深度｜名人美妆品牌前三，为何是她们？

近期，英国美妆零售数据平台 Cosmetify 全新发布“全球十大名人美妆品牌”排行榜，美国女星 Selena Gomez 的美妆品牌 Rare Beauty 首次跻身前十就高居第三名。

2021年在这个榜单上排名第一第二的 Fenty Beauty 和 Kylie Cosmetics 依然稳坐前二。（如下图）

光环效应

名人自身的影响力和知名度能够帮助品牌快速聚集粉丝、抢占市场份额。

据 Cosmetify 2023年最新发布的名人美妆品牌销售额TOP10榜单，Rihanna（蕾哈娜）的美妆品牌 Fenty Beauty 以4.77亿英镑位居第一（约合6.02亿美元），卡戴珊家族的 Kylie Jenner（凯莉·詹娜）创办的美妆品牌 Kylie Cosmetics 排名第三，为3.01亿英镑（约合3.8亿美元），Rare Beauty 以5032万英镑（约合6340万美元）排名第五。（如下图）

据数字营销机构 Stylophane的统计，Selena Gomez 是今年2月Instagram 上粉丝数最多的女性。据美国音乐杂志 Billboard 数据，今年3月17日， Selena Gomez 正式成为 Instagram 上首位粉丝数破4亿的女性，而就在那之前不到一个月，她的粉丝数就已经超过了卡戴珊家族的 Kylie Jenner（凯莉·詹娜），成为 Instagram 上粉丝数最多的女性。

虽然从品牌创始人看，Selena Gomez 拥有最多的 Instagram 粉丝数；但从品牌本身看，成立时间更早的 Kylie Cosmetics（2015年）和 Fenty Beauty（2017年）的 Instagram 粉丝数依然远远超过 Rare Beauty（2019年）。（如下图）

从网络搜索量角度看，在2022年2月到2023年1月期间，Rare Beauty 以770万谷歌搜索量位居名人美妆品牌首位，Fenty Beauty 的谷歌搜索量为714万，排名第二，Kylie Cosmetics 以400万的搜索量排名第三。（如下图）

少年成名，身兼女演员、歌手、制片人等多重身份的 Selena Gomez 近年来曝光度有增无减，助推她创办的美妆品牌 Rare Beauty 获得更多的关注。Stylophane 的数据显示，Rare Beauty 今年2月在 Instagram 上新增62.8万粉丝，成为该平台上当月粉丝数增长最多的品牌，超过了 Fenty Beauty。

LVMH集团在2023年一季度财报中也肯定了 Rihanna 的高曝光对品牌的助力：“Fenty Beauty也得益于 Rihanna 在美国超级碗的中场秀给品牌带来的强劲曝光。”

上图：Rihanna超级碗中场秀

2月12日，Rihanna 在第57届美国职业橄榄球大联盟（NFL）“超级碗”总决赛完成了自己的“复出秀”。据市场监测和数据分析机构尼尔森数据，今年“超级碗”共吸引了1.13亿电视观众，高居美国电视转播收视率前三。Rihanna 在中场秀中“直播补妆”的动作也让自己的品牌 Fenty Beauty 在全世界观众面前赚足了眼球。据 Cosmetics Business 数据，表演之后 Fenty Beauty 的谷歌搜索量暴涨883%。

名人美妆品牌找来哪些“援手”？

自创品牌是名人将自身的强大IP转化为商业价值的一种方式，但美妆行业的专业性需要名人引入专业机构或集团的支持，才能保证品牌的长久口碑。

Kylie Cosmetics 创立于2015年，在一众名人美妆品牌中起步较早，最初由美妆孵化器 Seed Beauty 孵化经营。2019年11月，美国美妆巨头 Coty（科蒂）以6亿美元的价格收购了 Kylie Cosmtics 51%的股份。之后，Coty 与 Kylie Jenner 达成了长期战略合作伙伴关系，由 Kylie Jenner 负责产品创新和传播，而 Coty 全权负责研发工作。

据福布斯2022年6月的一篇报道估测，Kylie Jenner 仍拥有品牌44%的股份。

2017年，Rihanna 从品牌创立伊始就选择了与法国奢侈品巨头LVMH集团合作。在 LVMH旗下美妆品牌孵化器 Kendo Brands 的加持下，Fenty Beauty 在创立第二年（2018年）就录得5.5亿美元销售额。2020年7月，Rihanna 又与LVMH合作推出了护肤线 Fenty Skin。

据福布斯2021年8月的报道，Rihanna 与LVMH集团各占 Fenty Beauty 50%的股份。

而创立于 2019年的 Rare Beauty 的外部投资者则是一位系列美妆创业者/投资人 Nikki Eslami 创办的风险投资基金 New Theory Ventures。

联结消费者，以各自的观点诠释“美”

从十多年前起，就陆陆续续有各类名人创办自己的美妆品牌，自2017年之后更是达到高峰。（如下图）

但名人创立的品牌若是没有清晰独特的定位，仅凭明星本人的影响力和集团支持，也难以维系长久的增长，在竞争日益激烈的美妆市场中占据一席之地。

无论是从品牌理念、产品定价范围，还是产品品类角度看，Fenty Beauty、Kylie Cosmetics 和 Rare Beauty 三个品牌都走上了差异化的发展道路。

提及 Fenty Beauty 的产品，最为突出的或许就是丰富的色号了。2017年，Fenty Beauty推出了40个色号的粉底液Pro Filt’r Soft Matte Longwear Foundation，成为首个打破粉底色号的惯用色谱范围的品牌，2020年，品牌将粉底液色号进一步增加到50种。（如下图）除此以外，Fenty Beauty 的遮瑕、修容等产品也以丰富色号著称。

Rihanna 这样阐述她的品牌理念：“Fenty Beauty 是为所有人而打造，为所有肤色、性格、立场、文化和种族的女性而打造。我希望所有人都能够感受到自己被容纳其中，这是我创立这个品牌的原因。”

目前，Fenty Beauty 品牌旗下包括彩妆和护肤两条产品线，囊括护肤、底妆、唇妆、眼妆、香水等多个品类。（如下图）

Kylie Cosmetics 旗下同样有彩妆和护肤两条线，还涉足婴幼儿护肤用品。2019年 Coty集团收购其多数股权之后，在2021年7月为其推出了全新配方。新配方以“清洁和纯素”（clean and vegan）为特点，同时也不影响产品的功效和色彩的鲜艳持久。

上图：Kylie Cosmetics 婴儿护理套装

Selena Gomez 的 Rare Beauty 则致力于打破对完美的不现实追求，自我接纳，拥抱自己的独特之处，正如品牌网站上的创始人的这段话：“保持独特就是要学着接纳自己。我已经不再试图成为完美的人。我只想做我自己。”

Rare Beauty 强调人的心理健康（mental well-being），通过包容自己的独特，致力于减少与心理健康有关的羞耻感，让人们感到彼此间的联结，帮助人们获得改善心理健康所需的条件。

Selena Gomez 自品牌创立时就一同成立了 Rare Impact Fund 基金，将品牌1%的收入捐赠给基金会，用于提高教育设施中的心理健康服务，并每年发布品牌社会影响报告。

上图：Rare Beauty 2022社会影响报告

无论是 Fenty Beauty 的包容性、Kylie Cosmetics 的环保概念，还是 Rare Beauty 强调个体的独特性，都契合了当下年轻美妆消费者的多元化、个性化诉求，成为了明星名人号召力之外，与消费者建立真实联结的重要基石。

丨图片来源：华丽智库、LVMH集团官网、各品牌官网、官方官方Facebook、《华丽志》历史报道

丨责任编辑：朱若愚

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