奢侈品电商“抄底”日本

图片来源@视觉中国

文｜品牌工厂BrandsFactory

虽然大多数日本实体商店已经恢复了正常营业，但日本乐天集团发现，市场真的已经发生了根本性的改变。疫情引发日本电商业务迅猛发展，而众所周知的是，在很长的时间里，日本各行业线上数字化程度都远低于其他国家。

从2019年到2021年，日本时尚电商市场规模增长了27%，达到2.4万亿日元（180亿美元），根据日本政府机构的统计，同期整个电商行业规模增长了30%。

数据显示，到2022年年中，日本整体电商增长开始放缓。但专家认为，奢侈品领域还有巨大的增长空间。

“五年前，我们从来不讨论奢侈品电商。”乐天集团常务执行官兼市场副总裁Ryo Matsumura说，“但消费者的购物习惯已经发生了改变，人们乐于通过电商购买奢侈品。”

麦肯锡的调研结果证实了这一点，41%的日本消费者正在通过线上电商平台购买心仪的奢侈品，而不是前往线下商超和精品店。

乐天和其竞争对手亚马逊日本，都在卖消费电子、家居日用和衣服等大众品类，但有一点让两者不一样的是，乐天近年来一直在大力发展奢侈品业务，目前已经邀请了诸多奢侈品品牌入驻其电商平台。

如今，乐天平台上入驻的奢侈品品牌，包括了Maison Margiela、Marc Jacobs、Missoni、Chloé，还有JW Anderson、 Anrealage、White Mountaineering等潮牌，更有在日本广受欢迎的多品牌零售商Beams和United Arrows的自有品牌系列。

尽管大多数全球最大奢侈品品牌的产品都还是配饰，但他们在乐天平台上的存在，依然显示出，作为一个大众电商平台，除了吸引Gap这种大众品牌，乐天还有更多的可能性。

争夺市场

乐天在日本高端时尚电商赛道的主要竞争对手是 Zozo。在疫情期间， Zozo专门推出了一个奢侈品门户网站Zozovilla，主要定位就是时尚和美妆，赢得了一大堆品牌合作伙伴。

2019年，首席执行官Kotaro Sawada从创始人Yusaku Maezawa接棒之后，开始发展奢侈品业务，为该平台后续的发展打下基础。目前，该平台销售着数十种国际大牌，从Marni、Loewe到Dries Van Noten、Comme des Garçons。跟乐天一样，它售卖的奢侈品主要是配饰。

到目前为止，两家公司看起来势均力敌。去年，乐天的时尚业务（包括但不限于奢侈品）GMV达到1万亿日元（74亿美元），同比增长10%。Zozo 2022年第三季度时尚电商GMV达到4060亿日元（30亿美元），同比增长8.3%。从一整年的数据推断，除去服务业的收入，Zozo的数据跟乐天大致相当。

被雅虎日本收购后，Zozo跟Yahoo Shopping还有通讯App Line成为兄弟公司。该集团押宝在 Zozosuit (服装)、Zozomat (鞋履) 和 Zozoglass (化妆品)上，各有侧重，避免摩擦。值得一提的是，它呈现出了年轻化的倾向，这家公司称其1000万用户当中大部分是Z世代和千禧一代。

“最重要的是不断创新，不断带来新的内容、新闻，还有与众不同的风格，尤其对于Z世代来说。”今年早些时候， Zozo的首席执行官Christine Edman这样说道。

Zozo对时尚领域的关注，可能会帮助它在一些领域带来优势，但乐天对东京时装周的赞助提高了它在奢侈品界的声誉，并吸引了很多海外设计师。“今年东京时装周，我们看到全球的买手和编辑正在回到日本。”组织日本时装周的高级总监Hiroshi Komoda说道。

在接下来的几个季度，乐天计划通过与欧洲和美国的四大时装周合作，将日本设计师带往海外，同时将海外品牌引入日本。乐天的母公司，乐天集团除了电商，还有很多其他业务，比如金融科技和移动通信，乐天集团常务执行官Matsumura认为，跟其他业务的联动也有可能给消费者带来额外的体验。

对很多国际品牌来说，日本电商市场至关重要，因为这个国家的电商正在增长，未来将在奢侈品市场扮演越来越重要的角色。

咨询公司贝恩估计，2023年日本奢侈品销售额将达到263亿美元。目前日本奢侈品市场已经恢复到疫情前，在2019-2022年，日本奢侈品市场增长了1%。

日本奢侈品市场前景非常乐观，根据咨询公司麦肯锡的预测，到2025年，它还会有4%的增长。虽然中国游客今年的回归有望带来增长，但该机构预测，未来的增长主要将来自日本国内，而不是外国消费者。

外国和本地竞争者

除了日本国内的平台，日本购物者还在Farfetch、Net-a-Porter等外国奢侈品电商平台上，购买那些实体零售店里没有的设计师品牌。从全球设计师潮牌集合平台Ssense到专注于街头服饰的英国奢侈品零售商End，大多数知名国际品牌都将产品运往日本，以挖掘当地的奢侈品需求。

但行业趋势预测权威机构WGSN的浅沼说，从海外平台购买的门槛很高。“一旦日本人觉得不够本地化，比如语言翻译的不自然，他们就不太愿意在这个平台买东西了。”

这使得在全渠道购买蓬勃发展的今天，百货公司的电商平台深受用户喜爱。“就客户服务和售后服务而言，百货商店的安全性确实值得信赖，而乐天和Zozo在中等价位市场中更受欢迎。”浅沼指出。

自疫情以来，包括伊势丹三越、大丸松坂屋、高岛屋、阪急阪神在内的日本顶级百货集团，都加大了数字化力度。比如在2020年11月推出购物应用程序之后，伊势丹成为拥有成熟国际电商服务的公司之一。

浅沼指出，不论是奢侈品牌，还是日本消费者，都忠于世代为他们服务的百货公司。但当他们的产品达不到客户的期望时，这种忠诚度就会受到考验。

与大丸一样，尽管高端品牌在伊势丹实体店中销售，但它的在线平台更适合生活方式类和中端时尚产品，而非奢侈品。为了真正受益于本地奢侈品市场的增长并避免放缓，这些线下传统玩家必须将目光从年长的忠诚用户身上，转移到更年轻的群体那里。

小众品牌的崛起

疫情前将业务重点放在电商的多品牌精品店，押对了宝。

以东京高端精品店Restir为例，它既售卖巴黎世家(Balenciaga)、华伦天奴(Valentino)和拉夫·西蒙（Raf Simons）等国际大牌，也代理新兴品牌如Marine Serre、Simone Rocha等。该零售商的创意总监麻衣子柴田表示，在截至1月的上半财年，销售额比2019年增长了近100%。

但有趣的是，这一增长很大程度上得益于日本品牌如Sacai、三原康裕之家和Saint Mxxxxxx的国际销售额。柴田在一封电子邮件中写道:“我们在线上与线下的目标顾客群体不同。”他指出，Restir面向外国顾客的总销售额是疫情之前的五倍。

外国对日本奢侈品的需求并不是小型电子商务公司抓住的唯一市场缺口。松冈奈奈曾在某法国奢侈品牌从事数字营销工作，2019年，她辞职创办了电子商务平台SixtyPercent，专注于向日本年轻消费者出售亚洲时尚品牌。事实证明，韩国品牌尤其受欢迎。

麦肯锡预测，日本奢侈品的反弹将由更年轻且更富裕的本地人推动，但松冈认为，抓住这些受众将是一个挑战，因为大多数本地奢侈品电子零售商对于Z世代的喜好仍然把不准脉。

她表示：“在电商方面，存在太多认知鸿沟，这表现在，即使是最大的日本平台也不真正关心社交媒体。”她补充称，SixtyPercent增长如此迅速的一个原因是，它擅于利用年轻购物者最喜爱的社交平台。

日本的官僚企业文化对电子商务创新的影响也不容忽视。松岗提到，尽管消费者对网上购物的接受度迅速提高，“但对于一个有40年历史的时装零售商来说，两年内改变他们的文化是很难的。他们四五十岁的领导层甚至不太会用TikTok。”

在一个实体零售长期牢牢控制奢侈品销售的国家，网上购物发展跟不上邻国的发展速度，这并不奇怪。

尽管日本奢侈品电子商务市场的发展取得了进展，但与中国和韩国等国家相比，它仍处于早期阶段。对于乐观主义者来说，这意味着增长空间。但是现在疫情引发的销售热潮已经过去，日本的网上零售商需要更加努力抓住潜在顾客，从众多竞对中脱颖而出。

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