数据复盘五一档：口碑价值凸显，细分市场或该开始重视

图片来源@视觉中国

文 | 读娱，作者｜林不二子

在今年春节档票房达到影史第二位后，市场的恢复已经肉眼可见，不过鉴于彼时处在“复苏”初期阶段，“报复性”消费的可能性犹在，因而今年的五一档也成了观察市场表现更有参考性的档期。

从数据来看，今年五一档的票房成绩确实为行业起到了提振作用。据灯塔专业版数据显示，2023年五一档电影票房15.19亿元，影史第三，日均票房第四次破3亿，230万的总场数也破五一档场次纪录。

在18部新片的竞争格局中，《人生路不熟》《长空之王》分别以档期内5.1亿（累计票房5.5亿）和4.7亿（累计票房5.4亿）票房领跑，《这么多年》1.7亿（累计票房2.2亿）拿到第三名，《灌篮高手》《铃芽之旅》《超级马力欧兄弟大电影》等老片进入五一档票房前十。前两名影片贡献档期票房的六成以上，延续了双头部格局。

尽管五一档还不是国庆档这样的成熟大档期，但正如有多部新片涌入的行业探索行为，以及观影总场数的突破，还是能看到五一档有着走向成熟大档期的潜力。因而，读娱君也想从数据维度复盘今年五一档有哪些值得关注的点，并梳理出未来五一档的可能走向。

双头部佳作逆跌发育，口碑价值再凸显

今年五一档最大的特点是影片供给数量充分、题材丰富多元，在市场选择多样的前提下，口碑的影响力价值得到凸显。

灯塔专业版数据显示，今年五一档第一天票房3.1亿，开局低于2018-2021年，但随后第二、三天票房连续逆跌，档期内连续四天票房在3亿以上，刷新五一档单日票房破3亿天数纪录。其中，《人生路不熟》与《长空之王》均在第二天开启逆跌模式，带动了整个档期的逆跌发育。

《人生路不熟》能够夺冠，行业普遍认为是沾了“档期内唯一一部喜剧片”的光。据灯塔研究院发布的《2023年五一档市场洞察报告》（以下简称《报告》）显示，《人生路不熟》中八成用户选择双人或多人观影，舆情中“笑点率”高达17.6%。

不过，从5月5日《银河护卫队3》上映首日实时票房就超过《人生路不熟》来看，《人生路不熟》目前的表现更多来自于档期内喜剧类型的加成，如果有多部喜剧片共同竞争，其票房成绩就不好确定了。

而《长空之王》与《人生路不熟》不同的是，作为军事题材动作片，相对小众的题材让其没有更多可借势的优势，其能够在票房走势上逆跌，更凸显了专属于这一影片内容的口碑价值和宣发势能。

在用户评价中，“冲击力”“热血”“感动”等关键词较多，展现试飞员职业的内容与具有冲击力的视觉特效给普通观众带来的震撼感更强。数据显示，《长空之王》三人及以上共同观影的比例远超大盘，不少家庭观众选择带孩子看《长空之王》。读娱君观察，该片虽是小众题材，却意外地呈现出老少皆宜的商业卖点：老人看国防情怀，孩子看战机的酷炫，青年人看空中奇观的爽感。

此外，在《报告》中，《长空之王》相比其他影片在IMAX与CINITY影厅的票房贡献占比分别达到了81%与59%。内容与视觉上的新鲜感为其好口碑贡献了进一步的加持力。

这样独属于影片内容的口碑，也让《长空之王》更能发挥长尾效应。

综上而言，今年五一档中，《人生路不熟》的票房逆转与《长空之王》的长尾效应，也还是显示出了口碑对于市场观影选择的影响力。而这对于行业而言无疑是个好消息，意味着五一档期还有可以凭借内容就做到以小博大的空间，只要对内容有信心，就可以在尝试在五一假期吸引用户的目光。

更多女性用户购票，对细分市场的服务或该提上日程

今年五一档在观影人群上也发生了一些变化，这种变化也让我们看到了电影市场走向更成熟发展的方向。

首先是女性购票占比的增长。《报告》显示，2023年五一档女性购票用户占比65%，是五一档史上女性购票占比首次突破六成，其中30岁及以上女性用户占比提升明显，与此同时，29岁及以下男性用户占比降低。

男女购票比的变化，值得引起行业的重视。在读娱君看来，我们的电影市场长期处在服务大众市场层面，追求高票房与爆款，然而从现在情况来看，在五一档这样发展尚未定型的档期，女性用户展现出更强的观影意愿，或许是时候开发更多细分类型片来服务市场。

这里指的细分类型片，并非是一拍脑袋想到的爱情片，在读娱君看来，以女性视角展开的故事，或许能成为吸引女性用户走进影院的亮点，例如当初的奥斯卡影片《三块广告牌》讲述一位母亲的故事那样。

另外，考虑到30岁及以上女性用户占比提升明显的数据，也可以考虑更多优质儿童动画电影加入五一档期的可能性，像是今年五一档《新猪猪侠大电影超级赛车》能够冲到档期票房排名第六也是个例子。简而言之，就是重视女性群体的多元观影需求，或许会成为下一阶段电影行业发展的可选项之一。

在观影群体上的另一个变化是，今年五一档单人观影的占比较2021、2022的五一档有所上涨，以及城市票房分布下沉速度放缓，趋于稳定。这两个数据结合来看，展现出了一线城市观影需求仍然不可忽视，同时，单人观影数据的上涨也进一步指向了多元化观影选择的必要性。

根据前文来看，今年五一档票房冠军《人生路不熟》的胜利大概率来自于其合家欢的属性，这或许会让行业走向对合家欢类型的全面投入，以期在任何档期都能赢的局面，但实际上，相比单部影片在部分档期的胜利，远不如让整个市场都能得到满足获得的收益大。

无论是女性观影群体的行动，亦或是对单人观影数据的表现，都应该让行业关注到对细分市场的服务，尤其是在五一这样的档期，可以用来服务这些相对不主流的群体，让不想看商业大片、合家欢内容的用户能够有一份选择，也正是一个产业走向成熟的标志。

爱情片不再“一家独大”，五一档最佳关键词或许是多元与细分

谈到一个档期的发展走向，最容易想到突破点的是档期适合的题材类型或是关键词，像是春节档的合家欢与视效大片，国庆档的主旋律商业片，找对了市场的观影需求让这些档期有了更漂亮的票房成绩。

按照惯性思维，以及市场表现，爱情片可能是五一档最适合发挥的题材：2016年五一档票房冠军《北京遇上西雅图之不二情书》档期内票房3.3亿（最终票房7.86亿），2018年《后来的我们》以档期内票房6.44亿（最终票房13.61亿）领跑档期，2021年《你的婚礼》也以档期内5.12亿票房（最终票房7.89亿）夺冠。

然而，今年五一档虽然有1.7亿票房的《这么多年》夺得季军，但这一成绩既有IP的加成也有强宣发的加持。《报告》显示，《这么多年》在宣发上深耕抖音，映前一周日均抖音热度过万，4月24日抖音热度再次突破，这让影片首日票房占比达到了23%，但随着五一档正式到来，《这么多年》次日票房占比立刻下滑到14%。

次日票房占比的下滑，结合前文提到的女性购票用户占比的增长，或许能说明爱情片还有一席之地，但绝对不再像过去那样能够撑起整个五一档了，尤其是宣发较弱的《倒数说爱你》仅分到了1521万票房，更进一步体现了爱情片不会成为五一档期的市场力号召王牌。

正如前文所言，今年五一档的特点是题材丰富多元，能满足观众多样化观影选择。票房前三分别是喜剧片、军事题材动作片、爱情片，也指向了市场的观影选择权重在“内容好看”而非满足某种特定的情绪与需求。

因而读娱君认为，前有春节档，后有暑期档国庆档，相比给夹在中间的五一档找一个适合全力投入的题材类型，不如将五一档的关键词就定在“多元化”与“好内容”，结合口碑的影响力，与观影市场群体的变化，让五一档成为一个百花齐放的好内容专属档期，也能为行业的细分类型片发展做铺垫。

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