UP主生态必然会经历一次自我代谢

图片来源@视觉中国

文 | 新声Pro，作者｜陆

在平台经济中，创作者的自然流动再正常不过，除了自由市场的优胜劣汰，也和个体的创作意愿等因素相关。但过去1个月，无论是UP主停更事件，还是千万粉丝UP主称四个月没接过商单的自述，都引发了巨大的讨论。

必须明确的是，这些事件引发的舆论声音是远远超过实际影响的。

这背后是一种普遍的焦虑。UP主有了变现意识，并且开始承受变现压力，却还没有直面市场的能力，目前也没有其他更好的视频社区去处。B站作为曾经的资本市场宠儿，迟迟没有通过增长换来一份盈利的答卷，平台现阶段能提供的规模化变现能力也十分有限。

将目光投向视频行业的发展历程之中，会发现二者的困境其实都源于其所属的内容形态。中视频，在国内视频行业发展以来一直都存在困境：定位模糊、供给门槛高、变现困难。

中视频在信息量与表现形式上有优势，但其非标属性也带来了商业化难度，早期在视频行业中一直没有合适位置。B站的贡献在于它以社区的组织形态，通过提供用户粘性和IP价值，解决了中视频长期在中国视频行业里无法兼容的困境。

表达各异的个体创作者们至此拥有了一个合适的内容承载空间。但中视频的制作除了考验内容能力、还要求管理能力与商业思维。盲目扩大团队做内容升级和创新，只会适得其反。

对于平台而言，解决了定位的历史难题后，下一步挑战是更有序地活下去，证明视频社区具有持续规模化变现的能力。而其中由UP主创作的PUGV内容构成了社区的主体部分，社区的商业化也就是PUGV内容的商业化。

近一两年，B站加入短视频形态的Story Mode，减少对单个UP主的激励、鼓励更多UP主直播和接商单，都是平台在摸索商业化时带来的阶段性改变。这个过程中，UP主必然会经历一次汰换，更适应平台生态和机制变化的群体也会显露。

UP主和B站并非站在对立面，而是双方都要共同努力，承担各自的责任，做该做的事情。

定位：从历史困境中找到社区出路

找到以UP主内容生态为依托前，中长视频的原创内容曾以不同名称和组织形态，在国内互联网视频行业发展历程中反复出现并被重视。因其商业化难度，虽不断有平台前赴后继，却寻路未果。

在线视频行业创立初期，土豆网以「每个人都是生活的导演」为slogan，鼓励用户上传自制内容。但受限于当时的内容创作质量和平台技术，大量UGC内容带来的流量不能转化为收益，视频网站不仅要为此支付高昂的带宽成本，还要解决随之而来的版权问题。创始人王微后来无奈称其为「工业废水」。

行业转身走向高清正版的IP采买之路，并正式开启长视频竞争格局。很快，持续攀升的版权成本迫使长视频平台寻求更具性价比的内容。时长、制作、成本等方面更具优势的PGC一时成为了新的内容机会。

但长视频语境下，内容的商业价值主要来自于广告承载能力和会员拉新能力，不规则的非标内容显然没有这方面的优势。此外，平台花在激励、扶持和抢夺PGC创作者上的投入也不菲，一算账，性价比成为了伪命题。长视频平台逐步转向更可控、商业模式更可见的自制内容，分给PGC的推荐位越来越少。

长视频平台再次对PGC内容投入资源是在受到短视频冲击之后。以微综艺、竖屏剧为主要形式，这种对短内容的试探一开始仍然没有跳出版权采买逻辑，在底层创作模式上也仅仅是经典长内容的缩减版。

这一过渡状态并没有持续太久，长视频平台很快发现他们在中视频内容上真正寄托的目标——社区，提供启发的正是B站。

2018年上市后，B站开始了从小众圈层进行破圈和扩张的一系列动作，并通过OGV作为加速器和孵化器，带动用户增长和UP主在站内的自发生长。UP主作为连接器串联、汇聚起了不同的垂直群体和爱好者。具体表现形式就是其生产的中视频内容，以及产生的弹幕、评论等互动。

弹幕动画BadApple，出自UP主AncientLysine 

中视频和UP主在社区连接和高粘性用户沉淀上的价值，吸引着长期受到松散会员关系困扰的长视频平台。对照B站，爱奇艺、腾讯视频先后推出了中视频社区产品随刻、火锅视频。

这些产品都以失败告终。原因在于，中视频是社区的结果，并非原因，并且这种内容形态只能存在于社区生态中。

移动互联网改造下，原有的以频道订阅为主的方式被个人账号体系取代，智能推荐算法也改变了原来的中心化内容分发逻辑。中视频创作者只有基于社区，才有可能打造个人IP，沉淀粉丝关系。

B站的稀缺性在于它天然就是一个社区，它的社区属性先于视频这一内容形态。以ACGN小众文化为核心，B站聚集起一部分高质量高忠诚度的用户，社区氛围也因此成型。B站最初甚至不具备用户上传和储存视频的功能，但弹幕带来了网络效应，强化了社区氛围和粘性，后来也帮助中视频这种时长较长的内容形态——B站语境里的PUGV——持续吸引用户。

西瓜视频的失败是对社区生态重要性的再次验证。产品启动阶段，西瓜曾高价挖过一批UP主，高昂的签约费和内容采买价格吸引走一批创作者，但西瓜背后的算法逻辑很难让精品内容找到适合的受众，来到新平台的UP主大部分水土不服。巨大流量和奖励金补贴也只能带来变现欲望强的创作者，带不来内容生态。

以巫师财经为例，曾不惜自掏违约金奔赴西瓜，又在2022年8月回归B站。两年时间，巫师财经在西瓜视频获得了498万粉丝，但影响力不如在B站此前的近300万粉丝量。

供给：高门槛、非标内容的供应链难题

作为平台，B站的内容管理困境在于，社区对内容的丰富度、质量和个性化要求都极高，且这些内容是非标的，无法批量生产，需要大量创作者投入其中做供给。这样的供应链效率低、成本高，具有极高的不确定性。

B站也尝试过通过签约、投资UP主和MCN的方式，从内容源头上进行供应链管理。2020年，B站以数千万投资了站内头部MCN机构青藤文化、跟投MCN无锋科技，还与快手共同以数亿元投资电竞MCN小象大鹅 。青藤文化旗下签约了100多位UP主，集中在生活美妆领域，其中有甘子七等数位百万粉UP主。

但MCN能够覆盖的也仅仅是极少的一部分。根据B站数据显示，2022年第三季度，B站创作者数量持续增长，月均活跃UP主达380万，月均投稿量1560万。

B站曾设立过著名的「有爱部」，搭建了一个近3000人的团队专门服务UP主。据互联网社区观察者苏青阳调研，只要UP主进入B站的运营，服务甚至会细节到帮创作者办银行卡跑腿。

但也依然有UP主反馈，平台经纪人的工作不够高效。「我的经纪人至少换了10个。长久一点的经纪人可能会做个1-2年，短的竟然几个星期就可以换掉。」A路人在微博上写道。

这种供应链管理困境意味着大部分的内容生产压力最终由UP主个体承担。

内容成本长期以来一直都是困扰中视频创作者的问题之一。中视频在信息量与表现形式上的优势，能够更好地让创作者进行自我表达。与此同时，观众也期待自己花费更多时间观看的内容能够有相对应的获得感。这同时指向了对于视频质量更高的要求，往往需要团队和制作升级。早期，以《飞碟说》等为代表的PGC大多也是以团队形式进行内容生产。

尽管手机已经可以完成全流程的视频摄制，B站也先后推出过「必剪」和「不咕剪辑」两款剪辑工具，但很多UP主的第一步仍然是升级硬件设备，使用专业相机与剪辑软件几乎是标配。

在B站上，能找到大量UP主拍摄器材的选购攻略，除了不同焦段的镜头、麦克风与打光灯等道具的使用也有讲究。UP主起小点表示，团队每年更新的器材设备与道具，团队成员的薪酬与差旅，加起来成本一年有300多万。

为了打磨出更高质量的内容，个人创作产能有限的情况下，UP主通常都会配备视频团队，这也让他们纷纷走向工作室模式。此外，B站内容生态下更强的IP属性与系列化能力，内容广告等新的商业化想象空间，也让很多创作者看到了平台机会，开始招兵买马进行商业化运营。

UP主茶茶酱分享其团队配置除了自己，还有2个文案和2个剪辑。「我们做的内容很重，需要翻很多国外的资料。粉丝们眼睛很尖，所以我们不能出错。每周2更，每篇稿件大概在5000～10000字，有时候还要追热点。」

UP主早期往往「为爱发电」，但随着团队规模、制作成本的不断扩大，UP主必然感受到越来越大的经营压力，对于商业化的诉求也会越来越迫切。UP主「我是怪异君」拥有266万粉丝，他在直播中坦言宣布停更主要是因为团队已经入不敷出。

UP主何同学最新一期视频，和其工作室制作了5个月

变现：UP主和视频社区的共同困境

B站的商业化问题的确是造成UP主经营压力的原因之一。

很长一段时间内，为了维护社区内核心用户的体验，B站一直忌讳谈商业化，只能从游戏这种与内容生态距离较远的业务盈利。负面影响就是用户对于接受包括UP主和平台在内的商业化行为上有难度，也并不习惯在B站内产生其他平台已经成熟的消费行为。

直到2020年，B站全面开放了品牌生态与UP主商业化生态。去年发布Q2财报时，李旎在电话会中提出「生态跟商业双驱动」的战略目标，首次将商业化和社区生态提到同等位置。

B站曾经在广告领域交出不错的成绩单，这其中包括整体收入连续多个季度的翻倍增长，也包括何同学等明星案例的出现。相比其他平台，B站的长处在于其在年轻用户群里中的超强心智，这成为大多数品牌选择在B站投放的原因。

但这种长效投放仅仅发生在品牌预算充足的情况下，当下品牌投放越来越向效果广告转移，2022年，整个B站广告收入的增幅，从前一年的145%锐减到12.8%。

平台需要提供技术支持以便于客户精准了解不同内容的投放结果，B站在这方面起步较晚，投放能力还不能匹配品牌的新策略和需求。

B站一直在优化达人撮合平台「花火」，投流系统「起飞」等基础能力的建设，但社区的内容宽度进一步增加了商业化难度。

B站在2018之后的目标是成长为一家高增长的互联网公司。从窄众的二次元社区向更泛化的兴趣视频社区平台演化中，B站一直在强调自己的圈层性。其《创作者生态报告》曾提到，B站已经拥有音乐、影视、科技、时尚等15个分区，衍生出7000多个细分圈层、800多万个标签。

这些多圈层、多样化、多形态的内容宽度太大、分层太多，很难被精准识别和高效匹配。与此同时，B站的传统分区逻辑让B站产生了大量边界模糊，无法被归类的内容。

圈层内容的核心基调是UP主，不同圈层的UP主连接起了B站丰富的PUGV内容。很多UP主身上会有多个分区、细分圈层的特质，如何被用户和广告主更好地识别成为了当务之急。

一定程度上，PUGV生态的天花板被B站商业化的困顿所遮盖住了，使得UP主在其中也只能进一步内卷和消耗。与B站UP主面对变现问题难以为继形成对照的是，李子柒的YouTube在停更近两年后依然能月入78万。这背后源于谷歌的搜索能力，以及YouTube完善的广告系统和相互激励的分账机制，再通过全球市场的经营和利益分配分账给创作者。这是国内平台可望不可及的条件。

即使如此，B站减少激励金长期看来依然是必要的。此前的平台竞争中通过各种补贴和激励抬高了中视频创作者的身价。B站也曾在广告收入不足的情况下，采用激进的补贴政策，以内容分成的方式将超过四成营收发放给UP主。等等举措使得UP主的生存环境比较理想化，不用一开始就直面市场竞争。离开外部环境刺激，回归到正常语境后，UP主们始终要学会自负盈亏。

除了继续优化基础设施建设，B站也在积极推动UP主尝试更多商业化可能，比如直播业务。2021年底上线的竖屏短视频Story Mode同样是B站的一个新尝试。

当下是B站寻求出路的一个中间状态，B站和UP主都会在这种改变中感受到巨大的压力。但可以确定的是，这种改变不存在走回头路的可能。不仅作为内容创作者，也是个体创业者的UP主必须，也只能一起向前走。

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