只有比亚迪的1/60：上汽知己和飞凡，月销量为何起不来

图片来源@视觉中国

文 | 智谷趋势

五一假期刚过完，各大车企就开始“秀肌肉”。 

特斯拉在四天内连续发起两场涨价活动，摆出一幅“我想降就降、想涨就涨、耶 稣也挡不住我”的高傲姿态。 

在国内市场赢麻了的比亚迪，把注意力转移到了海外市场，“连续4个月夺得泰国电动车市场销冠”。 

广汽埃安连续月销超4万辆，夺得中国纯电品牌榜的榜首。 

…… 

没有真肌肉的品牌怎么办？那就看看智己汽车（上汽集团的新能源品牌）的“骚操作”。 

5月4日，智己汽车在官方微博上宣称，“智己LS7 4月销量1930台，问鼎中国品牌30万以上纯电SUV销冠”。 

初看感觉很牛逼的样子，但仔细想想就会发现有点诡异。

第一，这句话的前缀实在太长了。智己强调“中国品牌”，那就不能算特斯拉。智己强调“30万以上”，那就不能算比亚迪、广汽埃安、哪吒等平价爆款。这还不够，它又强调“纯电SUV”，那就不能算理想汽车（理想的四款车都是增程式）。此情此景让我想起了一位高考成绩不到400分的同学，他笑称自己是“2009年中国江西省XX市XX区XX街XX小区XX栋高考状元”。 

第二，智己汽车只讲了LS7的销量，却有意避开了另一款在售车型L7。L7早在一年前就上市了，但4月销量还不到100台。如此算来，智己4月总销量为只有两千出头，只有理想的十分之一。 

智己不给力，飞凡（上汽旗下另一新能源品牌）更不受待见，4月销量只有1248辆。不比不知道，一比吓一跳，比亚迪上个月卖了210295辆，埃安41012辆，理想25681辆，哪吒11080辆，零跑8726辆，极氪8101辆，深蓝7756辆，小鹏7079辆，蔚来6658辆，合创4193辆，岚图3339辆，问界2953辆，……哪个不比飞凡强? 

智己和飞凡的4月销量加起来也就3000多辆，只有长安深蓝的一半，还不及广汽埃安的零头。这就很尴尬了，上汽可是公认的中国第一汽车集团，总销量、总资产、年营收和年利润都远超广汽和长安，但在新能源方向的发展态势却不如后两家。 

那么问题来了，含着金钥匙出生的智己和飞凡，为什么把一手好牌打烂了？

01 思维方式还停留在燃油车时代

在营销推广方面，智己和飞凡的思维方式似乎还停留在燃油车时代。

当特斯拉、蔚小理等新能源大牌都在搞“去娱乐明星化”时，飞凡和智己居然还在研究如何蹭明星热度。 

2021年飞凡品牌正式亮相时，在产品体验和技术参数上没找到传播点，全靠周杰伦和方文山带流量。智己则跟汤唯进行了深度绑定，请她拍好了好多条广告大片，然后用“钞能力”买断各大媒体的黄金广告位。顺带说一句，从审美上看，智己的海报也做得不够亮眼。 

如果你还没有get到我的点，就请听我讲讲汽车营销史。 

燃油车时代，汽车的核心是发动机、变速箱和底盘，这三大件的技术非常成熟、很难有大突破，同等价位的产品在性能上相差不大，只能拼一拼外观造型和品牌形象，这个时候就非常依赖广告轰炸效应。几乎所有车企，都请过明星做代言人。 

几乎每个当红明星，都跟车企合作过。周杰伦代言纳智捷SUV，王宝强代言东风小康，黄渤代言捷达SUV，王力宏代言北京现代瑞纳，孙红雷代言一汽森雅M80，范冰冰代言东风雷诺科雷嘉，林志玲代言全新沃尔沃XC40，章子怡代言奔驰SLK，孙俪代言JEEP指南者…… 

每当车企要搞重大活动（如新品发布会）时，都会请明星来站台。以前的上海车展是明星的斗艳场，各大车企都在比谁请的明星更大牌。 

但是，“明星+汽车”的营销传统，被马斯克彻底打破了。早年间，特斯拉太穷请不起大明星，马斯克“被迫营业”，频繁在媒体上大放厥词，在推特上狂吹自家产品，甚至还亲自出镜搞直播。 

一番操作下来，马斯克成功把自己打造成了超级网红，不但捧红了特斯拉和SpaceX，还带火了比特币和狗币。“成本狂魔”马斯克就下定决心，再也不花钱请明星了。 

中国的新能源车企，也学会了这种营销套路。

理想的李想化身“嘴强王者”，喊出了“500万以内最好的SUV”的经典口号。他的人设是“自信心爆棚的产品经理”，会在微博上跟普通网友互喷。 

华为的余承东因狂立flag，而被封为“余大嘴”，一口咬定问界汽车“瑶瑶领先”。这个从小就爱打架的老板，在春季发布会上把所有竞品都吐槽了一遍。 

蔚来的李斌喜欢蹭BBA（奔驰、宝马、奥迪）的流量，曾放言要将豪华车格局从“BBA”改写成“NBA”（N指的是蔚来）。他还公开diss燃油车，“除了闻汽油味就只能听个响”。 

小鹏的何小鹏人设是“理工男”和“技术狂”，把自己当试验品，亲自在广州闹市区体验智能驾驶，博得了科技迷的好评。 

小米的雷军把新媒体用到了极致，微博粉丝2200多万（堪比娱乐明星），微信推文动不动就10w+。他只是去上海车展随便逛了一圈，一句话都没说，就勾起了网友对小米汽车的好奇心。 

…… 

一些传统车企也想学习“造车新势力”的“CEO代言策略”，但画虎不成反类犬。去年11月，智己CEO刘涛在网上发布了一段在高速公路试驾L7的视频，本意是凸显L7的好性能，实际上却“出了洋相”。据“车主指南”略带调侃的分析，在短短两分钟的视频内，他一连违反了五条交通规则： 

1、占用应急车道停车，记6分，罚200元； 

2、变道不按规定使用转向灯，记1分，罚200元； 

3、不按道路标线行驶，记3分，罚200元； 

4、连续变更两条以上机动车道，罚款200元； 

5、超速20%，未达50%，记6分，罚款200元； 

这个问题就严重了，放嘴炮的还能强行洗白为“霸道总裁”，而违反交规的洗都没法洗。 

智己和飞凡在营销上翻车，已经不是一回两回了。飞凡在发布R7时宣布2022年要建40座充电站，2023年达到300座，而目前在上海大本营也只有个位数；2022年5月，一百多名智己天使轮准车主联合发布了《对智己L7 相关问题的联合声明》，罗列了智己L7的五大问题。 

02 左右互搏，两败俱伤

新品牌要崛起，必须先搞清楚用户画像和产品定位。

早在2006年，马斯克就明确了“产品三步走”计划，先用风投资金生产一辆很贵很酷炫的纯电跑车（Roadster），再用挣到的钱开发一款中产群体负担得起的轿车（Model S），最后用赚来的利润开发一款平民都买得起的轿车（Model 3）。 

其实，马斯克的终极目标是要做新能源时代的福特或丰田，为全球人民提供性能又好、价格又便宜的电动车产品。 

那他为什么要绕这么大的一个圈呢？因为2010年以前，纯电乘用车还是技术不成熟、生产成本高的新鲜事物，普通人不想买也买不起，只有少部分上流权贵（如硅谷富豪、华尔街大佬、好莱坞明星）才有支付意愿和支付能力，他们玩腻了燃油超跑，就想试一试纯电超跑。这就是Roadster的种子用户。 

上流权贵后面有一大帮中产精英，他们在生活方式上喜欢模仿自己的老板。当看到老板们都开着特斯拉电动车到处装逼时，他们也想搞一台，价格低一点的Model S就符合他们的需求。 

而普通白领在消费习惯上又喜欢跟随自己的上级领导，所以就有了Model 3和Model Y的市场需求。一年能卖上百万辆的Model 3和Model Y，才是特斯拉扭亏为盈的关键所在。 

不得不说，马斯克的产品战略实在太妙了，步步为营，环环相扣。

而在中国市场，比亚迪、广汽埃安、理想等市场表现好的新能源品牌，也是产品布局的专家和产品运营的高手。 

王传福虽然早就知道新能源汽车是大势所趋，但他并没有一上来就all in新能源，而是从实际国情出发，先跟着丰田等大厂做燃油车，再把燃油车项目上赚的钱，投入到三电技术、混动技术、半导体等新项目的研发上。经过二十年的积累，才彻底抛弃燃油车，走上了新能源王者之路。 

广汽埃安则是充分利用国企优势，先打通B端市场（出租车、网约车、公务车），再把赚来的钱来搞技术研发和工艺提升，这才有了深受C端用户欢迎的爆款车AION S。 

李想在资金量不足的情况下，把所有力量都倾注到单款车理想ONE上，避免了资源的分散和浪费。而且，做汽车媒体出身的李想，硬生生开发了一个新品类——奶爸车，并根据奶爸的需求选择了冷门的能源路线——增程式，可以说是把奶爸的需求拿捏得死死的。规模上来之后，理想又开发了新车型L7、L8、L9，把目标群体扩大到整个城市中产群体。

反观智己和飞凡，在产品定位和产品布局上“不走寻常路”，让人看不懂。

上汽集团的子品牌实在太多了，荣威、大通、宏光、宝骏、名爵等资深品牌也有新能源车型，而纯粹的新能源品牌也有两个（智己和飞凡）。这就导致各品牌之间争宠斗狠，在产品布局时缺乏协同，内耗非常严重。 

智己L7与飞凡F7，长、宽、高、轴距几乎一样、电机参数相差无几，电池都用宁德时代，悬架都是前双叉臂后多连杆……产品同质化现象非常严重。

始终搞不清自身产品的定位：首款轿车L7的尺寸和配置更接近行政用车，但在功能的配置与宣传上却一味向操控性靠拢，难以切中真正目标用户；SUV智己LS7在上市后，将营销重点转移至半幅式方向盘、车窗车门按键控制、巨幕前挡风玻璃等标新立异的配置上，实际操作体验更令不少用户感到困惑。 

至于价格定位，最初智己L7自认是与“56E”同级的40万元级车型，但在遭受市场反馈痛击后，直到去年12月方才推出33.88万的后驱版车型；到了智己LS7上市，更是将价格下探至31万出头。反复波动的价格，也使整个智己的品牌形象变得更加模糊不清。 

飞凡的产品力也不太行。R7在外观内饰三电等硬件方面确实有不俗表现，但是价格同样高昂，指导价高达27.99-38.99万，这样的价格完全可以买到极氪001、比亚迪汉、特斯拉Model Y等在内的诸多价位相近的产品。而与这些产品相比，飞凡R7所谓的产品力表现也就较为一般了，并不存在稀缺性，因而销量上也就难敌竞品。 

总之，在主流消费群体看来，智己和飞凡的产品没有个性，很难勾起购买欲。

03 智己不“智”，飞凡很“凡”

现代人买车不仅看品牌力和产品力，还非常重视科技力和创新力。

特斯拉为什么能成为全球市场上的首选新能源品牌？因为它掌握了最先进的三电（电池、电机、电控）技术，在软件和系统设计方面也瑶瑶领先，车机系统很顺畅，智能座舱很先进，辅助驾驶系统很完善，还有OTA远程升级服务。其他品牌的设计思路都是“电动化智能化的汽车”，特斯拉的思路是“带有四个轮子的智能终端”。 

比亚迪为什么能与特斯拉抗衡？因为它拥有刀片电池、e3.0平台、DM—i超级混动技术、CTB电池车身一体化技术等四大法宝，还攻克了车载芯片等“卡脖子”难题。 

广汽埃安为什么能够打破“北汽新能源”的魔咒、实现由B端市场到C端市场的跨越？因为埃安通过纯电专属平台AEP3.0和星灵架构等创新技术，实现了智能电动底层技术上的突破，以及平台技术和电气架构上的技术领先。 

理想为什么能打破BBA的垄断局面？因为理想用了 3 年时间与百亿级别的技术研发投入，实现了核心技术的全栈自研。 

但是智己和飞凡在核心技术方面，确实没啥记忆点。不管是三电技术，还是三智（智能座舱、智能网关、智能驾驶）系统，都没做出亮点来。 

…… 

作为上汽集团的两大王牌，智己和飞凡能够调动的政府资源和金融资源是难以想象的，又拥有地理和产业配套优势，只要顺势而为、迎难而上、闻令而动，完全有可能做大做强。 

不管前路有多长、风浪有多急，我相信胜利始终会属于中国品牌，我也希望“中国汽车第一城”能够诞生一个世界级新能源汽车品牌。

参考资料： 

• 1、《曾“背刺”用户的智己，今惨遭同门飞凡“背刺”》，观察者网，潘昱辰 
• 2、《飞凡R7销量低迷，飞凡F7能否成为飞凡的救命稻草？》，车界，金陵 

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