特斯拉学不会苹果的“降价经”

图片来源@视觉中国

文 | 科技新知

很长一段时期以来，特斯拉被看作是汽车界的苹果。

在创始人的企业家精神方面，马斯克的传奇色彩绝不亚于乔布斯，后者作为苹果的灵魂人物引领开创了一个全新的时代。从二级市场的标签来看，特斯拉也一直不满足被称为一家汽车制造商，强调自己是一家科技企业。

同时，在中国市场里的行业影响力和产业链创新上，2019年特斯拉在上海设立了超级工厂，柏林墨卡托中国研究所认为这带来了典型的“鲶鱼效应”，类似于苹果在中国生产iPhone给中国智能手机市场带来的益处——本土供应商不得不提高自己的水平以达到国际标准，最终加速了中国车企向电气化的转变。

宏观之外，在微观的落地动作上，特斯拉也常常被认为是苹果的模仿者。

苹果提供iPhone手机“以旧换新”的服务，特斯拉就提供车辆的置换服务。两者都有充分的定价权来决定“以旧换新”的价格，同时拥有一群忠实的用户，确保不断有人想要更换新品。

苹果提供Apple Care服务，特斯拉就提供服务中心和保险。这两家公司都在直接处理修理、维护和保险等服务，因此可以通过上乘、周到的服务来收取额外的费用。可以说，它们都是解决产品问题的一站式商店。

苹果提供很多类型的订阅服务，可以满足不同用户的娱乐需求。而想要在特斯拉车里使用更多功能或导航视图，那就得购买它的高级联网功能。

不同于传统汽车制造企业，特斯拉往往可以在汽车出售后依然不断地从消费者那里赚钱。显然，这个商业模式的基础是，特斯拉能够和终端消费者有直接的联系，同时有能力为消费者提供他们想要的东西。同样的，从一次性交易向终身服务过渡，也是苹果商业后劲的来源。

虽然特斯拉各方面都越来越像苹果，但是作为两个不同赛道的硬件产品，前者在市场竞争中使用价格这把武器的能力，目前来看，还远远没有苹果现任CEO库克得心应手。

玩不好价格武器的马斯克

5月2日，特斯拉中国宣布国产Model 3和Model Y的价格全线上调，涨幅均为2000元人民币。虽然相对20万起步的售价，这样的涨幅不值一提，但是却打破了早先的市场预判。

此前，从原材料下降、生产工艺提高，以及马斯克在最新的财报会上表现出“重销售轻利润”的态度，大多数的市场分析师都倾向于认为，特斯拉依然有很大的“降价空间”。

象征性的2000元涨幅，还仅仅只是开胃菜。三天后，特斯拉再一次迎来1.9万元的价格上调。这一次调整的产品是全新Model S及全新Model X全系车型。至此，特斯拉完成了目前量产在售车型的全系普涨。

这也基本象征着马斯克此前降价策略的失效。根据不完全统计，特斯拉进入中国市场后，调价次数超过60次。

过往在马斯克降本增效的追求下，特斯拉多次进行价格下调。今年初，特斯拉入门车型Model 3起售价降至22.99万元，SUV车型Model Y起售价降至25.99万元。

4月7日，特斯拉宣布在美国本土降价2%到6%，还推出了售价4.999万美元的Model Y车型；4月12日，中国香港的部分特斯拉车型降幅超过10%。4月19日，美国市场又迎来一轮4.7%到6%的降幅。

降价给特斯拉带来了什么？数据显示，特斯拉单季度交付量刷新纪录，营收同比增加24%，但利润暴跌24%，毛利率降至19.3%，首次跌破20%。

跌破20%的利润线，是马斯克强调“当下更重视规模，不要太在意利润”的必然结果。但是利润的下降，并没有换来更强劲的规模增长，才是其降价策略失效的核心表现。

自今年初多次全球降价开始，马斯克就一直强调特斯拉的需求是无限的，只是人们负担不起，所以需要通过降价来创造更多的需求。但不幸的是，上个季度末，特斯拉披露其目前拥有15天的库存，属于近些年的库存最高水平。

不仅如此，来自国外特斯拉爱好者追踪的新库存数据显示，特斯拉在美国的新库存车辆已达到约2600辆的新高。

从整体的库存数据走势图可以看到，在一季度末和特斯拉4月降价后出现大幅下降，但是多次的降价，并没有从根本上解决整体库存一直持续攀升的问题。

分车型来看，特斯拉目前最大的库存问题主要集中在Model X高端车型，4月末在美国库存超过1200辆此款车型。入门版本的Model3，尽管多次降价，但是在4月库存依旧猛增50%。

降价策略的效果主要集中在Model Y车型上，在最近两次降价后库存减少了一半，降至约300辆，成为特斯拉最畅销的车型。

Bernstein的分析师Toni Sacconaghi在5月1日的一份报告中同样认为：“特斯拉显然正在从供应受限（交付量随着产能和价格的增长而增长）转变为需求受限（价格下跌以刺激需求，生产速度超过交付速度）。”

虽然特斯拉在最新的财报会议上表示，它每天都会根据产能监测新订单，并计划继续调整价格，以创造与生产效率相匹配的需求。但是根据目前的情况来看，显然还没有找到这种需求、产能、价格三者之间的动态平衡。

作为对比，同样是打价格战，苹果却走出了一条游刃有余的利润、规模双增长的路子。

2023开年，苹果罕见大降价，最高幅度达800元。在Apple授权专营店微信小程序上，iPhone 14 Pro系列显示降价700元。不同于此前各大电商平台的补贴优惠，这个降价来自于苹果官方的调价。

根据最新的苹果财报显示，降价后iPhone在一众硬件产品中取得了逆势上涨的表现。一季度，来自iPhone的营收513.34亿美元，相比去年同期的505.70亿美元，同比增长2%。

特斯拉还差精准刀法

相比通过价格调整策略，在竞争激烈的手机存量市场依然可以扬眉吐气的苹果；尚处于汽车电动化大潮中的特斯拉，显然折腾得有些憋屈。那么特斯拉的价格策略到底还差些什么呢？

一方面，特斯拉天然具有商业模式上的短板。虽然一直强调自己是一个科技企业，但是在自动驾驶彻底到来前，特斯拉依然只是一个卖整车赚差价的传统制造商。

苹果以软件生态这个秘密武器，将手机从耐用通信工具跃迁为时尚快消品，可制造商身份的特斯拉电动汽车依然只是一个交通工具。所谓的电动化只是一种动力供给的不同，产品属性依然是大宗耐用商品，这个特征决定了需求满足并没有被再重塑。

因此，在目前阶段的市场上，特斯拉降价能够拉动的需求天花板远低于苹果。

另一方面，在主观能动性上，特斯拉价格策略能够发挥的空间依然有很多。

苹果对于价格策略的理解，最早可以追溯到2018年。彼时最贵的iPhone XR/XS诞生，不过卖得并不好。苹果将其归咎于需求下降和贸易摩擦，但是这个理由并没有说服投资者，定价失误被认为是其主要问题。

随后苹果延长了以旧换新的时间，原本被视作库克接班人的苹果零售业务负责人安吉拉·阿伦茨离职，2019年发布的iPhone 11也一改往年越卖越高的价格，比XR还便宜了1000元。

在这之后，起售价成为苹果不断降价下探的武器，而更贵的旗舰产品则不断向上探索手机的天花板，全系产品的价格带不断被拓宽。

得益于库克的精准刀法，苹果实现了一代产品布局低中高端全系的策略。对于苹果来说，多次降低起售价的核心不是价格本身，而是需求与产品侧配合，在必须妥协某些机身元素的前提下，保留最有竞争力的核心部分。

比如在苹果12系列产品上，相对平价的iPhone 12 mini，苹果妥协了屏幕尺寸，而保留了其竞争力最强的A14芯片、超视网膜XDR显示屏及5G技术，这使得购买用户仍能享受到苹果新品带来的核心体验。

同时，得益于苹果生态的完善，规模效应带来的是更多软性生态收入的上涨，进一步支撑苹果向下走的规模驱动。

不仅如此，更精准的刀法带来了更丰富的产品策略，也能让苹果时刻手握打击竞争对手的价格武器。

比如在智能手机全面大屏旗舰冲击高端的2022年，苹果以iPhone 14 Plus首次将6.7英寸屏幕机型价格拉低到6999元。过去，用户想要买这个尺寸的iPhone，只能选择Pro Max系列，发售价最低也将近9000元。

降低两三千元的大屏iPhone，直接以惊人的价格战斗力，对2022年集体冲高的安卓旗舰产品构成致命威胁。

反观特斯拉，面对以比亚迪为首的中国智能汽车品牌更多车型、更丰富产品线的进攻，在没有爆款新车上市的情况下，2023年的特斯拉在中国市场显然正在失去领先身位的空间优势。

当汽车业务结束产能为王，转而进入需求为王阶段时，特斯拉在无王牌新车打出的情况下，价格策略也进入反复横跳的阶段。

在自动驾驶真正落地之前，造车这种传统制造生意中，极致创新者也会在效率面前败下阵来。如何更好更快地丰富产品线，可能才是特斯拉能否实现产能、价格、需求三者平衡的关键。

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