“淄博烧烤”的产品底层逻辑揭秘

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文 | 邢子涛

淄博，一个中国的内陆三线城市，在2023年的春天，从默默无闻一下子冲上各大平台热点头条，成为舆论顶流，“淄博烧烤”也成为家喻户晓的超级IP。热闹和火爆的背后，给我们带来的应该是更多的思考：为什么是淄博？这有多大意义？能否持续？

我们都知道，在新一轮经济的浪潮下，中国经济活力南强北弱的趋势越来越明显，经济最具活跃的10个城市北方只有北京和天津，而且南方很多新兴城市上升势头也很强劲。在新的发展机遇面前，北方城市好像只有观望的份儿，很难躬身入局，感觉总赶不上这个时代的步伐，当然淄博也是其中最普通的一员。

看国内，3年疫情，损耗了大量的财力、物力和人力，经济发展受到前所未有的影响，人们对不确定的未来，渐渐采取“保守型”消费，内需拉动乏力。根据“二十大”和“两会”精神要求，各级政府都面临经济增长的巨大压力，尤其像淄博这样的老工业城市，还面临转型的困难。向外看，由于国际形势不稳定、贸易战加剧和“反全球化”思潮涌动，“外循环”也受到很大冲击，全球经济放缓，发展形势不明朗。

无论从内部还是外部的空间维度，还是从发展的时间维度来看，作为一座旧经济模式需要转型、新经济模式还没确立的北方城市来说，淄博政府面临的压力可想而知。

所以当很多所谓“公知”、达人对淄博这次凭借“烧烤”出圈，评头论足、不屑一顾，甚至恶语相向时，我总是想起鲁迅先生的那句话，“凡是愚昧的国民，即使体格如何健全，如何茁壮，也只能做毫无意义的示众的材料和看客，病死多少是不必以为不幸的”。看客总有“批判”的理由，当事人的苦和难他们又能体会多少？历史上从来不乏这样的人。不过这次“淄博现象”总的来看还是正能量占主导地位，尤其年轻人，带着新一代人的气息，给这座城市注入了活力和希望。

在这种环境和压力下，淄博市政府就像一个二次创业的公司，不忘初心，从困境中，一点点探索自己的出路，用韧性、用心、执行力和奋斗精神让整个淄博都团结在一起，不放弃任何一个可能的机会，就凭着一道普普通通的“烧烤”感动了全国，实现城市出圈。这样的淄博，首屈一指，为“创业型”的新型政府形象树立了榜样，我们不能不为之点赞。

如果把“淄博烧烤”看作一款产品，我们从产品思维维度一起来分析现象背后的底层逻辑，重新思考这次再创业，淄博是如何实现由0-1的突破，接下来由1-10应该怎么走。

0-1的突破

大凡做创业项目，很多创业者一开始就热衷于以做出一款“爆品”为目标。这个浅显的道理，我们都能理解，“爆品”给初创企业带来的收益是具有划时代意义的，不仅仅是销量，还有流量、品牌美誉度甚至资本的青睐。很多“爆品”出圈的新锐品牌，因为一款产品一夜成名，成为市场上炙手可热的宠儿。但是现实情况是，创业时一味追求快速推出“爆品”的心理和“一夜暴富”的心理其实没什么两样，都是打算通过所谓捷径实现“巨额财富”变现。

这种心理的产生是有历史原因的，从2010年到2020年的这10年间，全球贸易、消费红利、制造优势、互联网社交媒体和渠道的蓬勃发展等诸多有利“风口”，让很多“创业者”感觉通过一套屡试不爽的通用打法推出“爆品”真是太容易了，“爆品思维”成为很多准备创业或连续创业的“业内人士”理所当然的成功法宝。

当“风口”过去，一切归于正常，抱有固有的“爆品思维”的人们还没从曾经的“成功”心态中走出来，现实却在不断“啪啪打脸”。疫情3年是个历史性的转折点，多少曾经的网红品牌在考验面前轰然倒塌，速生速朽已成为很多新创企业的现实总结，所以这些所谓的“爆品”也是“伪爆品”。

“淄博烧烤”是在疫情之后，沉寂的市场状态中实现“引爆”的首款现象级产品，这款产品的成功让我们认识到只有回归产品的本质才能做出好产品，好产品从来不是一蹴而就的，而是背后一系列的铺垫和付出，同时也证明好产品无论在何时登场都会受到追捧，它具有穿越周期的能力。“淄博烧烤”重新定义了什么是真正的“爆品”，具有很强的现实意义和标杆的作用。

做产品，要有正确产品观：从客户的需求出发，结合自己的优势，挖掘独特的价值主张，打造匹配市场的产品，不断打磨产品，逐步形成完整的解决方案。“淄博烧烤”就体现了这样的产品观。

“淄博烧烤”的早期客户主要是以在校或刚毕业不久大学生为主，后来是由这个群体扩展到大众人群的。消费市场的浮躁和疫情的影响，让以这些人为代表的人群产生一种对现状的信任缺失和对不确定性未来的忧虑情绪，同时经济下行，裁员，就业给大家带来的都为消极信号，从而使其负面情绪和压力加大，需要一个放心、安全的宣泄口来平复这些心理波动，我们可以简单称之为“疫后社会心理综合征”，需要“疗伤”。

恰逢其时，“淄博烧烤”的出现正是解决这个需求的产品，我们以西蒙·斯涅克的黄金圈理论来说明“淄博烧烤”这款产品是如何定义并推出的。

（参考Simon.Sinek黄金圈示意图进行了部分改装）黄金圈法则

伟大的企业都是从“Why”开始由内而外的持续践行黄金圈才不断成就自己的。实践证明，黄金圈的每个环的顺序发生改变或缺失、环间的关系失衡都会对企业产成大的破坏性力量。我们做事情的正确规律也是自然规律应该是从内核“Why”开始，想好初心、目的和使命才进行下一步行动；其次是“How”，即怎么做，怎么做属于战略或规划部分，包括路径、策略、能力和行事原则等，多理性分析和思考，关键决策主要在这里；最外层是“What”即做什么，属于执行层面的东西，企业的外在体现，比如进入什么赛道或行业、推出什么产品、服务或品牌，市场表现怎么样等。

淄博市政府的“Why”就是不流于形式，不喊口号，杜绝官僚作风，用实实在在的行动展现新一届政府的形象。这一原则的落脚点就是淄博市对外来的客人，从细节入手，展现淄博人的朴实、可信，让“好客山东”在淄博重新赋予新的内涵，让外来人感受到淄博人的热情和真诚，塑造宾至如归的“淄博味儿”。

淄博市政府之所以这样重新出发，也是有深层原因的。2022年山东人口首次出现了净流出，那些经济活跃城市成为人口流入的热门，尤其南方城市。只有原住民在当地就是死水一潭，没有大量人口的流动，就不可能拉动内需，搅动经济复苏。既然吸引人才的力量无法与经济活跃城市相比，招商引资也是步履维艰，我们只能重新思考：我们有什么。淄博有文化，有传承已久的朴实的民风，有山东人的勤劳、奋斗的精神，虽然相对于南方人的精明、灵活和创新有所欠缺，但我们有我们独特的东西，这些东西要发挥出来。只看到别人的长处是无济于事的，只有发挥自己的长处才能找到自己的角色和定位。

下面我们来分析淄博的“How”和“What”。针对“Why”这个核心，新一届政府应该是从去年底一开始就在策划新的破局方案，并积极落实相关行动。这次淄博政府有个非常明显的特点，在未来不是很明朗的时候，他们不仅围绕初心，不断策划各种可能方案，而且行动非常快，有想法先落实，再完善，也就是把“How”和“What”紧紧相连。这也是在VUCA时代做产品的要求，不断尝试，小步快跑，“先发子弹，再射炮弹”，通过试验和迭代不断找到产品突破口，并持续的完善、迭代，从而实现产品成功。

如何选赛道和品类？以前很多政府太习惯于从宏观入手，进行大手笔动作，拉大项目、搞大的投资，这样粗放式的发展方式早已经过时，要体现“实实在在的行动”就要从最基层开始、从最贴近民生的地方开始，只有先取信于民，才能团结一致做大事。从民生维度，人们的“吃穿住行”应该是首要切入点，这样，消费频次较高，单笔成本较低，决策门槛也不高的餐饮就成为理想“赛道”，在餐饮中“烧烤”品类虽然比较大众，但是在淄博有基础、有地方特色、容易形成规模效应，可以作为重点品类进行打造。应该说，从长远看，淄博市撬动市场的策略是“小口切入，先易后难，累积效应，各个击破”。

在关键举措上，淄博市政府有两个比较重要的决策：

1、整顿商业行为，树立诚信形象：出台烧烤管理的各项法规和政策，自上而下真抓落实。“谁破坏淄博的形象，我就砸谁的饭碗”，作为市委书记，没有做到位的狠劲儿，是说不出这样的话的。“烧烤”作为舆论的中心，大家只看到了它相关的整顿法规，其实商业整顿是一个系统工程，很多其他相关措施也在推进，只是大家没有关注而已。

2、珍惜外来人员，输出淄博印象：淄博谋发展就要利用一切机会“走出去，引进来”，而实现这个目标的前提就是做好淄博自身基本功，让每一个接触淄博的外来人感受到一个全新的淄博形象。所以当年前大学生因疫情原因来到淄博接受隔离时，淄博市政府认为这既是必须承接的责任，同时也是展示淄博新形象的机会。大学生是最富有活力的年轻人，也是最好的传播载体，当精心准备的套餐摆到面前时，他们感动了，疫情的忧虑和家的温暖形成强烈的对比冲击着每一个年轻人的心。当隔离结束，大学生们要返校时，淄博市准备了临行告别宴——淄博烧烤，满满的仪式感让大学生们由衷的喊出了春天的约定。所以才有今年春天的大学生们主动赶赴淄博吃烧烤的故事和话题，也有了“淄博烧烤”后来的火爆。

刻意以短期商业为目的的产品不可能成为伟大的产品，其结果或者昙花一现或者折戟沉沙；而只有从真正本心出发、从客户的内心潜在需求出发来思考产品、打磨产品才有可能产生共鸣和“魔力”。“淄博烧烤”这款产品满足了我们一直追求的真善美的精神内核，“烧烤”只是传达这种内心的媒介而已。淄博市政府推出的各项政策并落实到位的“真”，对来淄博的客人的朴实的“善”，才有“淄博烧烤”这款产品的“美”，一种内在的美、实实在在的美。在缺乏信任感、安全感，充满忧虑感的“疫后阶段”，“淄博烧烤”犹如一股清流，及时的抚慰了人们的内心，填补了“精神缺口”。从产品维度看，“淄博烧烤”是产品–市场匹配极佳的经典产品。

当一个产品的故事具有触动内心、唤醒情感力量的时候，它就已经具备了流行的先决条件。《引爆点》中指出，产品形成流行的三条法则：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。“淄博烧烤”作为一种社会现象级的产品，体现的淋漓尽致，大学生群体中的“个别人物”（短视频博主等）对传播起到了关键作用；以“烧烤”为媒介，真善美为内核的产品故事形成了强大的附着力；还有前面所讲到的整个社会偏“低迷”“消极”的大环境，都促成了大家对“淄博烧烤”的谈论、体验和传播。

一个产品的成功不仅仅是狭义的产品定义要满足客户需求，还要从客户体验的“麻烦地图”和产品的“背景因素”出发，来进一步打磨产品，最终形成“完整产品”才会真正具有“魔力”潜质和口碑效应。

“淄博烧烤”在大学生们来到淄博兑现当时的约定时，就像一战的“萨拉热窝事件”成为“引爆”的导火索，实现了产品的迅速扩散效应。此时，淄博市政府马上关注到了这个难得的机会点，举全政府之力动员全市人民布局方案，深入打磨这个产品。客户的“麻烦地图”是他们首先着手解决的：客人如何顺利的来，来了怎么接待，接待后如何引导，住宿的安排，就餐排队，商家营业管控一直到客户如何高兴的离开，整个流程都进行了周密的策划，每个环节如何创造感动、体现真诚也进行了用心设计，比如交通班次调整、接待方案、引导就餐等在社交媒体上不断有新的故事穿出来。

同时针对产品持续推动的“背景因素”也进行了细致的安排：食材原材料供应的把控、卫生和价格的监督、烧烤创业者的金融方案支持、清华北大大学生免费游淄博等引流方案的倡议、市区游客承接能力扩大的举措等涉及了营商环境和消费环境的方方面面。没有一个强有力的政府和富有战斗力的团队是做不成的，“淄博烧烤”也不会打磨的这么细致、周到。

我们在做产品时，在客户全流程精细打磨，从细节上创造最佳客户体验。这个原则我相信大部分产品人都清楚，也想这么做，但这一是最能挑战团队能力的地方。很多承诺不能兑现、很多体验和服务漏点引起了客户的抱怨，这是大部分产品流于平庸甚至黯然退场的原因。在产品价值主张在客户那里实现的过程中，“说到做到”不仅体现了一种承诺，一种责任，更是一种能力，一个企业的核心能力。之所以出现“诚信”危机，其实也是总在这里频频出现问题。前一段时间，打假达人、视频博主superB太，深入现场，进行“诚信”对比，检验“诚信”挑战，对成都、淄博、徐州进行的摸底打假，事实再次展现淄博的“内核”，只有淄博没有缺斤短两和宰客现象，这就是硬功夫，也是成功产品的关键所在。

在“淄博烧烤”成为淄博餐饮名片的同时，围绕“淄博烧烤”的插曲、故事也不断在社交媒体上刷屏，交警的故事、市民的故事、商家的故事、政府的故事都因“完整产品”的持续打磨被频频涌现到社交平台，从而形成了产品、客户、政府（企业）三方互相助力、共创共享的局面，这是产品升级和完善的最高境界。

1-10怎么走？

很多人都说，“淄博烧烤”只是一阵风，很快就会过去，过去之后淄博还是原来的淄博，不会有什么大的变化，网红不可能长红。我们承认，所有热点总有降温的时候、所有激情总有褪去的时候，人们也会因为热门话题的疲劳迅速转向新的关注点，这是自然规律，谁也阻挡不了。作为淄博政府来说，如何利用“淄博烧烤”的IP机遇实现淄博经济的持续撬动，在新的形势下，继续领跑市场，是一个巨大的挑战，同时相对于其他城市，也是难得的先发优势。从产品规划角度看，新的课题摆在面前，在首款产品成功出圈后，如何进一步实现产品的快速迭代和产品阵容的扩展，从而实现持续规模化。

在现有“淄博烧烤”基础上，如何再深入推进？

1、品类创新：产品持续快速精进是首要的迭代维度。在淄博烧烤原有“小饼卷肉”、“小葱蘸酱”1.0版的新奇形式基础上，再迭代开发其他的烧烤方式、吃法和烧烤品类，比如自助式等，不断创造顾客意外小惊喜“原来烧烤还可以这样吃”。无论产品如何迭代，有一点需要注意，淄博烧烤的起家特色永远不能丢。

2、产品联动：外地游客来淄博用餐，烧烤仅仅是个引流产品，聚餐不可能仅仅是烧烤，还可以打破固有品类界线，开发或利用其他相关菜品或者特色小吃，比如周村烧饼、博山酥锅等，形成搭配烧烤的不同的产品组合，以便于不同客户的用餐体验。客户需求的是一顿丰盛的聚餐菜品，烧烤仅仅是其中之一，这也是产品完整化的方向。

3、场景拓展：场景，是我们思考的另一个出发点。现在“淄博烧烤”仅仅是路边摊或大排档场景，下一步还可以重点考虑酒吧场景、室内轰趴场景、农家院场景等，同时不断延伸新的场景，不同的场景就会有不同的菜品、饮品配置。

4、市场复制：以淄博市区的烧烤产品的特色和升级为样板，及时复制到周边的县区，形成大淄博烧烤的布局，实现以点带面的市场开拓，这样也能分担淄博的客流承载能力，把市场真正做大。

产品快速精进升级是必要的，但毕竟是单一业务线，市场容量有限，能带来规模化的还要有产品横向拓展。用产品生命周期的理论来分析，这个时候，首款产品已经实现“跨越鸿沟”，现在要进入杰弗里.摩尔说所的“保龄球阶段”。我们打保龄球时，用球击中一个球瓶不算赢，如何让这一个球瓶联动其他的球瓶全部倒下才算成功。“淄博烧烤”算是击中的第一个球瓶，如何实现与其有关的其他“球瓶”都能击中，这是我们产品规模化或扩展的关键所在。

以“淄博烧烤”为代表的特色餐饮在大众认可、追捧的背后，与其说是品尝淄博的美食，不如说是感受淄博的文化：朴实、热情和好客，所以淄博文化是产品拓展的核心。说起文化，淄博有很多尘封的历史可以挖掘，临淄曾作为齐国古都达到800余年，其中姜太公、齐桓王、管仲、晏子等都有很多沉淀的历史典故未曾为大众所熟知。如何从工业名城转变到特色餐饮名城，再沉淀为文化名城；如何从人口流动性低的内陆城市转为旅游热土，最后形成宜居城市，这都是下一步横向拓展要思考的维度，发展的视野一下子就打开了。

所以，从产品维度说，坚持“Why”的初心，由特色餐饮，可以扩展到文化古迹、文旅小镇、有机&特色农业等其他大的品类，从而逐步盘活淄博的经济和活力。当然，拓展的产品类别可能原来就有，但是没有像“淄博烧烤”这样精心的企划产品、打磨产品，所以其生命力没有焕发出来。现在淄博就需要以特色餐饮为产品样板，重新定位定义其他的产品类别，根据淄博的实际情况，逐步推进和拓展。淄博政府带着民众能上下一心把第一款产品成功打出来，其他的产品也有这个能力和潜质，关键的还是过硬的队伍和必达的决心。

如何防止品牌或产品的速成速休，如何实现由网红本红到实力长红？上面所讨论的产品的快速迭代和拓展是关键的战略举措，只有这样才能保证持续满足客户“美好生活”的需求，从而实现老客户的黏性和新客户的不断引入。因为好的新产品总创造新的热点和话题，客户总有再次光顾的理由，每次光顾总有不同的新体验，这样的产品才能展现“魔力”，让客户欲罢不能，总有分享和再次光顾的愿望。只有这些一直走在客户需求前面的企业才能赢得客户青睐，做的更大，活的更久。“淄博烧烤”下一步要迈的就是这个坎。

当一个城市的文化底蕴、人文气息提上来，形成有特色的宜居能力和营商环境时，其吸引人才的能力也会增强，也就是“家有梧桐树”，才能“引来金凤凰”。在淄博夯实城市底蕴、塑造城市文化、发展第三产业这个产品“事业群”的同时，积极进行原有工业的转型，利用原有的优势拓展新型医药、新能源、新材料等方向的产业基础和产业链的打造，利用AI革命的契机拓展应用，打造具有硬科技能力的产业集群，形成第二个产品“事业群”。所以新能力的形成和旧能力的转型是互为因果，互相促进的，只有“两手都要抓，两手都要硬”才能实现淄博这个“大公司”的全面发展。

通过以产品思维来重新认识“淄博烧烤”，重新思考“淄博烧烤”的产品迭代和拓展，我们可以看到，一个有初心、有愿景、有顽强奋斗精神的团队，无论情况多么复杂、形势多么艰难，资源多么有限，总能“逼着”自己开拓出一个“活路”来，只要找到一个突破口，他们就能乘胜追击，长驱直入，开拓出一片新的天地。

这个时代是属于真正的“奋斗者”的。产品创新是奋斗者的利剑，利用好这把利剑就能在发展的浪潮中，乘风破浪，御风而行。真正的奋斗者具有穿越周期的能力，具有绝地反击的魄力，具有明知不可为而为之的胆识，也只有奋斗者才能成为时代的主角。

所以，当很多人在当前经济低缓期，提醒大家谨慎创业时，淄博市政府和淄博人民带来的“创业新品”——“淄博烧烤”给我们上了深深的一课。这是一个“最坏的时代，也是最好的时代”，最坏的时代是对于那些总渴望捷径致富的“梦想家”而言的，最好的时代是对于那些敢于背水一战、永葆战斗力的奋斗者而言的。

 学淄博，一起勇敢创业吧——致奋斗者！（本文首发钛媒体APP）

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