做潮玩的泡泡玛特要用游戏孵化IP

图片来源@视觉中国

文 | 游戏价值论

游戏公司做IP衍生品已是常态，如大手笔铺设线下渠道后，创梦天地2022年IP衍生品收入达到1.4亿元，同比增长 281.4%。可以说大部分手握原创IP、有余力的游戏公司或多或少都会涉足该方向，作为补全IP开发产业链的一环。

但在游戏行业竞争本就如火如荼，且刚从震荡中逐步恢复的节点，5月10日泡泡玛特发布首款自研手游《梦想家园》PV，正式涉足手游。

相较于依托旗下IP开发的模拟经营+派对游戏玩法的产品本身，更值得关注的是游戏与潮玩主次身份对调之后，潮玩企业眼中IP游戏战略打法有何不同？

游戏公司眼中的潮玩

去年《潮玩是休闲游戏的下一个破局关键？》一文中游戏价值论提到，游戏+潮玩除了希望在风格上吸引年轻用户的关注，关键在于IP的培育和对商业模式的变革。

定位决定设计风格，无论《蛋仔派对》还是《全民泡泡超人》，都通过对角色3D模型的材质和元素的差异化设计来还原构建现实玩具的感官体验，这一点其实之前的玩具大战以及高能手办团得到了反复运用。

另一方面，潮玩成为了游戏收入虚实结合的节点，试图帮助休闲品类实现额外创收。近几年出于IP培育、业务多元、收入结构优化、投资等诸多因素影响，包括潮玩在内的新消费赛道正在吸引手有余裕的游戏公司一直在加码进场。

以创梦天地为例，此前擅长自研和发行休闲和轻度竞技相关的手游产品，同时对于主机和PC游戏有一定的投资布局，调整战略方向后通过与腾讯的合作，瞄准“线上游戏+线下体验，创建Z世代社交新场景”。除了线上游戏业务进行优化和加大游戏投入;线下体验方面，对线下门店进行标准化运营与加速拓店。

现阶段，包括潮玩在内的新消费品赛道其实并非营收的主力（如2022年创梦天地IP衍生品相关收入只占5.1%），而是作为IP线下触达、在生活中更加紧密的渠道而服务，便于进行相关的IP合作和产品输出。线下的影响反哺线上沉淀，进而帮助游戏维持热度延长寿命。

对于习惯于线上接触玩家的游戏企业而言，线下渠道其实也提供了更多角度了解年轻用户的真实需求，同时尝试虚实结合进一步走进消费者生活来构建情感链接。

用户和传播大于创收

但对泡泡玛特而言，从潮玩到游戏主次对调，创收并非最主要的目的。

《梦想家园》的游戏类型决定了，必然是走高DAU低ARPU的路线，《动森》的火爆仍历历在目。

作为网易游戏去年最大的黑马，《蛋仔派对》完全体现了许多年轻用户轻玩法、重游戏社交的旺盛需求。丁磊之前在财报会议上透露，《蛋仔派对》每日活跃用户数已突破3000万大关，成为网易日活最高的游戏。同时，游戏用户以学生群体为主，大量00后成为其忠实玩家。

另一方面，国内家园类模拟经营头部存在一定的空缺，无论是《奥比岛》手游还是腾讯极光计划发行的《桃园深处有人家》等都处于中腰部的收入位置。

资料显示，泡泡玛特的用户主要是 15-35 岁的年轻用户。财报数据显示，截至2022年12月31日，泡泡玛特累计注册会员总数达到 2600.4万人，新增注册会员 642.4 万人。2022 年会员贡献销售额占比 93.1%，会员复购率 50.7%。

显然，《梦想家园》的类型选择是针对自家核心用户的属性出发，同时结合现有游戏的成功案例进行赛道判断。

以模拟经营+派对玩法为核心用户提供更多的社交话题，强化原本社交媒体、论坛、直播等方式潮玩分享氛围，简而言之，这款游戏的首要目的是通过服务核心用户来强化线上社交传播。

游戏是当下IP培育、文化传播的绝佳途径

从更长远的角度来看，IP培育的补足和出海开拓的更多可能是泡泡玛特选择游戏的背后推手。

引用霞光社会在《泡泡玛特的对手，在东南亚赚翻了》中的观点，“同质化严重是国内潮玩品牌面临的共同问题。在TOY HEART同期论坛上，iToyz主理人李国庆和中央美术学院教授郭斌都提到了一点：把国内的流行玩具跟国外比，会发现中国产品都是偏向可爱型的，但是国外的个人风格特别明显。自有IP的国际化也是潮玩行业面临的困境与发力的方向。”

莉莉丝发行负责人张子龙接受游戏葡萄采访提到了这样一个观点，有别于目前游戏公司工业化驱动、内容驱动，莉莉丝是以设计驱动的游戏公司（其设计风格闻名于业内）。而潮玩领域同质化、IP品牌故事性不足的重要原因在于，大家都是一直都是设计驱动下竞争。

想要让IP更加丰满，单纯的设计并不够，引入游戏附带的文化属性，本质上是讲好IP故事、加强IP培育的有效助力，游戏既是内容提供也是社区平台。

这一点其实与上文提到服务好核心用户相呼应，提供潮玩IP更多内容和故事可供传播，让用户的交流内容不仅限于好看好潮。

第三届中国国际消费品博览会上，泡泡玛特公共事务部总经理王涛表示，海外业务近几年一直是泡泡玛特增长最快的渠道。

自有IP的国际化除了设计上的比拼和线下渠道的铺设触达，游戏线上全球化与日俱增的影响力同样是绝佳的文化输出渠道。去年《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》明确提到，培养文化贸易竞争新趋势中鼓励游戏出口提升文化价值，打造具有国际影响力的中华文化符号。

如果后续《梦想家园》在国内收获预期的效果，潮玩搭配游戏线上线下打配合出海也是顺理成章的选择。

去年中手游与泡泡玛特合作先后推出首款盲盒系列《仙剑奇侠传中国传统节日系列手办》、《仙剑奇侠传中国传统乐器系列手办》等。从IP外部合作到自家IP涉足手游并不突兀，相较于首款游戏收入几何，游戏对于IP培育和文化的帮助，对核心用户的凝聚才是更重要的未来。

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