大中华区连续 8 个财季下滑的 adidas，要把今年都作为“过渡年”

5 月 5 日，adidas 发布了 2023 年第一季度财报，这是前 PUMA CEO Bjørn Gulden（比约恩·古尔登，Bjorn Gulden）出任公司 CEO 后的第一个季度，他在今年 1 月 1 日履新，adidas 前任 CEO Kasper Rorsted 已经在去年 11 月 11 日辞去了 CEO 职务并离开了公司。

这一季（也就是截止到 3 月 31 日的过去 3 个月），adidas 实现了 52.74 亿欧元的销售额，相比去年同期的 53.02 亿欧元下降了 1%；毛利率从去年同期的 49.9% 下降到了 44.8%；公司持续经营净亏损 2400 万欧元，而去年同期是净收入 3.1 亿欧元。

不过 Bjørn Gulden 表示这一季“还是比预期要好一些”，这一季公司拿下了 6000 万欧元的营业利润，如果不包括 YEEZY 的话，其它产品线的销售额增长率为 9%（当然 adidas 当下一个至关重要的问题就是 YEEZY，即便财报中多次尝试刨开 YEEZY 来谈数据）。

如果按区域市场看，亚太（不包括大中华区）、拉美以及“欧洲、中东和非洲”（统称为 EMEA）都是增长的，它们的销售额分别是 5.67、5.95 和 19.96 亿欧元，相比去年同期分别增长了 15.6%、48.7% 和 4%。

而北美和大中华区仍然是重灾区，两个区域分别拿下 11.77 和 8.84 亿欧元销售额，相比去年同期分别下跌了 19.6% 和 9.4%。其中 adidas 提到北美市场受 YEEZY 业务的影响尤其严重，而 adidas 在大中华区已经是连续 8 个财季收入下滑。

虽然也有媒体提到大中华区的 8.84 亿欧元销售额已经比去年第四季度增长了 70%，但要知道去年第四季度国内算是受疫情影响极为严重的阶段，而 adidas 的 2022 年第四季度财报录得营收同比下滑了 50%（adidas 大中华区整个 2022 年营收下滑了 36%。而从整个市场看，疫情显然不是唯一的影响因素）。

包括本季 adidas 大中华区的自营门店实现了两位数的增长在内，这属于“恢复后”的第一个季度，进行这种比较，提振信心的意义显然要远大于实际的。

目前来看 YEEZY 的问题还是非常严峻，去年 10 月底 adidas 宣布和 Kanye West 完全停止合作，并确认库存的 YEEZY 都不会继续发售，而这部分库存涉及到约 12 亿欧元的营收，adidas 方面至今也没有对如何处置它们下定决心。

这也关系着今年 adidas 全年的经营。如果最终 adidas 决定全部销毁这些 YEEZY 库存，adidas 今年的营业利润将减少 5 亿欧元，而公司预计 2023 年的运营亏损会达到 7 亿欧元。

虽然 Bjørn Gulden 在 PUMA 展现了出色的盈利能力，但 adidas 毕竟是“累走”了上一任 CEO，摆在 Bjørn Gulden 面前的任务仍然艰巨。并且上一任 CEO 就是在处理库存这件事上筋疲力尽，结果他走之后，YEEZY 带来的库存问题更是棘手。

Bjørn Gulden 现在就已经在对 adidas 今年全年的业绩进行“降温”，在他看来，今年“将是坎坷的一年，且数字会让人失望”，但“今年会是一个过渡期，将为更好的 2024、2025 年以及以后打下坚实的基础”。

​Read More