陷入“产品纠结”的王振滔，与学不来波司登的奥康

图片来源@视觉中国

文｜螳螂观察，作者｜青月

曾经的一代“鞋王”奥康，正在走下神坛。

4月底，奥康国际披露了2022年的年报，数据显示，公司归母净利润亏损3.7亿元，同比下滑1185.93%。此外，公司年报还被出具了保留意见的审计报告，被戴上了“ST”的帽子。

当然，日子难过的并非奥康一家，事实上，大部分传统鞋革企业都在经历“阵痛”。

2017年，因业绩低迷，百丽从港股黯然退市，从其最新披露的招股书来看，公司还面临严重的负债问题，截至2021年2月底，百丽时尚资产负债率高达85.78%；曾经开遍大街小巷的达芙妮，也在大规模关店，2022年全年，达芙妮净利润下滑18%；曾经的女鞋第一股星期六甚至已经彻底抛弃了制鞋业务。

传统鞋革企业一片萧条，奥康国际也面临自2012年A股主板上市以来，11年内首次净利润亏损，与此同时，2022年三季报显示,奥康国际国内实体门店数量合计2508家,而2021年年末,奥康国际国内实体门店数量还有2614家。难道中国皮鞋的“故事”，已经难以再讲到消费者心里？

上市即巅峰，奥康还缺一把“火”

1. “三把火”烧出王振滔的“产品主义”

上个世纪80年代那会，温州出产的鞋子因款式新、价格低等特点风靡全国。

奈何财帛动人心，为了追求暴利，也出现了一些不法厂商，以次充好，最严重的时候，早上刚买的新鞋，傍晚就坏了，所以那时候温州鞋甚至有了“晨昏鞋”“一日鞋”的外号。

1987年8月8日，杭州武林广场燃起大火，杭州市工商局将5000多双产自温州的劣质鞋付之一炬，这把火也刺痛了同为温州人的王振滔，第二年，他筹集3万元，创办了奥康集团的前身——永嘉奥林鞋厂。

以“晨昏鞋”为戒，王振滔狠抓产品质量，逐步令消费者对温州鞋改观，结果好景不长，大批打着奥康旗号的劣质皮鞋开始出现，严重损害了奥康的品牌形象。

1999年，中国鞋都温州名优鞋展销会在杭州举办，在会上，王振滔点火，焚毁了从全国收缴来的冒牌奥康鞋、温州鞋，再一次为温州鞋正名。

自此，奥康皮鞋蒸蒸日上，2002年，王振滔甚至将门店开到了美国的纽约，第二年还收购意大利知名鞋企品牌，但他也挤压了欧洲本土工业的生存空间。

2004年，西班牙小城埃尔切发生一起纵火案，一辆装有温州鞋的车和一个温州鞋商的仓库被烧毁，2006年，欧盟决定对产于中国的皮鞋产品征收为期两年的16.5%的反倾销税。

在这场关于中国鞋的反倾销战役中，王振滔第一个跳了出来，为不合理的反倾销税发声，经过6年的“斗争”，2012年，奥康胜诉，欧盟被判赔偿500多万元诉讼费，并退回六年以来征收与奥康有贸易关系的进出口商的反倾销税。

从这“三把火”可以看出奥康对质量的坚持，这也是王振涛实现“产品主义”的基石，但时至今日，“三把火”的热量似乎已经不够了。

2. 奥康陷入“产品纠结”的“漩涡”

2012年，奥康成功登陆了上交所，不过尴尬的在于，从这一年开始，奥康就走起了下坡路。

天眼查数据显示，奥康国际2016年至2018年净利润分别为3.05亿元、2.26亿元和1.37亿元，同比分别下滑21.79%、25.8%和39.53%。2019年，净利润更是断崖式跌至2249.72万元，同比骤降83.57%，疫情这三年更不必多说。

不止是奥康，2013年-2017年，全国规模以上皮革主体行业销售收入分别为1.17万亿元、1.27万亿元、1.35万亿元、1.96万亿元和1.37万亿元，同比增速分别为9.1%、6.1%、3.2%、-2%。

国产皮鞋发展受阻，一方面是因为市场进一步细分，皮鞋受众逐渐窄化，消费者开始偏向选择跑鞋、球鞋、休闲鞋；另一方面，则是一些国际高端品牌入驻，瓜分了有限的市场份额。

面对困境，王振滔也没有坐以待毙，而是参照其他企业的经验，积极展开自救，但沿着这条路走下去的王振滔，似乎逐渐忘记了自己的“初心”。

第一个“参照物”是安踏。2009年，安踏以3.25亿元的价格收购了斐乐在中国地区的商标使用权和经营权，如今，斐乐已经可以独当一面。

2019年底，斐乐共有1951家店。2020年，斐乐品牌超越安踏品牌成为集团最主要的收入来源，实现营收175.5亿元，同比增长18.1%，占总营收的49.1%。

2015年，奥康也开始尝试多元化，拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权，可斯凯奇在2017年-2020年的业绩增速却一路下滑，增长速度分别是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%，并未重现斐乐的“神话”。

第二个“参照物”是南极人。靠着卖吊牌的生意，从2016年到2019年，南极人的营收翻了8倍，接近40亿元，更是以惊人的93.36%的毛利率，成为A股电商的毛利之王。

于是在2019年12月，奥康国际分别与杭州康米巴电子商务有限公司、温州翔业电子商务有限公司签署《商标使用许可合同》，授权以上两家公司在电商平台上销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。

从奥康国际后续披露的年报内容来看，并未包括详细的品牌授权收入，可见靠着“卖吊牌”，某种程度上能提振业绩，但想要凭这个业务来打破增长困境，或许还不够。

安踏与南极人的“路”，似乎都不适合奥康，最重要的是，透过收购斯凯奇和卖吊牌可以看出，逐年下滑的业绩让王振滔开始着急了，甚至于忘记了曾经对品牌和质量的坚持，开始陷入“产品纠结”之中。

波司登的“故事”，王振滔能否复制和持续？

为了重塑品牌形象，2021年奥康国际与君智咨询签订战略咨询协议。

不久后，经过共同梳理，奥康提出聚焦男士皮鞋主航道战略，意图挖掘出全新的增量市场，不断强化品牌认知、重塑品牌新形象、扩大自身的品牌影响力，在奥康国际2023年新春峰会上，奥康国际方面称，将以“更舒适的男士皮鞋”为核心，从品牌视觉形象、旗舰店装潢、新品开发等多维度进行了更新，从品类价格战走向品牌价值战。

在「螳螂观察」看来，奥康打出的“舒适”这张“牌”，和波司登打出的“高端化”，在战略上确实有一些共性，都是想要瞄准中高端市场的真空价格带，通过产品聚焦和门店升级，注重时尚化、年轻化和科技感，从而扭转品牌老化形象。

不过，这个方法论，对奥康似乎并不适用。

东兴证券研报数据显示，中国羽绒服市场分价格带看，从金字塔顶端至下，国际高端羽绒服品牌盟可睐、加拿大鹅，定位万元以上，2000-8000元的价格段竞争还比较空白。

而波司登提供的主力产品价格约在2000元左右，瞄准的正是这个空白的价格段，而且这一价格段的竞争相对来说，并没有那么激烈。

可奥康不一样，同为瞄准舒适皮鞋这个领域，市场眼中的代表性品牌依旧是Clarks其乐、GEOX杰欧适，以及ECCO爱步等国际品牌，想要在这些强势的对手中，靠“舒适”打出名声，绝非易事。

更为关键的在于，波司登为了做好“高端化”，树立年轻、时尚的品牌形象，主要的精力都花在了营销上。

比如赞助年轻人爱看的综艺节目，与超模合作推出跨界联名款，并签约年轻的头部明星为形象代言人。为迎合90后、00后消费者，波司登这些年来前后找过杨冪、陈伟霆、李宇春、易烊千玺、肖战、谷爱凌等明星合作代言。

财报显示，2020-2022财年，波司登的销售分销开支分别为42.76亿元、48.07亿元和61.71亿元，占集团总营收39.4%、29.7%和38.1%。从整体来看，波司登每年花在营销上的费用要占总营收的近4成，可以说，波司登的销售成本同比增长率已经高于营收同比增长率。

如今，奥康也迈进了同一条“河”，2014年，奥康曾豪掷千万请当红韩国明星金秀贤代言，如今，又请来华语影星陈伟霆代言。

（数据来源：奥康财报）

从最新的财报数据来看，奥康的销售费用一直在逐年递增，已经从2020年的8.14亿增长至2022年的11.2亿，是4733万的研发费用的23倍有余，更为尴尬的是，即使投入了这么大的营销力度，营业收入却还是负增长。

毕竟，不同于羽绒服这种产品，消费者不用购买，光看代言人的宣传图，对于其是否时尚、轻薄，就会有一个大概的印象。

皮鞋这种产品，请金秀贤、陈伟霆代言，一定程度上有助于使品牌形象年轻化，但奥康真正主打的“舒适”，却很难靠代言人和宣传图来实现。

再者，能兼顾“产品”和“营销”的企业毕竟是少数，「螳螂观察」发现，在黑猫投诉，以“奥康”为关键字进行检索，不少的投诉集中在质量问题上，涉及“脱胶”“裂面”“售后消极”，严重影响了产品形象。

（图源：黑猫投诉）

是坚持产品，还是侧重营销，显然现在的王振滔心中的天平，已经开始往营销一方倾斜，可是波司登的“路”真的适合奥康吗？

或许并不尽然，对企业来说，转型绝不是简单的“抄作业”，必须要立足自身的业务和特长，回归满足消费者需求、提高消费者满意度的初衷。对奥康来说，当务之急，或许需要远离那些“参照物”，摆脱“产品纠结”，找回自己的“初心”。

正如奥康国际董事长王振滔此前在接受公开采访时表示的那样，“只有把产品做到极致，才能打动消费者，消费者的痛点就是品牌的起点。”

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