京东618临阵换帅，许冉的硬仗一场接一场

图片来源@视觉中国

文 | 价值研究所

发财报、换CEO，一天办完两件大事的京东堪称时间管理大师，也牢牢霸占了各大媒体头条。

从财报来看，京东当下处境不算太糟糕，却也要面对各种潜在挑战：比如营收增速持续放缓，核心业务京东商城的营收更是出现同比下滑。好在净利润、毛利率全面超过市场预期，算是为徐雷的CEO之旅画上一个圆满句号。

至于换帅的决定，看似突然，其实也早有预兆。从年初刘强东回国并在内部痛批高管的PPT文化，再到发动百亿补贴价格战，并推动京东零售、京东物流等业务的一系列改革，京东内部早已是山雨欲来风满楼。

和高调的刘强东相比，徐雷近段时间露面频率并不高。在刘强东重返一线亲手抓业务的背景下，也早有媒体猜测徐雷会萌生退意。只是没想到，换帅来得这么早——此时距离徐雷正式接任京东集团CEO一职，才过去一年左右。

对新上任的CEO许冉来说，在此时接班既是机遇也是挑战。想带领变革中的京东重返巅峰，并不是一个简单的任务。

京东财报的喜与忧：营收增长乏力，利润再超预期

在换帅消息的热度衬托下，京东的一季度报反倒没有砸出多少水花。从另一个角度讲，这也说明京东这份财报中规中矩、没有什么意外，无法激起外界的讨论欲。

先来看营收。财报显示，京东一季度总营收为2430亿元，同比增长1.4%，略超市场预期的2407亿元。考虑到一季度全国多个地区仍处于疫情高发期，电商大盘走弱，京东营收能维持正增长已经很不容易。

财报出炉次日，京东集团港股股价收涨逾7%，并带动京东物流、京东健康等京东系上市公司全线飘红，表明资本市场很认可这份财报。

从营收结构来看，核心的零售业务面临不少压力。

财报显示，一季度京东零售业务总收入为2124亿元，同比下滑2%。其中，净产品收入为1956亿元，同比减少4.3%。这当中最重要的京东商城，营收同比下滑了2.4%。

其他业务方面，一季度服务收入录得474亿元，同比增长34.5%，京东物流、达达都有长足进步。其中，京东物流的营收同比增长34%至367.3亿元，达达集团的营收也从去年同期的6.9亿元增长至25.8亿元。包含京喜、京东国际、京东产发在内的新业务则继续收缩，总营收仅录得34.5亿元，同比大跌40%。

从业绩看，刘强东回归后主持的自营与pop改革、百亿补贴等项目暂时并没有发挥太大作用。京东物流、达达为主的服务业务虽有进步，可惜营收占比太低，难以左右大局。京东的营收想重回高速增长状态，还是要想办法提振零售业务。

相比之下，京东的利润更令市场惊喜。

数据显示，京东一季度归母净利润为62.61亿元，同比暴涨309.33%，创2020年四季度以来新高。从增长曲线来看，京东此前三个季度的净利润同比增速都维持在三位数以上，利润修复速度远超预期。

净利润之外，各项细分指标也超过市场预期。其中，一季度毛利率录得14.8%，高于市场预期的14.1%和去年同期的14%；运营利润率则录得2.6%，较去年同期高出1.6个百分点，64亿的营业利润同比高了一倍有多。

营收负增长的京东零售，也在利润端打了一个翻身仗。一季度，京东商城业务经营利润98.4亿元，远超市场预期的74.1亿，同比增长4.6%，增速也高于市场预期的3.5%。美中不足的是，物流、新业务仍在亏损，京东物流的营业亏损额更是从去年同期的6.6亿放大至11亿元。

总的来说，京东一季度报基本符合市场预期，只不过营收和利润呈现截然不同的走势。接下来是优先追求利润，还是全力扩大规模、增加营收，是摆在京东面前的一条分岔路。

而带领京东走进下一阶段竞赛的重任，就要交到了新任CEO许冉手上了。

“史上最卷”618，许冉的第一场硬仗

翻看许冉过往的履历，我们可以找出很多亮点：在普华永道工作近20年，对TMT行业和美国资本市场十分熟悉；曾主导达达、德邦、中国物流地产并购案，在京东返港二次上市、京东科技的重组中发挥了重要作用。

但在很多媒体、网友眼中，互联网大厂罕见的“女性CEO”，是一个更鲜明，更具话题度的标签。不巧的是，许冉上位后要打的第一场硬仗，也要面对一位商界女强人——阿里淘宝天猫商业集团总裁戴珊。而双方要打的这场战事，正是许冉的前任徐雷一手打造的618。

从职级来看，辛利军才是京东零售的一号位，要直接和阿里的戴珊掰手腕。但不同于主抓阿里云的张勇，作为京东集团CEO的许冉上任后预计会把工作重心放在零售业务上。毕竟零售是京东的基本盘，新CEO要拿出令人信服的业绩，肯定要从零售业务着手，正面迎击淘宝天猫。

将目光放回618大战。距离揭幕还有一个多月，京东、阿里两大巨头已经频繁预热，火药味越来越浓。

5月8日，京东召开了618商家大会广告营销专场会议。相关负责人在会上表示，平台将为商家提供超10亿优质流量和千万级的广告红包，并承诺简化流量场域玩法、缩短流量分发链路，尽最大努力提高商家的曝光度。

此外，京东也将为商家提供更多运营工具，比如将原本的“京速推”升级为“智能投放”功能，为商家提供一站式广告智能投放服务。京准通旗下的“购物触点”板块则将升级为“推荐广告”，增加了主题频道、主题广告推广、智能投放监控等功能。

阿里淘宝天猫商业集团则在5月10日召开618商家大会，并公布了一系列招商数据：预计将有145万家商家、超6000万件商品参与大促，规模为历年之最。在平台服务方面，除了全网比价、预售期价保等常规操作，淘宝天猫还将联合菜鸟提供最高七折物流优惠，联合支付宝提供信用贷资金池和极速回款等服务。

从两大巨头推出的这一系列措施看，争抢商家资源是重点；面向商家和用户两个群体，低价是双方的共同杀招。

无论是提供流量扶持还是增加各种辅助营销工具，目的都是吸引优质商家参与。尤其是针对中腰部品牌的争夺战，已趋于白热化。天猫拿出了新入仓商家减免3月仓租的大招，京东则承诺针对商家的投入比往年增加至少20%。

在前期宣传中，双方还不约而同地喊出“史上最大投入力度”的口号。淘宝天猫商业集团品牌业务发展中心总裁刘鹏更是直接表示，价格力是该平台今年一个非常重要的因子。从多个角度看，这都可能是“史上最卷”的一届618。

那么这场硬仗，京东有多大胜算？

现在战火尚未完全打响，下定论还为时尚早。但可以肯定的是，京东的起跑线稍稍落后于阿里。

双方对商家资源如此重视，和抖音、快手等后起之秀的步步紧逼有很大关系。抖音今年大力推广商城模式、加大招商引流力度，撬动了京东、阿里的资源。尤其是京东，在自营零售GMV长期占据更大比例的情况下，第三方商家资源本就处于劣势，唯有利用618这个重要节点奋起直追。

此外，价值研究所在此前的报道《12年后，价格屠夫京东回来了》一文中就分析过，京东自营店铺直接对接一线品牌，平台议价能力有限。京东想重拾低价优势，就必须壮大第三方商家规模和商品供给——换句话说，这场仗京东比淘宝天猫更输不起。

毫无疑问，阿里、京东都对今年的618十分重视，投入毫不吝啬，届时必将掀起一场恶战。更重要的是，即便618过去了，价格战、商家资源争夺战也不会偃旗息鼓。

着眼未来，京东如何重拾“多-快-好-省”优势？

在徐雷、许冉两任CEO之外，其实所有人都清楚，刘强东仍是京东最高领导人，集团真正的掌舵者。和刘强东配合默契、经营理念高度统一，则是许冉的优势之一。

打个比方，在京东的管理架构中，刘强东是中枢和大脑，躲在背后把持着集团的整体方向；许冉则是冲锋陷阵的前锋，踏入血淋淋的战场。

在背后，刘强东已经为京东规划好了路线。5月10日，京东APP悄悄更新12.0版本，新版本将强化“多-快-好-省”购物体验。京东近期的一系列组织变革、业态调整，也恰好对应着这四个关键词：

多，即加大招商力度、实现自营和POP店铺同权，吸引更多第三方商家进驻；快，直指京东物流在上个月进行的组织架构调整，梳理出供应链、快递、快运和国际业务四大事业部，简化汇报流程、提高运行效率；好，一是指更体贴的购物体验，比如此前要求第三方商家提升物流发货速度，二是指更优质的商品供给；省，不用多说，就是指百亿补贴为代表的一系列降价活动。

和前几年相比，电商行业的增长速度无疑是变慢了。增量用户越来越少，抖音、快手，还有正在发力的小红书等平台抢走的每一个客户，其实都是阿里、京东的存量用户。如果说618是近期头号硬仗，那么围绕“多-快-好-省”四个关键词重构护城河，则是事关京东长远发展的马拉松式竞赛。

价值研究所认为，在上述所有调整中，打通自营和POP商家这一决定影响最为深远，也是许冉上任后在内部面临的最大挑战。

祭出此举，京东等于推翻了之前以自营为主的经营策略，彻底重塑平台生态。物流体系升级和百亿补贴等一系列措施，都是以商家和商品为核心。只有自营和POP的改革之路走顺了，接下去的工作才能如期开展。

在京东内部，这段时间的变动无疑是巨大的。4月6日推出“云仓达”业务向第三方商家开放京东物流资源，4月9日宣布打通自营和第三方商家并分拆事业群，按照细分品类重组经营单元、委派品类负责人，这一系列调整涉及京东零售、京东物流等业务集团的诸多团队。

有媒体爆料，在京东内部仍有不少员工处于“懵圈”状态。一边要适应汇报线、日常职权的转变，一边筹备618，还要积极推进“春晓计划”等新上线的招商活动，这是一段无比繁忙的日子。

但再忙，也要有条不紊。京东近期做出的调整很多，分清主次很关键。对外，618是许冉上任后面对劲敌阿里的第一次正面对决；对内，确保自营、POP业务顺利融合，也是其需要解决的头等大事。

写在最后

面对复杂的内部业务调整和激烈的外部竞争，许冉的上位之路注定不会平坦。从CFO升级到CEO，也需要一定时间适应角色、职能的转变。

不过移动互联网发展史来看，从CFO成功转型CEO的例子比比皆是：阿里的张勇、蚂蚁集团的井贤栋、新浪的曹国伟、携程的孙洁都是突出代表。

许冉的近期任务，除了打赢618这场硬仗，还要推进京东内部的组织架构调整，完成自营和第三方零售业务的融合。延续近一年的降本增效也没到结束的时候，CFO出身的许冉正好可以发挥自己的优势。往长远看，重拾京东的低价优势，巩固供应链、物流环节的竞争壁垒，就要求许冉向陌生的领域探索，接受新的考验。

无论如何，命运已经将许冉推向了职业生涯的全新起点。能否抓住这个机会，完成从CFO到CEO的转型，就要看她自己的能力和造化了。

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