入华掘金的洋快餐们，正经历一场残酷的“优胜劣汰”

图片来源@视觉中国

文 | 红餐网

此前，炸鸡品牌Popeyes在上海淮海中路的门店宣布暂停营业。 这是Popeyes在中国的最后一家门店，它的关门宣告北美“炸鸡神话”败走中国。

越来越多洋快餐品牌在中国折戟。除Popeyes之外，曾经火遍中国的日式快餐吉野家近几年连续亏损，被传“卖身”的快餐巨头赛百味仍在华艰难探索。

中国餐饮市场的竞争越来越激烈，一度“风光无限”的洋品牌们正经历一场残酷的“优胜劣汰”。

Popeyes二次入华皆遇阻，曾宣称要开1500家店

早在1999年，Popeyes就曾以“派派思”的招牌在北京王府井开出了首店，当时其还计划两年内要在北京开出50家门店。不过彼时，炸鸡在国内尚未风靡，Popeyes根本打不过麦当劳肯德基两大巨头。

2003年，经营不善的Popeyes闭店退出中国市场。

17年后，Popeyes卷土重来，其上海淮海中路旗舰店开业时，创下最高8小时的排队纪录，一时声名大噪。

这家店火爆的场面给了Popeyes征战中国市场的信心和底气。Popeyes放出豪言称，未来10年要在中国大陆开设超1500家门店。

但随后的两年时间里， Popeyes仅开出了8家门店，“十年千店”的目标成了空中楼阁。

△图片来源：Popeyes中国官博

网红热度褪去后，Popeyes更是每况愈下，闭店也随之而来。2022年8月，Popeyes在没有任何通知的情况下，突然关闭江浙沪的7家门店，国内的9家门店就只剩上海淮海中路店和浦东旗舰店还在营业。

接下来的故事大家就都非常熟悉了，4月18日，Popeyes关闭了国内最后一家在营门店。

在部分市场观点看来，Popeyes的性比价不高，产品也并无明显特色，在国内市场走下坡路并非偶然。

在小红书等社交平台上，网友对于Popeyes的评价多是产品水准层次不齐，除了招牌产品鸡腿排汉堡和带骨鸡之外，其他产品并没有太大特色。

“现在消费者的选择太多了，Popeyes没有性价比也没有持续更新的产品，光靠网红光环、靠一次性的打卡，肯定很难活下去的。”一位业内人士说道。

诚如上述业内人士所言，Popeyes似乎并没有累积多少忠诚顾客。Popeyes宣布关店后，曾有媒体走访过仍在营业的门店。与LADY M关闭中国地区门店前的排队打卡相比，Popeyes的店内显得比较冷清，点单的顾客并不多。

此外，也有知情人士认为，导致Popeyes关店的一个重要原因可能是内部纠纷。

这个说法认为，Popeyes母公司RBI（旗下有Tim Hortons、汉堡王、Popeyes 和 Firehouse Subs四大品牌），和其在中国的实际运营商TFI（土耳其餐饮集团）在商业上存在纷争，导致其开店进展缓慢。

2022年8月，RBI透露笛卡尔资本（Tims天好中国的大股东）将替代TFI，成为Popeyes在中国的运营商。而后今年3月，Tims天好中国宣布完成与Popeyes的业务合并，并获得Popeyes在中国大陆和澳门独家经营权及特许经营权。

值得一提的是，据中国商报报道，对于Popeyes的闭店事件，Tims天好中国相关负责人表示，“关停的都是之前特许经营商TFI的门店，RBI 先把Popeyes的独家经营权交给了土耳其餐饮集团 TFI （目前关停所有门店的资方），现在给到了笛卡尔资本（也就是Tims天好中国的资方），品牌并未退出中国市场，我们会在今年下半年重新启动。”

吉野家日式滤镜失效，性价比成最大痛点

1992年，吉野家在北京的王府井开出了中国首店。

90年代恰逢日本影视剧和日本动漫开始在国内流行，国内正掀起一阵追逐日式文化的潮流，类似寿司、拉面、牛肉饭等单品也被加上了一层厚重的文化滤镜。

滤镜之下，吉野家的中国之路也越走越畅顺。公开资料显示，1992年时，吉野家的一碗牛肉饭就卖6.5元，这个价格能抵普通人一周的伙食费，即便如此，它还是创下了周末日销2000碗的纪录。

然而时过境迁，伴随着国内餐饮业的发展，餐饮品类的日渐丰富，日式快餐“躺赚”的时代悄然过去。

从近年的数据来看，吉野家在中国市场已经失去了往日的辉煌。2017年-2019年，吉野家海外业务对应的营收增幅分别为18.84%、7.24%和3.7%，海外市场的整体涨幅持续大幅缩水。

吉野家在中国北方市场运营由合兴集团负责，财报显示，2018到2020年三年间，合兴集团的净利率逐年下降，分别为5.16%、4.94%、-5.03%，吉野家的店均营收也从2012年的600万元降至2019年的481万元。

从迅猛发展到营收净利双双下滑，吉野家在中国市场“失灵”的原因与其他日式快餐大同小异。

首先是性价比低。在日本主打“平价”的吉野家牛肉饭，在刚进入中国时，定价就极高。到今天，其人均价格也仍在30-40元之间，高于国内许多快餐品牌。在追求性价比的时代，愿意为这一价格买单的人已经越来越少。

其次，产品创新不足。从吉野家的官方公众号可以看到，吉野家近来针对产品上新做了一定的提速，比如推出了自助小火锅和新的牛肉饭。但从实际的效果来看，所谓的新品牛肉饭，只是在原有产品的基础上做加法，并没有太多亮点。

而自助小火锅业务，则仍在试水阶段，只覆盖了国内的10余家门店。吉野家能否借此业务拯救品牌业绩，还需要时间观察。

可以肯定的是，摘下日式滤镜之后，吉野家已经失去了有力的仰仗，在国内快餐赛道越来越成熟的当下，想要重现往昔风光并不容易。

赛百味拒绝本土化的改变，懈怠发展近30年

相较于其他品牌，赛百味在中国的失败颇有“自食其果”的味道。

1995年，赛百味正式踏入中国市场，开始了为期27年的在华营商之路。与麦当劳和肯德基不同，赛百味在中国市场的发展一直不愠不火。

起初，不少人将赛百味难以在中国走红的原因归结于国人不喜欢吃冷食。

因此，赛百味在华的加盟商也曾希望在菜单中增加热食、在门店中添加加热设备，同时因地制宜改良产品口味。不过，这一想法似乎最终没能落地。

一方面，冗长的审批流程让其在华业务难以实时根据本土市场做出快速调整。资料显示，赛百味公司的管理路径非常长，有加盟商、城市代理、赛百味中国总部、亚太总部和美国总部，不仅沟通效率非常低，美国总部对中国市场的实际情况以及变化往往也完全不了解。

另一方面，赛百味自身也比较“固执”，抗拒本土化的改变。据媒体报道，此前，赛百味的大中华区总经理曾在采访中表示：“我们是全球最大的三明治店，我们做三明治才是最棒的。我们的经验和优势都在于此，而不在于做油条、豆浆，你绝对不会发现有一天我们卖白粥。”

当然，国人不爱吃赛百味的三明治，还有一个原因是太贵了。

在美国，花五美元就可以在赛百味买到一个12 英寸且有肉有菜的三明治，算得上是性价比极高的快餐选择。但到了中国，赛百味三明治的性价比严重失衡，15 -30 元的价格只能买到一个6英寸的三明治，远远达不到一个成年人的饱腹标准。

抗拒本土化、性价比低……一系列因素综合作用下，赛百味错过了在中国发展的最佳时期，直到今天也没将自己引以为傲的健康快餐概念在中国铺开。

入华近三十年，赛百味既被麦肯远远抛在背后，也干不过以华莱士为代表的一批本土西式快餐品牌。

卡乐星定下千店目标，在华13年“无人知晓”

与赛百味不同，自入华以来，卡乐星就十分重视中国市场的发展与布局。

1956年，卡尔·卡契尔用自己的名字开出了第一家店，店铺名为“Carl’s Jr.”，中文译为卡乐星。在美国汉堡都追求极致标准化的时代，卡乐星靠优质食材和“现点现做”跑出了一片天。

而后，卡乐星将品牌的真诚带到了中国。为了布局好中国市场，在进入中国之前，卡乐星母公司Aspac F&B公司提前和新加坡上市企业面包物语集团合资3000万元人民币组建了星界晖公司，率先开发已获特许经营权的华东及华北市场。

2009年正式登陆中国上海后，星界晖首席执行官曾表示：卡乐星的拓展重点将放在中国，未来八年内门店数将超过100家。

2015年，卡乐星还尝试过开放在中国的特许加盟权，并承诺将组织卡乐星世界一流的运营管理团队，品牌目标也从原先100家门店拓展到1000家。

但卡乐星单方面的发力并没有什么用。由于入华后的选址不佳以及营销推广的不足，卡乐星在中国的品牌力聊胜于无，在上海之地区外几乎没有人知道卡乐星的名号。

自2016年以后，卡乐星就没有再新开过任何门店，千店目标已然成为泡影。

2022年11月，卡乐星宣布关闭上海的所有直营门店，截至目前，国内只剩两家加盟店仍在苦苦支撑。

小结

近年来，中国餐饮市场日益多元化，竞争也日益激烈。已经祛魅的洋品牌们想要分得中国市场的一杯羹，势必要积极推进本土化，拉近与中国消费者的距离。如若不然，不管其在外的名声有多大，必定都会折戟而归。

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