美容养颜吗？对于这个问题，无论消费行业内还是学界依然存在一定争议。

今年2月，上海市消保委公众号发布了《四问玻尿酸食品乱象》，文章就玻尿酸食品是不是真能“喝出水光肌”发出疑问，并指出目前没有任何权威证据证明食用玻尿酸能促进体内透明质酸的合成。

对玻尿酸食品是否有助于美容美颜，目前国内学界也持谨慎态度。

2021年1月7日，国家卫健委发文批准，玻尿酸作为“新资源食品”，可用于普通食品中，给国产口服玻尿酸产品打开了口子。需要注意的是，“能吃”跟“吃了有用”完全是两码事。《新资源食品管理办法》第22条明确规定“生产经营新资源食品，不得宣称或者暗示其具有疗效及特定保健功能。”

玻尿酸被批准只能说明它“能吃”，“有用”则需要科学证明。电厂记者查阅文献发现，目前关于口服玻尿酸的相关实验研究，存在研究时间过短、临床实验少、研究者与行业生产者利益关系明显（部分试验是由生产玻尿酸食品的厂家赞助）等缺乏科学严谨性的问题。

电厂记者以消费者的身份，就口服玻尿酸是否有助于美容美颜这一问题咨询了多位医学专家。中国医学科学院整形外科医院激光美容中心的主治医师郑玲玉认为，口服玻尿酸和平常所吃的食物一样，并不是说吃什么就会完全吸收并且定点发送到皮肤。玻尿酸产品在人体内消化吸收后，就会分散到身体的各个组织，对脸部玻尿酸的补充效果不是特别好。

“从理论上讲，口服玻尿酸首先会经过胃、肠的代谢，这一过程对玻尿酸分子会造成损害，想通过口服玻尿酸对真皮层锁水从而达到补水的效果微乎其微，局部注射效果会更好。”西安医学院第一附属医院皮肤科主治医师杨加琳介绍。

总的来说，口服玻尿酸“能吃”，但是吃了是否能达到商家所宣传的功效还需打上一个问号。

五个女博士的“文字游戏”

“糖化反应会破坏细胞结构，加速胶原蛋白的流失。会形成黄褐色物质，沉积在皮肤里面，久而久之皮肤就会发黄、暗沉、有斑有点。我们的每日亢唐植物饮品里面包含每袋添加了阿拉伯餹、白芸豆提取物、鱼腥草、含虾青素等成分……”。抗糖是五个女博士直播间的另一宣传重点。

糖化是导致皮肤衰老的主要原因，但是服用抗糖口服液的效果到底如何？

营养师谷传玲曾在《美丽肌肤就要抗糖化：戒糖？吃抗糖丸？喝抗糖液？》一文中总结，各种抗糖丸、抗糖液的成分，基本都是胶原蛋白，维生素C、维生素E等抗氧化剂，各种含有抗氧化成分的植物提取物比如茶树提取物、白芸豆提取物、肉苁蓉提取物、桑叶提取物、小麦胚芽提取物、葡萄籽提取物等。通过吃肉蛋奶豆可以很好的补充胶原蛋白，通过吃新鲜蔬果可以很好的补各种抗氧化成分。

中国整形美容协会副会长、北京大学第三医院整形外科主任赵振民曾在接受媒体采访时表示：“目前，还没有官方或权威的临床试验数据可以证实抗糖产品里的抗糖物质具有抗糖效果。而市面上大多数抗糖产品，其实都是抗氧化产品，具体的抗糖功效，应该是经过专业的机构试验 并批准才可以被认定为有效的。但现阶段，连试验的方法和标准都还没有。”

没有临床或科学上证实有抗糖化功能的成分，商家避实就虚只宣传“抗糖”。而且电厂记者发现五个女博士的这款产品名称用的是“亢唐”、“亢餹”而非“抗糖”。

为什么不用直接用“抗糖”，而要用“亢餹”或者“亢唐”？

商标行业人士周易（化名）告诉电厂：“涉及专业元素，如“抗糖”、“美白”，大概率是申请不下来的。不过就算他的产品并没有抗糖的功效，但是他用这样的字眼去申请商标大概率是会给他通过的。” 

周易告诉电厂，判断商标是否可行的评定标准有两点：1.商标整体的含义是否具备与他人商标基础的含义区分；2.商标整体的形体显著，也就是外形上用肉眼可辨别明显的独立特征。

“这样操作是没有违规的，既让用户感知到产品有抗糖功效，同时又能规避“虚假宣传”风险。”周易说。 

电厂记者作为消费者咨询“五个女博士每日亢唐植物饮品”的具体功效时，客服回复：受广告法限制，不便输出信息，您可以在度娘上进行简单搜索。

事实上，五个女博士已经不是第一次“擦边”宣传，早期利用“北大”光环营销已赚到一波流量。但北大医学部后公开发文否认称“我部从未与北京青颜博识健康管理有限公司、抖音账号‘五个女博士健康美肤’等进行过任何形式的合作及成果转移转化，对于上述主体及人员以北京大学医学部名义通过网络或其它形式宣传其产品的行为，一经查实我部将严肃处理并保留诉诸法律的权利。”

对于企业来说，找到消费者痛点，增加一个具有噱头的卖点，可以提高知名度。但过度营销、擦边宣传，时间久了只会透支消费者对品牌的信任。

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