3.9元卖咖啡，瑞幸听了都摇头

图片来源@视觉中国

文 | 摩登消费，作者 | 付艳翠，编辑 | 冯羽

一早醒来先打开手机订一杯瑞幸咖啡，这是云南某三线城市大学生林西的“早起动作”。

这家瑞幸快取店开在学校图书馆，位于图书馆一楼靠近楼梯处，店面不算大，沿墙不仅有显眼的瑞幸logo，还摆着咖啡机和供员工制作咖啡的操作台。

“这家咖啡店的生意很好。尤其是临近期末考和毕业季，同学们来图书馆学习都不忘点杯咖啡提神。”林西说道。

不久前，一直在北京工作生活的刘倩到江西旅游时也发现，像景德镇、婺源这样的三四线城市也有咖啡连锁品牌库迪和T97，“明显感觉到，咖啡品牌们正在下沉市场落地生根。”

随着一二线市场的咖啡门店增长放缓，星巴克、瑞幸、幸运咖、库迪咖啡等一大批连锁品牌纷纷开始将视线转向三四线甚至更下沉的城市。

不过，把在一二线打拼的经验，搬到三四线甚至更下沉的市场，能行得通吗？在小城卖咖啡，和一二线城市究竟有何不同？

加盟商带咖啡下乡

2021年，在又一次收到瑞幸咖啡13元一杯的活动信息、并成功下单的徐涛，终于下定决心辞掉在北京干了6年的餐饮品牌管理职位，选择开一家瑞幸加盟店。

此前，徐涛并不是一位咖啡的忠实爱好者，但偶然经过朋友的安利，使用优惠券下单了一杯瑞幸的生椰拿铁后，就彻底被这杯价格亲民且风味独特的咖啡种草了，“一开始我虽然觉得味道不错，却想不起来购买，但瑞幸小程序经常给我推各种促销活动。慢慢的，我就从隔几天点一杯咖啡，变成几乎每天一杯了。”

有了自己的“入坑”经历，徐涛发现，身边越来越多的朋友开始在工作间隙点一杯咖啡，加上当时正值疫情，自己餐饮品牌管理工作的工资被打了5折，而瑞幸却正好开始开放三四线城市的加盟，于是徐涛有了创业的想法。

“品牌知名度足够，且像咖啡这种成瘾性强的品类似乎天生就值得创业，为什么不拼一把呢？”于是，徐涛提交了加盟申请，准备回浙江某县城老家开店。

他回忆道，领取到开店资质的过程并不容易，要经历加盟申请、验资、面试、选址、培训等流程，最后加上装修、房租、各系列饮品制作设备、首批物料、保证金和人员培训等费用，刘伟共投资80万元，这家瑞幸咖啡终于开业。

90后王梓也在2021年开始关注瑞幸，之所以选择瑞幸，是他觉得瑞幸消费群体广泛，且还在全国多个省份和地区开设了加盟店铺，各店铺的收益情况也不错。

但相比徐涛，王梓的加盟经历并不顺利。他在2021年就尝试申请加盟，希望在湖北下辖的县城老家开店，“但是当时被驳回了。2022年底瑞幸重新开放加盟后，我就立马又抓住机会重新申请了加盟事宜。”

今年初，王梓的加盟店终于获得批准，他前后投入了50多万元，将开店当做自己的事业。

这些创业故事背后，不仅有加盟商们对咖啡品类的热情，更是咖啡品牌们对下沉市场的“志在必得”。

有数据显示，中国75%的咖啡店都在一线城市，25%在下沉市场，从规模和成本这两点来考虑，在下沉市场开咖啡店似乎比一二线城市有更大的利润空间和市场空间。

于是，进入2023年，各大咖啡品牌相继攻占下沉市场，增加门店密度。而加盟商们也凭借对咖啡的热情，将咖啡带下乡，让各品牌的下沉战绩更加亮眼。

5月1日，瑞幸披露的2023年第一季度财报显示，报告期内，瑞幸咖啡门店数量达9351家，其中自营门店6310家，联营门店3041家。仅今年第一季度，瑞幸净新增门店1137家，其中新开自营门店658家，联营门店479家。

而幸运咖目前在除新疆之外的各个省份均已开设门店，门店数量超2000家；挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬曾在今年3月透露，公司在3年多时间累计开出1800余家店，且从去年开始把门店拓展重心放到了部分二三四线城市。

咖啡行业正在通过加盟商们，快速从一线城市蔓延至县城，甚至小镇。

选址，选址，还是选址

和一二线城市相比，加盟商和品牌们在小城卖咖啡时，也会从消费群体、用户教育、口味设计等方面想出一些“小心机”吸引更多消费者。

德勤调研数据显示，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者消费杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字只有9杯/年，对于未被渗透的县城来说，这个数值更低。

“不过在教育并不完善的下沉市场时，可以是先有咖啡店，后有喝咖啡的人。”徐涛告诉「摩登消费」，他所在的小城，其实很适合用知名品牌撬开消费者心智，“尤其是品牌拥有的加盟店越多，知名度越高，消费者越容易买单。”

与此同时，下沉市场对于咖啡价格敏感度较高，品牌们推出的咖啡活动也很容易引来消费者品尝。

“我们店里咖啡首杯9元，还有新人百元券，消费者们还是挺吃这一套的，一般有活动时，订单能提升3-5成。”徐涛坦言。

很多消费者虽然最开始不是咖啡的忠实用户，但过去几年通过连锁品牌对市场的教育，咖啡也有逐渐由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”的趋势。

“瑞幸主要是很便宜，在小城市奶茶也要10多元，但瑞幸13元就可以喝一杯，还经常给我搞一个9.9元一杯活动，本来不想喝的，也忍不住买一杯。”消费者琳琳表示。

而作为线下生意，选址更是品牌们关注的重中之重。

T97咖啡创始人李潇透露，春节的时候，T97咖啡一共开出85家店，如今已经开出100多家，“我们这些店不仅开在一二、三四线城市，甚至一些乡镇也有涉猎，基本完成了全线城市合作的模型迭代。”

李潇向「摩登消费」解释道，在没完成模型迭代前，T97咖啡签约门店虽然已经有700多家，但如果没有选到好的地址，公司依旧不会让合作伙伴轻易开店。

而徐涛也有自己的选址理解，“最好选在有‘年轻氛围’的地段，比如周围有很多奶茶店、小吃店这样的‘邻居’，通过聚合效应吸引更多年轻人，让店内生意更好。”

另一位在二线城市开加盟店的李海也坦言，选址和周边区域人流的问题最重要。“我们有三家店，两家选在大学城，其中一家店最高能卖1500杯，另一家也有1000杯左右，我估算一家店三年能有80万元的利润。但第三家店在商场只能卖300杯，勉强做到持平无盈利。”

而通过选址、促销等手段吸引来消费者之后，也需要用口味和服务留住消费者，产生复购。

在下沉市场，新茶饮的渗透率更高，消费者对奶茶的酸、甜等口味的接受程度，要远比咖啡“苦涩”的接受程度高很多。因此，品牌们在研发咖啡时，更倾向好喝的大众口味。

幸运咖相关负责人向「摩登消费」分享道，当饮用咖啡成为一种习惯时，用户需求可能还是会回到美式、拿铁这样的经典咖啡上。

幸运咖将产品策略定义为“高质平价”，也决定了品牌会服务更广阔的消费群体。这些用户遍布各地，对咖啡的饮用习惯不一，所以幸运咖选择从风味拿铁这个系列开始，用一杯好喝的、容易入门的咖啡产品去拥抱顾客，“我们主打风味拿铁，为咖啡‘初学者’提供更好入门的咖啡饮品。”

而李潇也表示，在研发咖啡口味时，T97咖啡不仅会精选咖啡豆，也会因为一款好喝的咖啡不断试错，“我们品牌从2021年创立至今，光研发费用已经投入了1000多万元。” 

最后，品控和品质则是品牌长期维持复购率的关键。

“比如在瑞幸，光洗手都能脱层皮。洗手要30秒，还得用消毒水泡，简直比自己脸都干净。冰柜各角落每天要拿强光电筒照着检查，每天闭店要查产品有效期……”徐涛感叹道。

也有幸运咖的加盟商表示，公司的管理体系同样重要，每天卖出多少杯咖啡，系统会自动更新相应数据。“每天闭店系统都要提交数据，几箱牛奶出几杯咖啡，都有数据可查，这样严格的品控也是让店内发展得更好的基础。”

加盟模式适合早期跑马圈地，之后比拼的则是门店管理和品控，而品牌管理的成熟程度决定其接下来的发展，毕竟咖啡赛道最终比拼的依旧是品质与味道。

低价咖啡围剿瑞幸

随着瑞幸在下沉市场铺设的门店不断增多，越来越多的创业者都生出“再造一个瑞幸”的想法。

陆正耀重新打造的库迪咖啡、自称“瑞幸第二”的T97咖啡、被称为“下一个瑞幸”的挪瓦、蜜雪冰城旗下的幸运咖等咖啡品牌纷纷“横插一脚”，整个咖啡赛道硝烟四起，一场针对瑞幸咖啡的围剿战正徐徐拉开序幕。

而在下沉市场，瑞幸正用“老手段”，即低价策略迎战。

近日，瑞幸咖啡再次启动9.9元喝咖啡活动，据接近品牌的人士透露，瑞幸咖啡“9.9店庆活动”至少会持续到2024年底。

于是，低价成为2023年咖啡市场一个最新风向。目前5元-10元的咖啡正遍地开花，CoCo推出的美式咖啡甚至把价格打到了3.9元。

而在瑞幸9.9元活动启动后，库迪咖啡则再次在抖音推出8.8元活动，甚至还在小程序推出邀好友下单、立享0元任饮券等活动。

而幸运咖则依托蜜雪冰城强大的供应链优势，把一杯咖啡的价格降到10元以下。

但维持低价的背后是强供应链能力，对于大多数品牌来说，低价的策略在短期内有用，但长期看来却会伤了品牌的根本。

对此，李潇也表示，5元一杯的咖啡，铁定赔本，“要么就是达不到真正现磨咖啡品质的勾兑咖啡”。

因此，李潇会对门店进行促销，但不会采取“全场9块9”的打法，“因为在没有巨大成本优势的情况下，打价格战无疑是自杀式发展，这样不打价格战就卖不动的品牌迟早会死。”

在李潇看来，不打价格战的背景下，咖啡品牌只要做好两件事，一是离消费者更近，二是不能比瑞幸星巴克更难喝。他举例道，在原材料成本上，T97咖啡虽然平均一杯咖啡的成本价高于星巴克和瑞幸，但是T97可以做出比后两者更好的咖啡。

幸运咖相关负责人也表示，更多玩家入局会给咖啡市场带来更高的活跃度，加快咖啡产品渗透市场的步伐。但是保证品质输出是最重要的，只有向用户输出一杯好喝的咖啡产品，用户才会持续回购。

而在低价之外，奶茶品牌也渴望从咖啡市场分得一杯羹。

从去年开始，茶咖一体的模式开始走红。甜啦啦在去年成立了鲜萃果咖连锁品牌卡小逗，书亦烧仙草战略投资了长沙连锁品牌DOC咖啡，茶百道则在3月申请注册了一系列咖啡商标。紧随其后的古茗、沪上阿姨也瞄上了咖啡赛道，准备推出自己的咖啡品牌。

一时间，随着幸运咖、库迪、T97和众多奶茶品牌备足粮草准备开战，新的咖啡故事已然上演。

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