密集上新、烧钱买量，游戏“诸神之战”再次打响

图片来源@视觉中国

文 | Tech星球，作者 | 陈桥辉

4月26日，米哈游的新作《崩坏：星穹铁道》正式上线。这款新游有多火？在未上线之前，全球的预约量达到3000多万次，并连登上中国、美国、日本、韩国等超过113个国家和地区的App Store免费榜榜首。该游戏上市首周，在全球移动市场的下载量达《原神》上市同期的1.6倍，收入达到《原神》同期1.3倍。

不仅仅是米哈游，腾讯旗下的天美工作室也有一款游戏呈现爆款潜质，4月上线的横版动作射击手游《合金弹头：觉醒》，在开服的当天就冲上App Store免费下载榜第一。另外，拳头公司制作的《无畏契约》，也将由腾讯代理，或在今年上线。

就连沉默多时的字节游戏，在今年上半年，一口气连放3款游戏大作。先是在2月于港台地区上线SOC产品《星球：重启》并登上iOS免费榜前列，后在3月3日又放出开放世界策略RPG游戏《Dragonheir：Silent Gods》。此外，其自研的RPG手游《晶核》，也在5月期间于抖音内买量推广，做预热准备，目前在TapTap的评分达8.6分，甚至高于米哈游旗下同为RPG的《崩坏：星穹铁道》。行业人士直呼：应该要重新审核字节游戏的研发能力。

一位游戏行业人告诉Tech星球，今年上半年，各头部游戏厂商陆续推出自己的重磅游戏，可见大家又开始燃起斗志。这得益于版号发布趋于稳定，以及游戏市场从下行到回暖的状态。

大的行情背景下，大家不仅愿意做游戏，也更加舍得去买量。根据DataEye数据显示，腾讯天美的《合金弹头：觉醒》上线当天投出7300+买量素材，单日消耗量级在2000万至4000万元。

随着各家在产品和营销推广上的大力推动，今年的游戏大战，势必将会格外瞩目。

游戏厂商密集上新

各大游戏厂商的新游接踵而来。

根据游戏客栈整理的信息显示，今年，将有86款重点新游上线，其中49款产品已有版号，23款手游已公布上线时间。其中，腾讯、网易的存货最多，字节的朝夕光年、米哈游和中手游在憋大招。

相比去年，今年发布的游戏类型也非常丰富，不仅有经典的二次元卡牌玩法，还有赛博朋克与古风结合双重世界RPG手游。另外通过小说、动漫等IP改编的新游也不在少数。

游戏大厂中，腾讯有多达16款游戏待发布，其中《合金弹头：觉醒》、《代号：破晓》、《黎明觉醒》被视为重点。

腾讯的王牌游戏产品《王者荣耀世界》也在前不久公布实机演示视频，这是一款开放大世界为背景的游戏。一位游戏分析师表示，听说这游戏造价特高，远远高出原神当初的一亿美金，所以正式发布的付费价格应该不会比《原神》低多少，但由于其背后是庞大的《王者荣耀》玩家基础，不排除正式上线后能够与《原神》分庭抗礼。

不仅如此，拳头公司在继经典的《英雄联盟》后，其开发的海外爆红FPS游戏《无畏契约》，已经由腾讯引进国内，并在去年拿到游戏版号。围绕着经典的5V5炸弹爆破规则展开，相比《CSGO》，《无畏契约》的单回合战斗时间将更短，主打一个“速战速决”的玩法。

根据Newzoo数据显示，2022年1月至11月《无畏契约》已经在美国市场获得超3.1亿美元的流水。若在国内上线，势必会对国内的射击游戏市场带来一定的冲击。

网易游戏的新游数量则紧随腾讯游戏之后，有9款游戏产品待发布。其中，《倩女幽魂隐世录》和《永劫无间》手游版是网易重点布局的游戏。《永劫无间》的端游版本自上线后，风靡全球，曾打破国产买断制游戏的销售记录，并成为首款荣获Steam年度铂金销售奖章的国产游戏，如今推出手游版，显然是希望将端游的强劲表现，继续在手机端延续。

网易游戏的产品运营阿伟告诉Tech星球，《永劫无间》手游在内部很是期待，目前游戏玩法和机制仍然在不断完善。

网易游戏的新游数量虽然较少，但出现现象级的爆款概率在增大。去年，其休闲手游《蛋仔派对》成为现象级游戏，在今年1-3月其吸金表现强劲，成为带动休闲类产品流水份额同比增长主力产品，一位网易员工透露，在上线之初，并没有想到这款产品会在之后如此成功。《蛋仔派对》成功后也被网易所看重，网易CEO丁磊在此前财报会上表示，相信《蛋仔派对》能拥有像《梦幻西游》那样长久的生命力。

除了腾讯游戏、网易游戏外，字节也试图参与到今年的游戏盛宴中。除发布RPG手游《晶核》等，被其收购的沐瞳游戏，终于在4月份拿到《决胜巅峰》的版号，这是一款5V5的MOBA类团队竞技游戏，从玩法和机制上更像是《王者荣耀》，这款游戏的出现，或为字节在中重度游戏赛道的发展上带来希望。

“神仙打架”，花钱买量开路

“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了”，马化腾说，就算别人能成，也不适合腾讯，“这个东西让别人去做，我们以后不做买量的事情”。这是马化腾在2022年年底召开的内部员工大会的讲话。

话虽如此说，但对于一款游戏而言，买量仍然是游戏推广和吸引玩家的最佳方式。虽然今年腾讯的多款游戏的广告投放数据不及同期，但仍舍得对部分游戏进行买量。

根据DataEye数据显示，腾讯的《合金弹头:觉醒》上线当天投出7300+买量素材，单日消耗量级在2000万至4000万元。 而且腾讯游戏还重点布局娱乐短视频场景的买量。Tech星球发现，如《重返帝国》、《QQ游戏》已开始在抖音、今日头条、西瓜视频上进行效果广告投放。

从投放趋势来看，各家在买量这件事上还是舍得花钱。今年“五一”假期迎来一个投放高峰期，比之春节高峰期涨幅约39%。‍‍‍‍‍一位DataEye的分析师对Tech星球直言，今年各家在买量上是“神仙打架”，最卷“五一”档，部分二线游戏厂商都开始加入“五一”买量大军中，甚至超过腾讯游戏、莉莉丝等游戏公司。

据DataEye的数据显示，在“五一”期间，在APP投放榜中，广州诗悦旗下《长安幻想》占据榜单首位，除此之外，阿里、网易、雷霆、贪玩、三七等厂商均有产品跻身TOP20的位置。一位头部游戏大厂的员工向Tech星球坦陈，如果不是资金审核严格，恨不得让上面多批些预算，帮助项目组的游戏能够向更多渠道进行展示。

的确，对于新开发的游戏而言，买量可以有效增加游戏的曝光率，提高游戏在各大应用商店中的排名，并且吸引更多的用户尝试和下载游戏。

但字节游戏的一位策划小白向Tech星球表示：“需要注意的是，买量不是万能的。如果游戏本身质量不佳或者用户体验不佳，即使购买大量的流量也难以吸引用户留存和传播，因此游戏开发商必须把握好买量时机，并保证游戏本身的品质和用户体验。”

小白继续补充道：“这段时间各家集体买量的动作看，更像是将去年憋了一年的功力，全释放到了今年，对于市场而言，有着正向反馈的作用，但降本增效的大环境下，这种买量模式是否仍会持续下去，还需要继续关注，如何高效的通过买量，使游戏快速获得曝光、下载和用户，从而提高游戏盈利能力，才是各家思考的重要课题。”

但不可否认是，相比去年，各家在花钱买量的行动上更加频繁，意味着游戏行业的营销打法再度被激活。

游戏市场再度狂欢，竞争将更为激烈

根据Sensor Tower商店情报平台显示，2023年4月，共40个中国厂商入围全球手游发行商收入榜 TOP100，合计吸金近20亿美元，占本期全球TOP100手游发行商收入的40%。但更为值得关注的是背后的卡位战，米哈游重回第二，莉莉丝上升到第四，阿里旗下的灵犀互娱位列第5。4月收入前5为腾讯、米哈游、网易、莉莉丝、灵犀互娱。可见，米哈游、莉莉丝、阿里游戏已经向头部的腾讯和网易发起冲击，特别是米哈游，在近几个月的收入排名中，已经与网易形成交替之势。这得益于米哈游旗下《原神》的影响力，在全球范围的进一步输出。另外，其新作《崩坏：星穹铁道》在上线之后开启强力的吸金模式，《原神》+《崩坏：星穹铁道》正成为米哈游的强力印钞机，在4月份的收入上直逼腾讯。

腾讯采取自研加投资代理的方式开展“狙击战”，搭建自己的开放大世界游戏库。自研上有着被内部看重的《王者荣耀世界》，此外光子工作室、天美工作室、魔方工作室等近十余款自研产品仍在研发中。

投资代理方面，在今年入股开放世界游戏商“库洛游戏”，旗下的开放世界动作类游戏《鸣潮》的全平台预约数已超510万，另外由腾讯入股润梦科技，旗下的高自由度开放世界动作冒险游戏《侠乂行：浪迹天涯》，也在4月底登陆腾讯的《WeGame》。此外，还有多达十余款投资代理的游戏仍处于研发中。

除了腾讯和米哈游之间的碰撞外，阿里游戏成为竞争梯队中不可忽视的一员。凭借着SLG手游《三国志·战略版》和《三国志幻想大陆》等两款游戏，已经具备向头部梯队发起冲击的实力。

不仅在国内，各家在国外市场的竞争也尤为激烈，从投资到自研“不出海，就出局”已经成为当前游戏行业的一种观点，从投资、营销等多维度去谋划。在投资上，腾讯和网易最为活跃，据公开信息统计，2022年在海外有着11起针对海外厂商。而网易则是在2022年至少投资10家海外游戏团队，并成立6家海外游戏工作室，遍布北美、日本等主流市场区域。

米哈游则是更加善于用营销运营的打法去推动海外市场。除游戏买量外，米哈游还通过推特、脸书等官方账号，采取高频更新游戏动态活动，以及社群营销等方式活跃玩家，而且还针对不同国家和地区的玩家，注册对应的官方账号，采取更为精细的运营方式。

前不久，《崩坏：星穹铁道》的游戏制作人与日本的Falcom社长近藤季洋、Atlus 制作人桥野桂进行的对谈，引发了海外玩家的广泛讨论和关注。通过一些列的营销运营，将自身的游戏影响力像海外市场进一步扩大。

面对当下“瞬息万变”的游戏市场，作为游戏厂商，哪敢停滞不前呢？

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