两轮电动车为何“固守”僵局？

图片来源@视觉中国

文｜专业湃

两轮车市场洗牌，我国电动两轮车企业数从2000多家缩减到约100家，雅迪、爱玛等大品牌迎来利好。2018年至今，排名前五的品牌所占的市场份额更是从44%提升至近80%，其中市场份额最大的雅迪达到了30%以上。

数据显示，2022年，雅迪销量继续领跑行业，达到1401万辆；爱玛、新日、小牛、九号的总销售量分别为约900万辆、300万辆、83.16万辆和82.62万辆。截至2022年底，雅迪线下销售门店超4万家，爱玛超过3万家。

依托电动两轮车市场的蓬勃发展，无数品牌开始挑战高端。中国自行车协会认为，2023年的电动两轮车产销保持平稳或小幅增长，特别是轻量化和智能化的中高档产品将越来越受年轻人的追捧。

特别是交通堵塞的城镇居民，更是对两轮车表现出了空前的热情。《2022年度两轮绿色出行指数研究报告》指出，我国城镇内两轮出行约占出行总量30%，发生在轨道站点周边的两轮出行占其总量超20%。

但高端化的道路并不好走，不管是历时8年的雅迪，还是主攻高端的小牛，都没有为电动车打上高端的烙印。

高端化是锦上添花，而不是越俎代庖

作为高频和易耗的消费品，电动车追求高端化的成本并不低。

但众多头部品牌依旧前赴后继，毕竟高科技理念所带来的溢价能够为企业带来更高的毛利。目前，电动车的智能化主要表现在智能车锁、智能中控、安全管理、NFC感应解锁以及自动提高舒适度或者做出路况判断等，但由于并没有太高的技术壁垒，各个品牌之间的功能被严重同化，消费者其实很难为高溢价买单。

况且多数消费者的核心诉求还是围绕电动车的基础功能展开，比如电池寿命、续航以及驾乘的安全性和舒适性等。鲁大师数据显示，消费者购车价格集中在3000-5000元，并且电池及续航排在车主购车的首要考虑因素。

相比较于品牌对智能化的重视，电池寿命和续航能力在高端产品和中低端产品的差异性并不十分突出，也就是说消费者目前只是在为高科技所带来的溢价买单。界面新闻曾咨询多家品牌的线上旗舰店发现，售价高的高端产品在续航能力上与中低端产品没有明显差异，客服的答复均是“正常使用的情况下，电池可以使用3到5年”。

这对于注重性价比的消费者来说，高端化和智能化最多只是附加功能，并没有购买价值。因为很多消费者认为，电动车只是代步工具，首先还是考虑价格和使用年限。而今年雅迪高端产品的降价也诠释了当代年轻人的消费观，为高端产品买单的前提是价格符合大众预期。

从本质上来说，在基础性能有保障的前提下，消费者并不是不能为高端化产品买单，但并不会为高溢价买单。换句话说，如果品牌满足了用户的需求，高端化产品无异于是锦上添花，而如果品牌只是借助高端化和智能化造势，将产品的重心从电池和续航转移到智能化研究，就相当于越俎代庖，消费者并不会买账。

当然，很多头部品牌在高端化道路上，也走的并不顺利。你追我赶之间，既没有拉开产品之间的差距，也没有达到预期的效果。目前，智能化产品仍旧依靠代工厂，从雅迪的财报可以看出，供应商在整体配件上的贡献比率较高。同时，各个企业的研发费用也与日俱增，导致各个品牌出现增收不增利的情况，这与企业的初衷背道而驰。

可以说，单纯的追求智能化显然不能打开高端化的缺口，现在电机、电池、能量回收系统成为新的突破口。依托于新能源车带来的技术红利，锂电池的应用成为关键，众多品牌蜂拥而至。这也导致产品之间同质化严重，虽然电动车整体水平有所提高，但并没有成为某个品牌的亮点。

可以看到，用户对于电动车高端化的需求并不局限于软件的更新，更多的是对硬件的加强，所以品牌的研究重心依旧应该在电池寿命和续航能力上，才能真正实现高端化。

要毛利还是要销量？

特斯拉可以选择为了销量牺牲毛利，但电动车的头部品牌们似乎并没有这种底气。

电动车在每一个价格区间，都有一个“王者”。例如，雅迪的优势地段是4000-5000元，小牛是5000-6000元，九号则是更高的价格区间。据悉，在2021年天猫统计的7000元以上的电瓶车销量排行里，小牛和九号两个电瓶车里的新势力品牌，旗下车型一起占据了前十位。

走高端路线的小牛和九号的毛利均高于雅迪、爱玛等品牌，即使2022年小牛营收有所下降，也并没有影响其毛利。数据显示，2022年雅迪毛利率18.1%，同比增加2.9%；爱玛毛利率16.22%，同比增加4.6个百分点；新日股份毛利率15.34%，同比增加1.97个百分点；小牛电动毛利率为21.13%，同比下降0.81个百分点。

即使如此，小牛和九号的研发投入远没有雅迪高，尤其是小牛，2022年全年的研发投入仅为 1.76 亿元，同期九号公司的研发投入为 5.83 亿元。而雅迪2022年研发费用高达11.06亿元，同比增加 31.1%，同期爱玛的研发投入超4亿元。

高端产品能带来的毛利远高于普通产品，这也是雅迪一直冲击高端的主要原因。即使雅迪的销量远高于小牛和九号，毛利却依旧打不过后两者，这也让雅迪、爱玛等品牌追赶的脚步不断加快，趁着小牛有疲软之势，尽可能快地完成弯道超车。

数据显示，雅迪电动踏板车和电动自行车总销量1401万辆；爱玛电动自行车和电动两轮摩托车销量1051万辆；小牛电动全球整车总销量为83.16万辆，其中有超过10万辆电动滑板车；九号电动两轮车销量82.62万辆。

这也暴露了高端产品的弊端，小牛和九号的毛利率虽然高，但销量小。虽然总成本增速放缓，甚至全年营业成本出现下降，但却无法进一步提高销量，这显然并不是一个良性循环。数据显示，2022年第四季度，小牛电动总成本为1.96亿，同比增长4%，增幅远低于三季度的72%和2021年同期的57%。

小牛也曾试图利用营销增加销量，但却收效甚微，甚至还拖累了毛利。数据显示，2022年，小牛电动的营销费用为4.40亿元，同比增长32.65%；管理费用为1.58亿元，同比增长11.75%，但销量却较上年同期的103.79万辆减少约20万辆，下滑幅度达19.88%。

随着入局者逐渐增多，销量被进一步瓜分，对头部品牌来说是一个危险的信号。即使毛利逐渐增加，但高端产品想要实现收入的增长，除了需要价格的提升，其数量上升所产生的消费升级需求才是关键，而中低端产品的收入主要受到低价走量的消费降级需求驱动。

对于电动车来说，毛利和销量都决定了品牌的路线，雅迪走高端肯定是追求毛利，而选择降价则是又开始重新追求销量。而小牛想要靠营销追求销量也并没有达到预期，从目前的发展形势来看，各个头部品牌依旧还是走高端追求毛利，低端追求销量的道路。

电动车的路该怎么走？

随着新能源的利好，其他行业纷纷开始布局电动车行业。

据悉，2021年，钱江成立钱江电动科技公司；2023年1月，本田发布全新两轮电动品牌“Honda e:”以及多款产品；春风表示将在今年推出4款两轮电动车；宝马计划从今年起，将其都市出行系列全部电动化；而哈雷CEO同样对外宣布，品牌将要走向电动化。

但新势力企业想要从中分一杯羹却并不容易，有专业人士分析，2022年电单车行业不断分化，雅迪、爱玛等头部企业市场份额进一步提升，小牛电动近年来竞争力不足，哈啰等新势力企业还在探索中，不少新势力的电单车业务处于亏损状态。

电动车行业仍呈现头部集中趋势，这对后入局者来说增加了渗透到行业内部的难度，不管是雅迪还是九号，都是很难动摇的存在。雅迪的销量有目共睹，而九号的智能化水平也遥遥领先，行业的缺口很难形成。最新财报显示，九号公司营收总计超101亿元，同比增长10.70%，其中智能两轮电动车业务板块营收达超24亿元，同比增长102%。

还有爱玛、新日等品牌的乘胜追击，让新晋品牌难有出圈的机会。不管是“深耕农村”还是“开辟城市市场”的道路都已经被开拓，头部品牌们固守战地，很难让其他品牌找到机会，特别是高端化和智能化的道路更是难走。

财报数据显示，2022年，爱玛的营收同比增速最高，达到35%，雅迪控股、新日股份、九号公司营收同比增速均在10%以上。从归母净利润来看，新日股份归母净利润同比大涨13.26倍，爱玛归母净利润同比增长1.77倍，雅迪归母净利润同比增长57.80%，九号公司归母净利润增长8.54%。

而布局线下门店需要突破雅迪、爱玛等品牌的包围圈，主攻线上市场则很难打开电动车的大门。据悉，雅迪在中国共有4041名分销商以及其众多子分销商，共有超过3.2万个销售点；爱玛公司经销商数量超过1900家，终端门店数量超过3万个；新日拥有国内经销商约1700家，经销网点约1.5万个。即使是最近几年新入局的小牛在国内店铺数达到3102家，九号在中国区也有近3000家专卖店。

除此之外，原料的价格对电动车市场也存在影响，2022年上半年，锂电池价格涨幅接近0.5倍，锂电产品的价格不得不被多次上调，其中小牛电动受到影响，多次涨价导致消费者对其需求下降。然而同为高端品牌的九号电单车业务却影响并不严重，东吴证券认为，这与其渠道结构优化和运费成本下降有关。

电动车的发展虽然已然成熟，但面对转型之路却依旧迷茫，高端化和智能化固然是趋势，但盲目跟风只会事倍功半，只有把握住消费者的痛点，才能在新战场中快速找到突破口。

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