关于“防晒智商税”这件事，蕉下们也有烦恼

图片来源@视觉中国

文｜商业秀，作者｜罗媚佳，编辑｜展洋

随着“五一”假期旅游和户外活动的增多，加上即将入夏，全国各地气温回升，大家对于防晒的需求大了起来。

与之相对应的是，“防晒”有关的搜索量迅速攀升。「商业秀」在巨量算数发现，仅仅从3月16日到4月16日的10天时间里，抖音搜索防晒数量便从119w飙升至338w。

数据来源：巨量算数

君宝就是这防晒衣搜索大军中的一员，她告诉「商业秀」，自己在下单之前，不知哪个品牌好，于是开始在抖音、小红书、知乎等平台搜了搜产品测评，“各个品牌比了又比，还是不知道买哪个，有点抓瞎了”。

不得不说，随着经济水平的提升和生活的改善，爱美之心也开始觉醒，诸如“一白遮百丑” “养儿不妨老 防晒才防老” “美白即正义”等观念开始深入人心，人们也开始追求高品质且舒适的生活，这就催生了不少新消费品牌的脱颖而出，防晒便是其中之一。

关于防晒行业，这里简单科普一下，这个行业可以细分为防晒化妆品和防晒服饰行业。前者包括我们常用的防晒乳、 防晒霜、 防晒喷雾、 防晒啫喱等；后者包括防晒服、防晒裤、防晒伞、防晒配饰、防晒帽等。

君宝想买的防晒衣，便是这几年异军突起的一个防晒细分品种，这个赛道的规模也在逐渐扩大。

数据显示，2021年防晒服饰市场规模高达611亿元 ，2022年和2023年预计分别达667亿元和729亿元。

但如何选择一款防晒产品？是不是该选网红品牌？

目前在防晒服饰中，市占率第一的蕉下。这是一家凭借一把网红小黑伞在网络走红的新消费公司，随后瞄准了城市户外场景，蕉下不断拓展品类、制造爆款，年营收高速增长，一路攀升至24亿元，毛利率一度接近60%。2022年4月，蕉下向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。

君宝告诉「商业秀」，在小红书上搜索防晒衣，出现次数最多的是蕉下，这是一个被KOL力荐的品牌。

但她心有存疑：“当初花了两百多买了蕉下的防晒伞，可效果感觉跟五十多块钱的伞差不多，如果再斥‘巨资’买它家的防晒衣，会不会有点智商税？”

这并不是君宝一人的烦恼，或许也是蕉下这样的网红品牌所共同面临的现状。

在小红书上，不少博主都做了蕉下防晒衣的评测，其中有一名博主将蕉下的防晒衣、防晒帽、防晒伞和普通的短袖、普通的伞做了强阳光下的紫外线测评对比，最后发现结果差不多。

该博主得出结论：“焦下防晒产品的确有防晒效果，但其他普通产品，也同样能达到这样的防晒效果”。

在该评测下面，小红薯们评论留言称：

“之前就有科普，只要是普通的衣服，和防晒衣效果都差不多，甚至不如普通衣服，只是穿起来凉快。”

“去年买了个焦下的防晒衣，二三百，面料特别薄，还很透，个人感觉没什么太明显的防晒效果。”

甚至有人直接评论Diss蕉下的其他产品——

“有些东西，比买那些明星同款都贵。一条鲨鱼裤200，背部还不贴合漏风；一把伞200，天堂伞80的比它质量好多了（况且伞还经常掉），另外很多产品定价都很不合理。如果它真的达到了其他品牌无法达到的效果，我敬佩它，并且再贵我一定凑钱买它，可它真的就是50块钱的质量和品质，却要卖4倍的价格。”

关于蕉下的产品体验，黑猫投诉上也有不少负面投诉。截至发稿，黑猫上关于蕉下的投诉共有267起，其中不乏防晒帽、防晒伞、太阳镜等产品质量问题的投诉。

不过，「商业秀」也发现，各个平台上有不少人为蕉下“正名”，主要观点集中在蕉下的防晒衣不仅轻薄、好看，而且具备了较强防晒能力，这是其他产品所无法同时兼具的。

那么，我们到底该怎么去看待一个正在崛起的新消费网红品牌？以及，又该如何去选择适合我们的防晒产品？

01

网红新消费品牌的崛起几乎都遵循一个规律：重营销、轻研发，俗称“烧钱”。

当然，我们不是说营销不重要，而是要以产品质量的抗打能力为前提，否则再多的钱，也有烧完的一天。

通过拆解蕉下招股说明书，我们发现，近年来防晒的确是一门赚钱的生意。数据显示，从2019年到2021年，蕉下的营收分别为3.9亿元/7.9亿元/24.1亿元。

但在暴利背后，蕉下的利润却少的可怜。数据显示，2019年、2020年及2021年，蕉下经调整年内利润分别为0.197亿元、0.394亿元和1.357亿元，净利润率分别为5.11%、4.96%和5.64%。

与之对应的是高营销投入。从2019年到2021年，蕉下的销售费用高达1.2亿元/3.2亿元/11.01亿元，其中，广告及营销开支分别为0.4亿元/1.2亿元/5.9 亿元，而2021年公司销售费用率就高达45.9%，其中光是广告及营销开支便占到收入的24.4%。

显然，蕉下之所以能够迅速扩张、快速打响知名度，是因为重度依赖营销。通过营销抢占用户心智，在一众消费品中突围，高昂的营销成本，才带来了业绩的增长。

此外，值得注意的是，招股说明书中提及，蕉下采用的是“ODM”模式（代工贴牌，公司不设工厂，只承担前端营销和设计）该模式的优势在于公司经营模式较轻，但由此也会存在风险——产品质量难以把控。

除了前述所说的防晒效果问题，商业秀在很多社交平台上看到，不少消费者留言说“蕉下的伞质量不行“。

一位匿名消费者在社交平台上吐槽称，“当自己坐地铁起身时，伞从腿上掉在地上了，直接就坏了。开伞时，上面有个弹簧经常弹不出来了。”该消费者还称，蕉下的伞不应该卖那么贵。还有一些评论称，“才用没几天，伞骨就撑不开废了”“伞骨螺丝松动”等等。

往往一家品牌有多火，就会伴随多大的争议。由此，风口上的蕉下被贴上了“智商收割机”的标签。

即便如此，蕉下并不打算放弃ＯＤＭ模式，截至2022年6月30日，蕉下和174家合约制造商有着深度合作。

不过产品的质量问题，一方面和上游生产链密切有关，另一方面也和公司对研发的投入有关。

和高额营销费用形成鲜明对比的是，蕉下极低的研发费用。 数据显示，蕉下2019年、2020年及2021年的研发开支为1990万、3590万和7160万，分别占到总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

按照商业常理，当一家公司的营收规模提升时，研发费用的比重也要相应加大，但蕉下却呈现出逐年下降趋势。而且，这少得可怜的研发费用或多用于外形设计，而非材料的研发。

当火爆到一定程度，质量也出现问题的时候，外界也会开始质疑其产品所谓“科技含量”到底有多少。

02

蕉下官网首页无处不标榜着“科技”二字，所有系列都以科技冠名，比如“寒冷防护科技”“暴走防护科技”“雨水防护科技”“日晒防护科技” 等。

当年蕉下一炮而红，靠的是讲黑科技防晒的故事。少有人知道，把女性防晒黑科技产品卖到全国第一的，竟是两个理工男。

蕉下的创始人兼CEO马龙，本科毕业于华东理工大学的高分子材料与工程学专业，后在香港发展时，善于观察的马龙发现，香港女性热衷于参加各位新兴活动如夜跑、骑行等。

而在着装上，香港女性更偏爱于追求小众化，凸显自我个性。但当时能在产品性能和颜值上同时满足女性消费者的品牌少之又少。

马龙觉得这是个不错的机会，便拉上了同样具有工科背景的好友林泽一同创业，公司名字“蕉下”， 取自“芭蕉叶下” ，寓意为蕉下所提倡的轻量化户外生活方式如同芭蕉叶下的一片清凉那般轻松、愉悦。

2013年，蕉下成立初期主打防晒双层小黑伞，目标用户为年轻女性。2017年，公司产品品类从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品。2019年，公司的非伞类防晒产品进一步扩展至防晒服、口罩等配饰类目。

到了2021年，蕉下将防晒产品进一步大规模扩展至其他非防晒户外产品市场，包括帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服装及配饰。在防晒服饰细分领域做到第一，蕉下只用了7年时间。

而关于科技的故事，一开始不仅是极其性感的，也是硬核的。

据国盛证券研报显示，目前蕉下核心技术主要有Airloop面料、原纱防晒技木、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术和FlexCore轻量鞋底技术。

其中Airloop面料可透过高热传导及待殊编织结构实现冰爽触感，布料在大幅伸缩情况下可保特良好的防晒性能，在面料拉伸至其原有尺寸的150%时可保证UPFSO+防晒。

原纱防晒技木则是在亚麻纤维中添加防晒助剂，以产生长效服装防晒能力，洗涤30次仍能保持UPF50+防晒，可应用于轻至108克的超轻稳定防晒针织面料的经盈度。而L.R.C涂层技术对各类布料具有强化遮阳能力、可抵挡99%以上的紫外线，在超过2000次的产品寿命测试中证实其持久耐用。

这个技术被夸到什么地步呢？据36氪的报道称，蕉下L.R.C涂层技术隔热和遮阳效果大大超过普通黑胶涂层，可能同一把伞在太阳直射伞面30分钟内不会有什么区别，但在30分钟后，蕉下伞可比行业降低1度。

硬币总有两面，质疑也由此产生。在炎炎夏日，多一度和少一度的区别到底有多大？

知名测评博主“老爸测评”曾做过一个伞防晒功能测评试验。视频中，博主共对七款不同品牌的防晒伞进行了测评对比，其中包含蕉下、天堂、WPC、安晴、黑柠檬、网易考拉工厂店、MISS RAIN。

测评结果显示，脸部位置 UVA阻挡率分别为：蕉下99.99%、MISS RAIN 99.99%、天堂99.98% 、 WPC99.97%、安晴 99.97%、网易考拉99.94%、黑柠檬99.88%。

通过数据可看出，UVA值的差别微乎其微，但这几款伞的价格却有着天壤之别。天堂伞卖到了一把39.9元、网易考拉的是55元一把、MISSRAIN89元、安睛139元、黑柠檬159元、WPC为170 元，蕉下最贵，高达179元。

财报显示， 蕉下在2019年的毛利率为50％，到2021年便跃升至59.1%，更有单品毛利率能高达67.3% 。

对此，蕉下官方表示，毛利率的提高为规模化优势和产品结构调整所致。蕉下2019年品类占比最高的是伞具，高达86.9%，到2021年伞具占比降至20.8%，而高毛利的帽子由2019年的7%提升至18.7%，服装则由0.8%升至29.5%。

除了蕉下所提的优化结构和规模化优势外，蕉下的毛利率居高还有一个原因，即产品定价偏贵。

“老爸测评”所用到的多数伞，在蕉下的伞具中价格仅属于中等水平。而蕉下淘宝旗舰店显示，其防晒伞价格从99元到329元不等，其中销量靠前的分别为329元、249元、199元，而对比测评中几十元的普通防晒伞，差距不是一般大。

一名业内人士对「商业秀」表示，倘如蕉下的“科技效果”和其他品牌差距不大，定价却有些偏贵，“贵”出来的这部分明显是营销占大头。羊毛出在羊身上，这套打法使得消费者心里或多或少不平衡，从而才被贴上了“智商税”的标签。

但对于新消费品牌，几乎没有人不在营销上下功夫的。依靠“投流”带来额外曝光度，才能迅速拉开与同类品牌的差距。蕉下的线上平台营销矩阵主要包括了天猫、抖音、微信、微博、小红书等，重点方式包括直播、KOL种草、测评和软文广高等。通过大量KOL推广，使得品牌流量进行快速突破，有效触达目标群体。当推荐的人越多，大众的心智才有可能被占领，消费者才有可能为高溢价买单。

招股书显示，2021年蕉下与597名KOL合作，带来的销售收入是2.16亿元；2022年上半年，蕉下与1577名KOL合作，其中不乏李佳琦、罗永浩等头部主播。这为蕉下带来了巨大营收，2020年、2021年与2022年上半年，直接收入贡献排名首位的“关键领袖”分别贡献了3850万、1.19亿和1.17亿元，占同期总收入的4.8%、5%和5.3%。

胖球数据显示，光是李佳琦的三场直播销售额就高达2880万。同期，蕉下在淘宝直播共合作过主播63人，换来了1.17亿的销售额。

分析师张明告诉「商业秀」，“很多时候，消费者在意的并不是你的产品卖多少钱，而是在乎自己的钱花了之后是不是值得。靠营销将知名度打出去了，科技却跟不上，后续将不利于品牌保持高增长。”

这两年来，蕉下的高增长液逐渐出现疲软。仅2020年至2022年上半年，蕉下营业增速分别为106.4%、203.1%、81.3%。

03

蕉下也意识到了这一点，选择了一条新路。

以前，蕉下主打的是防晒赛道里的长尾品类，这些品类没什么门槛，天花板比较低，行业增长空间不大，故而一些大的户外品牌没有把它当成主要产品去发展，这也是蕉下能在防晒服饰领域做到第一的原因之一。

而如今，蕉下明显不满足于只做防晒产品了。蕉下在招股说明书中称，防晒只是自己探索城市户外生活方式的起点，未来重点是城市户外场景里的功能性鞋服，并将自己定位为城市户外品牌。

2021年，蕉下将防晒产品进一步大规模扩展至其他非防晒户外产品市场，主要包括帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服装及配饰。

今年3月6日，蕉下借着《惊蛰令》广告，正式官宣轻量化户外品牌定位。“轻”是相较于“重”而言，近年来随着户外活动爆火，越来越多人想要拥有一次“说走就走”的旅行。

但传统户外一般都有着“高门槛” “决策周期长” “装备繁冗”等标签，为了打破这些传统标签，蕉下基于户外市场新需求提出“轻”的方式，倡导以更轻松自在的状态获得纯粹的户外乐趣。

与传统运动相比，轻量化的方式更多样，心态更为放松，运动难度系数低，装备轻捷，方便携带，场景主要为生活圈辐射至山野地区。比如跑步、骑行、飞盘、露营、腰旗橄榄球等。

此时的蕉下打出“轻量化”这一概念，又让外界对其业绩增长充满了想象空间。

据蕉下的《轻量化白皮书》显示，轻量化出行首要的需求仍是防晒。 艾瑞数据显示，防晒类户外用品是用户的第一大需求，防晒用品整体渗透率高达88.9%，其中防晒帽和防晒服是渗透率最高的两类产品。

来源：艾瑞咨询

从中国市场营收规模的统计数据来看，截止至2021年，中国户外用品零售规模已达1831.2亿元，预计未来几年内将以7%左右的速度平稳增长。到2023年年底，中国户外用品市场规模有望突破两千亿大关。

通过消费者调研数据来看，目前户外用品消费者将会以77.5%的金额投入到轻量化户外用品的购买上，且未来对轻量化户外用品的消费投入还会上涨14.1%。故而，防晒+户外的配套打法或将为蕉下业绩赋能。

分析师张明告诉「商业秀」，作为一家新消费品牌，蕉下的路径选择是正确的，“先通过小黑伞大单品打出知名度，后再做进一步的产品延伸。不管是几年前的防晒服，还是现在轻量化概念，有了大单品的铺垫，再推出新品时，消费者才会有更高的认可度。”张明说。

但问题在于，现实中消费者对蕉下的认可度有多高？蕉下的业绩高速增长，还能持续吗？

「商业秀」此前研究多家新消费公司发现，在这个赛道中，大多数产品都有较强的可替代性。当某一个品牌出现爆款后，其他品牌会快速跟进，进而形成两种趋势，一种是大品牌做得好，靠品牌力吸引高端客户，一种是小品牌靠价格战抢走中低端客户，最后导致原品牌的竞争力变弱。

蕉下目前也正面临这一困境。

一直以来，蕉下为外界所谓的智商税所困扰，一被质疑定价有问题，二被质疑蕉下并未具备一定的品牌力，认可度仍不算高。

著名消费分析师吴劲草在其所著的《吴劲草讲消费行业》一书中，曾介绍过“品牌力”的概念，有人认为品牌力是指品牌的名气，有人认为是品牌力是指的市场份额，也有人认为是品 牌力是指公司的综合实力。但归根结底，品牌力是指消费者愿意为品牌付出溢价的程度。

2022年上半年，蕉下对伞具采取降价策略，但收入却同比下滑19.65%。这已经表明蕉下现在往上无法撼动高端客户，向下又无法继续向中低端客户渗透。

如果仍坚持推出一系列新产品，会否显得有些心急，尤其在尚未形成自己的品牌力时，蕉下要思考的是，拿什么去抢占更多的市场份额。

客观而言，大品牌由大到小做降维打击比较简单，毕竟大品牌可以利用自身的成本优势、资金优势、品牌优势、渠道优势等挤压小品牌的生存空间，但小品牌想要往上突破抢大品牌的生意，何其容易。

相比大品牌，蕉下品牌的用户认知度尚且不够，性价比又不高，对供应链的把控不算强势。与此同时，其线下门店布局相较于大品牌，也并未占据一定优势。而相对于比蕉下更小的品牌而言，在价格战中又更灵活。

蕉下如今要进军轻量化户外，是持续靠烧钱营销，还是另辟蹊径树立自身优势，这是一门关于取舍的商业哲学问题。

但不论如何，对于身处消费赛道的蕉下而言，想要走得长远，当前如何塑造自己的“品牌力”，或许才是最大的挑战。

而对于消费者而言，该如何选择，想必你们心中已有答案。

（文中君宝、张明等人均为化名）

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