瑞幸出海，星巴克下乡，中国咖啡市场卷出新高度

图片来源@视觉中国

文｜派财经，作者｜玛丽亚，编辑｜派公子

近期，瑞幸和星巴克接连发布了财报，两家业绩涨势都不错。

财报显示，瑞幸2023年第一季度净收入为44.36亿元，同比增长84.5%；GAAP营业利润为6.784亿元，业绩创历史新高；截至2023年4月2日，星巴克2023财年第二季度综合净收入增长14%至87.20亿美元；净利润为9.08亿美元，同比增长34.66%，其中星巴克中国市场实现收入近8亿美元（约合人民币55.33亿元），结束了连续六个季度的下滑，实现了3%的增长。

从营收规模来看，瑞幸仍然不及星巴克中国，但从门店数量来看，瑞幸即将提前一步迈进了万店俱乐部，作为曾经被星巴克忽视的对手，瑞幸用实力演绎了“后生可畏”，在把拓展门店作为战略的同时，二者又同时盯上了下沉市场的蛋糕。

在低线城市又将展开一波“9块9咖啡”和“第三空间”的对垒，被暴击的星巴克能否追回一城，仍然值得期待。

万店规模之争

瑞幸在爬出低谷之后，业绩增长飞速。财报显示，2023年一季度瑞幸总净营收44.27亿元，同比增长84.5%，美国会计准则（GAAP）下营业利润为6.784亿元，去年同期则为1610万元，月均交易客户数2949万，同比增长84.6%；累计消费客户数达1.5亿，其中3月消费客户数突破3000万，创历史新高。

在瑞幸业绩迅猛爬升的同时，星巴克中国业务也迎来了转折。

根据星巴克近期发布的2023财年二季度财报显示，截至财年二季度末，星巴克中国市场实现收入近8亿美元（约合人民币55.33亿元），净收入增长3%去除8%的汇率折算不利影响，则净收入增长11%；同店销售额增长3%，同店交易量增长4%，平均客单价下降1%，实现自2021财年第三季度以来的首次同店销售额正增长。

从营收规模上，瑞幸相较于星巴克中国还有一定距离，但在门店规模上，瑞幸已经实现了赶超，在冲击万店规模目标上，瑞幸捷足先登。

瑞幸财报显示，2023年一季度净新增门店1137家，总门店数量环比增长13.8%。截至2023年一季度末，瑞幸咖啡门店数量总计达9351家，其中自营门店6310家，联营门店3041家，是中国门店数量最多的连锁咖啡品牌之一。

在财报电话会上，瑞幸咖啡CEO郭谨一宣布称，“瑞幸咖啡的万店目标将在今年上半年提前实现，成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。”他表示，无论是一二线城市、还是在低线城市，能够达到瑞幸选址要求的可选点位仍然非常多，市场空间远远没有达到饱和。

在国内餐饮品牌中，能够打造万店规模的品牌屈指可数。奶茶圈当前仅有蜜雪冰城一家冲破了万店结界，咖啡圈的希望寄托在了瑞幸咖啡身上。

星巴克也将万店规模提上了计划日程。

早在2022年9月的全球投资者交流会上，星巴克发布中国战略，计划至2025年新开3000家门店，相当于平均每9小时开出一家新店，届时中国门店总数将达到9000家。

近日，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在到访北京大学光华管理学院交流时指出，中国的咖啡市场规模非常大。即便星巴克已经取得了一些成功，中国市场的体量和潜在机会依然巨大。“我相信，有朝一日，星巴克中国市场的业务规模将超过美国市场，我们在中国的门店数量会超过10000家。”

根据星巴克最新财报数据显示，当前星巴克中国门店数量超过6200家，涵盖了244个城市，2023年一季度星巴克中国季度内净新增门店153家，实现了环比一倍以上的增长。

星巴克距离实现“万店计划”仍有很长一段距离，但对于瑞幸咖啡来说，已经是板上钉钉的事情。但从门店数量来看，瑞幸早在一年前就已经超过了星巴克中国。

瑞幸拳打星巴克

不过，单就门店数量来看，放眼到全球市场，星巴克的领先优势还是十分明显。截至4月2日，星巴克全球门店36634家。

3月底，瑞幸在新加坡开出了两家门店，并预计将在1个月内拓店至10家。当地媒体对瑞幸的报道中，特别标粗了“中国最大的咖啡连锁品牌”几个字，在社交媒体上，也形成了一波“瑞幸自来水”，网友们自发在网上贴出了瑞幸购买攻略，开店之后新加坡瑞幸门店前排起了长龙。

新加坡门店的成功落地，初步验证了瑞幸咖啡在海外市场的商业模式。

在出海速度上，瑞幸再次快过了星巴克，毕竟星巴克在成立8年后才首次进入日本市场。

不过，瑞幸咖啡能否在星巴克主战场夺得一席之地还是个未知数。中国人喝咖啡的习惯和西方世界截然不同。

西方世界更钟情于“商务+第三空间”的消费场景，对于咖啡产品的选择更多是功能性的，在中国大众消费者更看重“风味”，好喝、好看胜过于对咖啡本身的追求。中国消费者钟爱“奶+”饮品，无论是茶饮还是咖啡，都少不了和奶味的融合。纵观瑞幸咖啡的爆款产品均不是单纯的咖啡，卖的都是奶咖，比如生椰拿铁、椰云拿铁、丝绒拿铁、Dirty 系列、生酪系列等。

瑞幸咖啡近期推出的冰吸生椰拿铁，即在原先爆品生椰拿铁的基础上加入了薄荷成分，口感更清爽。郭谨一在财报会上说，瑞幸今年 4 月推出冰吸生椰拿铁后，首周销量就超过了 666 万杯，创造收入 2.4 亿元。

通过将牛奶、糖浆、咖啡的调配比例进行排列组合，不断推出新品来满足消费者多变的口味需求，是瑞幸咖啡打造爆品的万能公式。

2017年，瑞幸在北京开了第一家直营门店，成立以来，瑞幸便一直将星巴克当做对标对象。

区别于主打高端路线，开在各大核心商圈的星巴克，瑞幸把门店开到了写字楼之间。

仅用了18个月时间，瑞幸咖啡在历经三轮总计5.5亿美元融资之后，成功登录美国纳斯达克交易所。

2020年是分水岭，被浑水指控之后，瑞幸咖啡自曝财务造假22亿，股价闪崩，跌幅最高点达到85%，6月瑞幸咖啡被勒令退市进入了粉单市场。

随着瑞幸咖啡业绩的走高，粉单市场股价一路高涨，截至5月8日股价涨至23.66美元/股，要知道瑞幸刚在纳斯达克上市时发行价也不过17美元/股。

瑞幸在财报中将其增长归功于三点，销售产品数量的增加、运营门店的增加以及每月交易客户数量的增加。

2023年一季度，瑞幸销售收入为33.013亿元，同比增长77.9%。在门店运营上，当前瑞幸采取了自营+加盟两条腿走路的模式。

一线城市，采取直接管理的自营模式，确保盈利，低线城市通过开放加盟迅速扩张。一季度瑞幸自营门店营收为31.40亿元，同比增长74.9%；加盟门店营收为11.35亿元，同比增长106.7%。一季度月均交易客户数为2950万，同比增长84.6%。

值得注意的是，伴随着门店数量的扩张，瑞幸咖啡的营业成本大幅增加。

财报显示，瑞幸咖啡2023年一季度材料成本为17.55亿元，同比增长78.5%；门店租赁及其他运营成本同比增长52.2%至8.92亿元；配送费用为4.22亿元，同比增长70.9%，主要是由于配送订单数量的增加；销售及营销费用为1.99亿元，同比增长84.0%。

不过，消费市场需求也在快速增长。截至2023年一季度，瑞幸累计消费用户数已达到1.5亿，月均交易用户数达到2945万，同比增长高达84.6%。

被教育的星巴克中国

一定程度上，瑞幸的出现“教育”了星巴克中国。

作为新生代咖啡品牌，瑞幸咖啡摆脱了传统咖啡品牌“第三空间”的大店模式，采取“自取+外送”的模式，更加灵活。

近年来，大规模闭店缩减成本之外，星巴克与阿里在新零售达成了合作，做起了外卖生意。此后，星巴克持续加码线上渠道及外送业务。

财报显示，2023年一季度星巴克外送业务“专星送”较去年增长21%，占总销售额的23%；数字渠道销售占比达47%，较去年增长4%。

在经历过上个季度的低迷之后，星巴克中国开始触底反弹。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示，2023财年第二季度，中国市场恢复速度远超预期，标志着稳健、全面复苏的开始。

“顾客们回到门店，享受渴望许久的与他人的重新联结和第三空间体验。面对重聚这一时刻，星巴克的优势更加凸显，三月份，我们的同店销售额增长了30%，第三季度这一增长势头仍在继续。我们将会凭借市场领先的门店类型组合，去满足顾客与他人重新联结的需求。我们已做好准备，在今年下半年加速新开门店。” 王静瑛说。

为了在到店和外卖之外，星巴克还在寻找新的增量空间。

今年3月，星巴克联手高德推出“沿街取”服务，消费者在线点单，通勤高峰期不必下车，沿街打开车窗就能拿到星巴克咖啡，该项服务已在北京、上海约150家门店上线，预计一年内，全国将有超1000家星巴克门店提供“沿街取”服务。

这一部分服务系对标麦当劳速来得，在一定程度上可帮助星巴克拓展消费群体。

近年来，我国咖饮赛道市场规模不断扩大。数据显示，2022年我国咖饮市场规模达到752亿元，同比上涨23.7%；2023年有望突破900亿元。

当下高线城市咖啡市场已经一片红海，进军低线城市是各大品牌拓展门店及寻求增量的路径。

《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，伴随着小镇青年的咖啡意识觉醒，二线城市到县城小镇的消费潜力不容小觑。

早在2022年9月星巴克中国发布的2025中国战略愿景中提到，加强重点城市扩张的同时，积极在下沉市场布局，定下了进入70个新城市的目标。据悉，当前星巴克的门店已经开到了广东清远、江西新余、山东威海、云南文山等低线新城市。

攻入下沉市场，第一个面临的问题是价格门槛。据德勤报告，目前中国的咖啡连锁品牌竞争格局可以分为以Seesaw Coffee、%Arabica为代表的，中杯价格在40元上下的主打品质连锁咖啡品牌；以星巴克、Costa为代表的，中杯价格在30元上下的大型综合连锁咖啡品牌；以及以Manner、瑞幸为代表的，中杯价格在20元上下的主打性价比连锁咖啡品牌三大类。

处于中档的星巴克在下沉市场将面临价格更为敏感的消费市场，想要从性价比咖啡品牌中夺得用户，必然少不了打折营销，这也是星巴克在下乡之初的战略之一。

价格可以打折，但逼格不能打折，在低线市场星巴克依旧坚持了打造“第三空间”理念。进入低线城市，星巴克的选址依旧延续一贯作风，占据城市核心黄金地段商场，抢占客流量最多和聚客力最强的位置。

回归到现实，下沉市场向来是价格战的核心主战场。瑞幸咖啡之所以能在短时间内拳打老师傅，直观来讲靠的就是低价优势。

比起动辄30元一杯的舶来物，消费者更能接受低至9.9元一杯的网红饮品。

低价策略也是瑞幸主打的战略之一，也是众多新式咖啡品牌难以长期与之比肩的，这一路径就连瑞幸咖啡的原始团队都无法完全复制。

当星巴克和瑞幸对垒之时，一手操盘起瑞幸咖啡的陆正耀和钱治亚，带着新品牌库迪咖啡，以全场9.9元的低价策略向瑞幸宣战，并喊出了“三年万店”的口号。

面对库迪咖啡的挑战，瑞幸在部分门店推出了9块9店庆活动以正面回应。在财报会上，郭谨一表示欢迎良性竞争，也会更加主动积极地参与竞争，并用更友好的价格长期回馈客户。“多年以来，瑞幸已经建立了显著的规模优势和成本优势，这让我们在保持合理利润率的同时，能够达到有竞争力的价格和杯量，其他品牌很难从这两个方面同时与我们竞争”。

这场价格战并没有持续太久，当前，库迪咖啡已经开始全面提价至11元以上。据了解，瑞幸的9块9店庆活动将持续到2024年底，并将持续增加参与活动的门店数量。

低价咖啡在愈发成熟的中国咖啡市场，未来必将成为常态，但价格战也并不是唯一取胜途径。

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