巴西电商，天堂和地狱都是它

图片来源@视觉中国

文｜品牌工厂BrandsFactory

在巴西里约热内卢，著名的景点是那座向大西洋张开双臂的基督像——这片曾经的葡萄牙殖民地，经过数百年的发展，已经成为全球人口数量第五大国。

然而，在这个体型庞大却贫富差距严重的发展中国家，服务业占比高达70%，工业化水平落后，这导致巴西的工业品极度依赖进口。

在电商领域，巴西是拉美地区最大的电商市场，据巴西电子商务业协会的数据，2022年巴西电商规模达到1696亿雷亚尔（约335.8亿美元），订单量达3.687亿，线上购物占到零售总额的10%以上。

与之对比的是印尼，印尼是第四人口大国，工业化基础同样薄弱，2022年，印尼电商规模559.7亿美元。如果说做东南亚市场要看印尼，那么，做拉美市场，绕不开的第一大市场就是巴西。

受限于物流、关税、对本地零售业的保护等，巴西电商被跨境从业者认为是最难做的市场之一。由于限制太多，很多卖家会绕开巴西，选择去做墨西哥。

对于平台而言，巴西也是一个特殊的市场。区别于其他国家，“本地化”是巴西最重要的关键词，巴西亦成为中国跨境平台海外本土化的试验田。巴西是Shein第一个开放招募本地卖家的国家，亦是Shopee各站点中本地卖家占比最大的国家。

最近消息，2023年4月21日，Shein宣布将在巴西投资近1.5亿美元，与当地2000家制造商合作；而Shopee巴西站今年3月份的本地卖家店铺数达到了300万，有85%的订单来自本地卖家。

然而，巴西有自己的商业生态，而且法律、税收复杂，企业本地化的门槛非常高。阻力重重，无法阻止中国电商平台想要做深巴西的决心。

繁荣

巴西是全球第五人口大国，2022年，巴西人口达到2.14亿，人均GDP达到9149美元，对比之下，东南亚最大的电商市场印尼在2022年的人均GDP为4831美元。另外，巴西的移动互联网也在快速发展，2022年互联网用户达到了1.65亿，渗透率高达77%。

乘着经济和互联网的发展，近几年，巴西的电商规模也在逐年增长。2020年后，巴西电商市场保持着超过20%的增长率，是全世界潜力最大的市场之一。

在巴西的电商平台中，主力是本土平台，不过，来自中国的电商平台也占据了相当的市场。据2021年的数据显示，巴西市场的电商平台市场份额排名靠前的有美客多、Americanas、Magazine Luiza、Shopee、速卖通、亚马逊，其市场份额占比分别为35.3%、21.4%、20.3%、8.2%、4.1%、0.9%。

Shopee和Shein在巴西取得了比较好的成绩。2022年，据Aster Capital的数据，Shopee在巴西的营收达到21亿雷亚尔（约合4.02亿美元），在巴西电商平台中排名第五，而Shein以71亿雷亚尔排名第二，其次是美客多，营收为65亿雷亚尔。

然而，虽然巴西电商市场具备很大的潜力，但对于国内的跨境卖家而言，巴西一直都被认为是最难做的市场之一。

一方面，巴西的物流难度高，巴西的税收和监管复杂，建立海外仓需要有本地公司，涉及到复杂的税收和合规问题；其次，巴西清关慢，清关时效在7天左右，加上跨境物流的运送时间，导致货品最终送达时间较慢；第三，关税高，税率高达60%，且今年巴西有可能将对跨境卖家征税。

更深层的原因，也是巴西与其他国家最大的不同，是其本地零售商的强势。巴西虽然工业发展不完善，大部分制造品依赖从中国等地进口，但本地卖家已经形成了成熟的贸易生态，能够维持商品的价格优势。

一位巴西跨境电商从业者向品牌工厂透露，本土卖家会从中国批发商品到巴西售卖，“他们会走一些跨境卖家很难获得的渠道，从而本地运营的成本比中国跨境卖家更低。”因此，一些便宜的商品对于跨境卖家的利润低，而本地卖家可以做。“而且，我们正常售卖的商品，如果被一些当地卖家从国内批发，在巴西本地去卖，我们的价格也很难跟他们竞争。”

海外仓是另一个难点，如果需要在巴西建立海外仓，就需要在巴西有一个主体公司，可以正常报税、缴税，那就需要有巴西国籍的保人，另外，海外仓还需要缴纳60%的关税。因此，跨境卖家很难在巴西自主开设海外仓，与本地卖家比拼价格。

综合之下，跨境卖家反而没有优势。

“野路子”

“巴西本地卖家的玩法很野。”一位电商从业者这样形容巴西的电商生态。

巴西税收高、税法复杂，在巴西做生意，需要妥善解决繁琐的法律合规和税务问题。但表面上是严格的商业规范，实际上的商业却是另外一种形态——当地零售商有非常多的灰色手段可以规避税收，“无论是线上还是线下零售商，可以说有80%以上的巴西本地商家都采用了避税方法。”这位从业者透露。

对于品牌而言，如果想进入巴西，需要符合法律法规，依法清关、交税，大部分大品牌会在当地找代理商，但如果当地卖家通过其他渠道批发到巴西来卖，那么品牌就会失去价格优势。很多时候，代理商需要通过投诉这些竞争对手，来保持渠道的正规性。而对于跨境卖家而言，此前，50美金以下的商品可以免税，因此具备价格优势，而对于50美金以上的商品，仍需交60%的清关税，那在价格上就很难与本地卖家竞争。

在巴西各个电商平台上，灰色卖家也比正规卖家要多很多。

“白牌卖家要想维持竞争力，可能会涉及到灰清、低报的问题，在巴西的生意始终有风险，而品牌卖家阻止不了商品被竞争对手走私，大品牌通常会找代理，自己进来做的非常少，”海外直播代运营平台INFLUU联合创始人的张桢表示，“无论是品牌还是白牌，做巴西都是有门槛的。”

而至于为什么在法律繁文缛节的巴西，能够容许灰色商业形态的存在，品牌工厂询问了极兔速递巴西负责人 Andy，他和团队在巴西从零开始创建了业务，对于巴西本地的规则有切身的感悟。Andy表示，巴西的税法严格，可以形成闭环。比如，在巴西如果想买一套房子，不仅要证明收入来源，还需要证明收入是完税的。

如果按照正常的流程，商品无论进入线上还是线下市场，都需要经过正规的清关、交齐税项，但其中有很多可操作的空间。

“商家可以在贫民窟以便宜的价格购买别人的身份证，用这些身份证注册很多家公司，然后用不同的公司发货，那么这些公司都能开出正规的发票，只不过有可能货不对板或者发票金额低开了”。Andy表示，一家公司如果被税务局查了，卖家可以换一家公司继续发货。“反正你也找不到这些公司的法人，他们在贫民窟里，你也不敢去，所以他们的公司被税务局查封了，无非就换一个公司。”Andy说。

“作为快递公司或者电商平台，需要商家提供发票才能进行运输，这些发票要进入税务局系统进行验真，但发票的真实货品金额以及类目，我们就没办法核对。”Andy说。如果在运输过程中查出货品有税务问题，那么货车就会被扣留处理，一般需要两到三天时间。在巴西每个州的边境都会设有税务检查站，几乎每台货车必查。这对于物流和电商平台都是一个挑战。

另一方面，这也导致在巴西建前置仓很困难，因为巴西的执法机构不会关注市场上所有的公司，只能重点关注一下大公司，如果货品集中在仓库，被查验出问题的可能性就越大。比如进驻美客多仓库的商家，对合规的要求越来越高。Andy表示，如果后续极兔要在巴西建海外仓，也将只能接收正规、合法的卖家。

万税之国

任何想要在巴西做生意的人，都需要解决巴西税法这个难题。

巴西被称为“万税之国”，税法复杂繁多，且规则复杂。税收管制按照联邦、州和市三级政府税权划分，计算方式错综复杂，26个州和巴西利亚特区都有自己的税法，并且税法的立法原则、税法结构和计税操作方法都不一样。

“这是个联邦制国家，它每个州的法律都不一样，每个州的税种、税率都不一样，所以我们前期进行了非常多的测试和信息收集。”Andy说。在计税方面，极兔采取的方法是购买本地的系统，跟27个税务局对接系统，然后学会当地的逻辑之后，再进行优化。

然而，涉及到跨省的票税问题，依然只能找本地人来解决。“我们完全干不了，找了四大的人，都干不了这事儿。因为这个事情涉及到整体的政策法规问题，专业性很强，有些专业词我们甚至翻译不出来。”Andy说。

巴西的收税种类繁多，一共有58种。联邦税包括所得税、工业产品税、进口税、出口税、金融操作税、临时金融流通税、农村土地税等；州政府税包括商品流通服务税、车辆税、遗产及馈赠税等；市政府税包括社会服务税、城市房地产税、不动产转让税等。

在电商方面，主要涉及到的是进口税、销售税、增值税和商品及服务税。对于跨境电商，高于50美金的货品则需要付60%的关税。引用跨境眼的计算，如果一个货品的货值为100美元，国际运费为15%，保险费2%，经过跨境渠道进入巴西， 需要缴纳69.138美元的关税，如果不是通过邮政清关，是商业清关，还需缴纳15%以上的州税，那么产品客单价要超出成本100%，才能有盈利空间。

因此，进入巴西的跨境产品主要是低客单价产品为主。

“Shopee在巴西的定位有点像国内的拼多多，卖的主要是便宜的东西，生活日用品、化妆品，比如一次性浴帽、美甲片，价格两块多还包邮”，业内人士表示，“它可能一天能出两三万单，但销售额可能不如一个品牌旗舰店。”

这就可以理解，为何Shein和Shopee在巴西都积极地寻求本地化转型——跨境卖家空间小、利润低，本地卖家野蛮生长，与此同时，巴西官方一直想扶持本国的制造业。

那么，面对这个新的蓝海市场，如何抓住最大的机会，适应本地生态、进行本土化转型，是跨境平台们当下的合理选择。

Shopee、Shein走向本地化

在巴西里约热内卢有上千座贫民窟，作为物流从业者，Andy表示，贫民窟派送一直是各家快递公司最头疼的问题之一，连巴西邮政也不会把包裹送进贫民窟，只是放在贫民窟外围的网点让他们自己来取，一方面是贫民窟一般有黑帮控制，另一方面贫民窟里的房子都没有门牌号，一间接着一间，不熟悉的人进去就迷路了。

但是极兔已经很好的解决了这个问题。“任何地方都有他的规则，我们多次深入贫民窟取得黑帮的信任，同时雇佣生活在贫民窟里的人来做快递员。目前极兔是里约质量最稳定、货量仅次于邮政的快递公司，”Andy说。

同样的，对于外来的跨境卖家，巴西本地的业态，就如同贫民窟里复杂的道路和生存法则，外来者难以理解，更难融入。也因此，Shein、Shopee等跨境平台选择扩大本地化，是对巴西本土商业的适应，也是平台在海外本地化的开创性之举。

“Shopee是疫情的时候，引进本土卖家的路线走得最坚决的平台，”张桢向品牌工厂表示，“他们当时采取了零平台费加包邮的模式，吸引了一大批本土卖家。”据Felipe Piringer统计，截至2022年4月，Shopee巴西站点拥有了200万本地卖家店铺。

而今年，Shopee巴西站的本地卖家店铺数达到了300万，其用户数也将突破3000万。据Shopee巴西站营销负责人Felipe Piringer指出，有85%的销售额来自本地店铺。

Shein在巴西的成绩也非常亮眼。据巴西投资银行BTG Pactual发布的报告，2022年SHEIN在巴西的销售额高达80亿雷亚尔（约合15.6亿美元），与2021年同比增长300%。

2022年，Shein新增了巴西站点，开始招募本土卖家。但可能是涉及质量和品控问题，没有大规模进行招募。进入2023年，Shein继续加大了对巴西的投入。2023年1月份，Shein任命软银前COO Marcelo Claure为SHEIN拉美董事长，推动在巴西建立本土供应链。2023年4月，Shein宣布将在巴西投资1.5亿美元，与巴西数千家纺织品制造商合作。

“Shopee在2020、2021年非常努力，他们招募了大量巴西本地的华商。”巴西卖家陈睿（化名）向品牌工厂表示，“巴西的电商平台是要开发票的，2021年，Shopee在巴西引进华商的商品，很多是不报税的，再加上平台佣金低，很快就抢占市场。在2022年之后，Shopee也开始开发票了，在慢慢地走向合规化。”

陈睿认为，中国品牌进入巴西，最重要的是需要维持渠道的正规性，要对市场渠道有所管理。“如果不对渠道进行管理，有的货品进了正规渠道，有的进了灰色渠道，价格体系就会错乱，品牌就做不下去。这是很多中国外贸在海外拓展时的问题，他们在一个国家卖了很多客户。”陈睿说。

其他电商平台也在陆续加码巴西。2023年，美客多宣布在巴西投资190亿雷亚尔，改善物流和运营，增加当日达、次日达的覆盖城市数量。亚马逊巴西站也在近期宣布，将向中国卖家开放试运营，成为向中国卖家开放的第18个海外站点。

目前，巴西电商仍处于各方混战的格局。对于这个门槛较高的市场，中国跨境平台、中国卖家如何进行攻克，成为下一步要解决的问题。

“我们说，巴西这个地方，一半是天堂，一半是地狱，”Andy形容说，“它的法律体系比较像欧美国家，有非常严格的信用体系。但在贫民窟，只要你有钱，什么都好办。”巴西的商业环境，既融入了类似欧美发达国家的法律精神，同时，在那些“阳光照不到”的地方，所行使的又是另一套规则的运行体系——也许这就可以解释为何在零售业态上，巴西一方面对于清关、税务实行高标准的要求，而另一边，各种灰色手段有他的生存空间，存在即合理。

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