抠门换来“最好季度”，但理想还不能松口气

图片来源@视觉中国

文 | 连线出行，作者 | 周雄飞 

“蔚小理”中，理想汽车率先交出了今年第一季度成绩单。

财报显示，理想汽车2023年第一季度实现营收为187.9亿元，同比增长96.5%；净利润方面，录得为9.3亿元，相比去年同期0.11亿元的亏损，由亏转盈，同时也有较大的增长。

业绩能实现增长，背后是销量的助推。数据显示，今年第一季度理想实现总销量为52584辆，相比去年同期增长了65.8%，环比上一季度也增长了13.5%，以至于理想汽车CEO李想把这一季度称为“创纪录的一个季度”。

理想汽车2023年第一季度部分业绩，截图自财报 

如果细看理想这一季度的财报，也可以发现一个事实——看似好看的业绩背后，是理想通过“抠门”来实现的。

根据财报数据，理想今年第一季度销售、一般和管理费用（以下称为“三费”）环比仅增长了0.9%，比去年各季度环比增幅都有较大差距；研发投入方面，今年第一季度，理想投入了18.5亿元，虽然同比增长34.8%，但环比下滑了10.5%，与去年四个季度的大幅投入有了明显的对照。

众所周知，理想此前一直都是“蔚小理”中花钱最省的一家，也凭借这一措施让自身率先实现了盈利，而从去年开始理想在研发和营销方面大幅投入，甚至超越了智能化研发为主的小鹏，以至于被解读为“理想为了发展不再抠门”。

但从本季度的财报来看，理想又开始“抠门”了，以至于在业内看来，李想在网络上说避免公司乱花钱，是真实状况。

理想之所以会在这样做，或许是为了遮掩自身的隐忧。

据连线出行观察，今年1-4月理想L9销量呈现了由多变少的现象，售价更低的L7和L8销量迅速提升，这就意味着“套娃”的三款产品全部上市后，确实已出现了此前行业担忧的产品间内耗，以至于拖累了毛利率的表现。

除此之外，理想未来或许还会遇到诸多挑战。首当其冲的就是理想在近两年转向纯电路线后，已建立的“奶爸车”定位和用户群体们，能否接受理想纯电产品的挑战。

此外，按照理想官方的计划，旗下纯电车型产品预计将在今年第四季度正式发布，连同800V超充纯电解决方案、具备4C充电能力的电池等配套设施。同时，理想也承诺城市NOA能力今年年底落地100个城市的目标。

这就意味着，今年第四季度前理想都需要专注于纯电产品和智驾方面的研发、制造和技术验证等工作。要完成这些工作，都需要资金的支持，理想未来能否处理好资金投入和保持盈利之间的平衡，也是一个问题。

正因如此，对于理想来说，加上本季度虽然已实现连续两个季度的盈利，但它的前路，并不好走。

靠“抠门”实现了好业绩

今年第一季度，理想创造了较为亮眼的业绩。

财报显示，当季该品牌营收实现为187.9亿元，同比增长的同时，环比也实现了6.4%的增长。总营收中，汽车销售收入占据大头，实现为183.3亿元，占总营收比例为97.55%，同比增长96.9%，环比也增长了6.1%。

营收增长的同时，理想也实现了盈利。数据显示，今年第一季度理想录得了9.3亿元的净利润，不仅实现了250.94%的环比增长，同时也继上一季度之后继续实现盈利。

2022Q4和2023Q1理想汽车营收和净利润对比，数据来源于财报，连线出行制图

对于业绩的增长，李想认为除了销量的较好表现之外，也与公司内部的组织架构调整分不开关系。

去年底，理想汽车内部进行了一波大规模的组织架构调整，并且发布了相关的调整规划。到了今年4月，理想又发布了新的架构调整信息，包括增设两个新的部门，一个是“CFO办公室”，由CFO李铁负责流程、组织、财经的变革工作；还有一个是“销售与服务群组”，以及多位高管的任命。

“此次调整核心旨在推动公司构建全面的矩阵型组织升级，接下来理想汽车将向千亿规模年收入目标迈进。”李想曾这样公开解释为何要进行组织架构调整的原因。

当连线出行仔细翻看了本季度理想的财报后，发现除了李想提到的组织架构调整之外，还有一个关键因素推动了理想的业绩增长——理想又开始“抠门”了。

先从三费来看，理想今年第一季度总共投入了16.5亿元，虽然实现了36.8%的同比增长，但相比于去年第四季度仅实现了0.9%。需要注意的是，理想去年在这方面的投入，可是只多不少。

回看去年第一季度，理想在三费上的投入为12.03亿元，环比增长了6.8%，这之后的二、三和四季度，三费环比增幅为10.2%、13.8%和8.0%，远超今年第一季度的0.9%。

这意味着，今年第一季度理想在营收渠道方面收紧了开销。对此，李想也在财报电话会上坦承道“相对于去年四季度，我们的门店数量并没有太多增长。但单店产出及每个产品专家单人的产出都有了大幅增长，从线索到订单的转化率也获得了非常显著的提升。”

理想在运营费用上缩减开支，在研发投入上表现得更加明显。

财报数据显示，今年第一季度理想在研发方面的投入为18.5亿元，同比增长34.8%的同时，环比上一季度却减少了10.5%。这样的环比减少，在去年并不常见。

去年一至四季度，理想在研发层面的环比增幅分别为11.4%、11.5%、17.7%和15%，可见理想去年在研发投入上可谓是大把花钱，四个季度的环比增幅没有低于10%，甚至在去年上半年以29.1亿元，超越了小鹏同期24.9亿元的研发费用，一度引发了行业内外的关注。

2022Q1至2023Q1理想汽车销售、一般和管理和研发投入费用走势，数据来源于财报，连线出行制图

针对今年第一季度的研发投入下滑，理想官方给出的解释是主要与新车项目的时间安排和进度一致。

据连线出行获悉，解释里提到的新车主要指的是理想L6，李想曾在1月份透露，由于没有多余的精力和产能，L6将延迟到2024年发布。换句话说，由于理想L6的延迟发布，理想由此减少了在车型研发上的投入。

回看理想的发展，自该品牌成立后，相比于蔚来和小鹏在资金投入上的大开大合，理想却保持着少花钱的姿态，以至于之后就被戴上了“抠门”的标签。结果证明，理想基于这一标签也尝到了甜头，2020年底，理想率先实现了小幅盈利。

随着新能源汽车行业在去年进入到更加激烈的竞争中后，理想也开始大补短板，在研发和营销方面大把花钱，这点可从以上数据看到。但到今年第一季度，理想再次用“抠门”来换盈利。

理想之所以会这样做，或许是为了遮盖一些已出现的隐忧。

销量增长背后的隐忧

理想业绩的增长，少不了销量的助推。

今年第一季度，理想实现销量为52584辆，同比增长65.8%的同时，相较去年第四季度也增长了13.5%。当季，理想也凭借这一销量，站到了造车新势力品牌销量排名的前列。

由此在理想官方看来，这一成绩成为其单季交付最佳成绩，也让它跻身中国市场20万元以上新能源品牌销量前三，市占比约11%。

不仅如此，理想也认为由于销量同比和环比都有增长，进而推高了汽车销售收入的增长，乃至该品牌当季总体业绩的走高。

一般而言，一家车企能否保持较好的业绩，除了销量表现之外，毛利率的走势也是重要因素。今年第一季度，理想综合毛利率实现为20.4%，达到了李想口中毛利率“健康门槛”。

但细化来看，这一毛利率水平相比去年同期的22.6%下滑了2.2个百分点，环比也仅实现了0.2个百分点的增长。可见理想第一季度的毛利率仅维持在了20%的门槛边缘，表现并不算太好。

2022Q1至2023Q1理想汽车综合毛利率走势，数据来源于财报，连线出行制图

财报中，理想把综合毛利率同比下滑的原因，归结为主要受到汽车销售毛利率的影响。数据显示，今年第一季度理想汽车毛利率为19.8%，不仅同比下滑了2.6个百分点，环比也下滑了0.2个百分点。

汽车毛利率的全面下滑，理想在财报中给出了令人难以理解的解释——“由于产品组合不同两个季度之间。”

对此，理想CFO李铁进一步解释称，“今年第一季度，理想ONE的销售使得季度整体车辆毛利率下降1.6%，预计将在上半年完成全部理想ONE的销售，所以基本可以剔除这部分的影响。我们保持全年20%毛利率的目标”。

翻译一下，就是理想官方认为是对理想ONE车型的继续销售，拖累了汽车毛利率以及综合毛利率的表现。

但在连线出行看来，理想目前产品体系的表现，也对毛利率产生了一定的影响。

目前，理想的产品体系中除了理想ONE还在销售之外，理想L7、L8和L9为代表的L系产品成为该品牌主要销售的产品。其中，理想L9于去年6月就已上市，三个月后，理想L8也实现上市，理想L7则最晚，于今年2月才上市销售。

就产品来看，无论从外观设计、内饰风格，还是增程式动力模式上，这三款车型基本保持了一致的参数，仅是在车身尺寸、车内座椅和智能化方面有着一些差别，因此这三款车型全部上市后，就被业内戏称为“套娃”的产品体系。

理想会如此“套娃”，也有他们的考虑。一方面想要通过不同价格区间安排一款车型的思路，来延续理想ONE的爆款效应；另一方面也想通过相似的产品设计，来增加各车型之间的零部件适配率。进而降低成本压力。连线出行曾在《李想烦恼，理想“套娃”》一文中对此做过详细阐述。

理想L7、L8和L9，图源理想汽车官微

但与此同时，业内对于这样的“套娃”也表示了担忧，认为这样的产品规划未来或许会产生产品之间的内耗。

因为就上述内容看，三款产品在外观设计等多个方面没有太大的区别，而在价格方面，理想L9售价最高达到了45.98万元，而理想L7和L8售价低于40万元，此外理想L7（31.98-37.98万元）和L8（33.98-39.98万元）的售价还有部分重合。

对于消费者来说，在同等配置和需求下，大多数情况下会选择更便宜的产品，由此形成内耗。

随着理想这三款产品全部上市销售后，对于内耗的担忧正在成为现实。

据乘联会数据显示，理想L9去年9月开始公布销量，当月销量为10123辆，随后三个月该车型销量一直保持在9000-10000辆左右；理想L8去年上市后12月的销量也很快增长到10000辆左右。

经过今年1月春节的影响后，到了2月售价更低的理想L8首次在销量上超越了售价更高的L9，两者的销量分别为8192辆（L8）和7299辆。当理想L7上市后，3月销量中理想L8以6224辆超越理想L9的同时，售价更低的理想L7也超越前面两者，以7702辆排在L系产品中销量的首位。

这三个产品的竞争关系，在上月依然呈现着。理想L9不仅以6082辆排在三者销量最后，同时其销量也能看出相比于去年的月销过万辆，是逐月减少的。反之理想L7和L8的销量是逐月增长的，其中L7增长最为明显，从3月的7702辆到上月的10486辆。

理想L7、L8和L9上市以来销量走势，数据来源于乘联会，连线出行制图

在汽车销售领域资深专家孙涵看来，理想L7在L系产品体系中售价最低，自然会更容易走量，与此同时不能避免从L9和L8中抢走一定的客户。他同时认为，随着理想产品销售大头从售价更高的L9向售价更低的L8、L7转移，在一定程度上会影响毛利率的表现。

如果说L系产品的部分内耗是理想眼前的隐忧，那么对于它来说，还有未来需要面对的挑战。

更多的挑战，理想需要面对

理想汽车，对于纯电动领域的野心正逐渐显露。

早在2021年，理想汽车就有了推出纯电车型的计划，按照他们的规划，将基于Whale和Shark两个高压纯电平台，自2023年起每年至少推出两款高压纯电动车型。

到了今年，有关纯电计划更多的信息被曝光出来。先是在今年3月底，网络上曝出了一张疑似理想首款春电车型的预告图，对此李想很快做出否认，同时表示“一个鲸鱼（航母）和五个鲨鱼（舰船），组成理想汽车高压纯电的舰队作战群。”

由此信息业内猜测，理想未来在纯电路线上的产品布局，很大概率就会是六车组成的。

而到了今年上海车展上，更多信息被揭露出来。首先理想官方宣布，在2025年之前会推出5款高压纯电车型，其中就包括此前被曝光的纯电MPV车型。

图源理想汽车上海车展发布会画面截图

理想对于纯电领域虽然看似来势汹汹，但其想要实现很好地从增程式转向纯电动路线，存在一些挑战。

在业内看来，理想做纯电产品，首当其冲就会遭遇离开“奶爸车”定位舒适圈的挑战。自理想在成立之初选择增程模式后，经过多年的发展，不仅让增程模式融进了理想品牌定位中，同时也让搭载这一动力模式的理想ONE成为了爆款产品，并收获了一众被业内戏称为“奶爸”的忠实用户。

连线出行此前曾向一些理想车主询问如何看待“奶爸车”这一定位。

“对于‘奶爸’来说，一般拥有三口之家或者三世同堂，那么买车是就需要考虑全家人出门的需求，首先是要大、且乘坐舒适；其次不要有续航焦虑；第三要满足孩子和其他家庭成员在车内的各种需求，比如玩游戏、睡觉和做作业等等。能满足这些需求的，理想的产品是一种选择。”理想车主张义对连线出行表示。

但对于理想做纯电产品来说，车内空间大、乘坐舒适和满足车内乘客需求等方面可以满足，但续航就会成为一个阻碍因素。一位小鹏车主对连线出行表示，今年“五一”期间他从杭州回山东济宁老家，路上开一会就会担心电不够和没地方充电，以至于假期自驾体验并不好。

这个困境，对于较早就布局纯电的小鹏都会遇到，对于理想同样适用。如果不能很好地解决续航焦虑，理想此前树立的“奶爸车”定位就无法立住，更不要说让“奶爸”们为自己的纯电产品买单。

对此挑战，理想或许有了解决办法。本次上海车展，理想发布了搭载宁德时代4C麒麟电池的全栈自研高压电驱和超充站等相关配套技术和设施。在纯电新车型之前发布这些，业内猜测会走超充站+快充先行布局的路径，以便更快覆盖充电网络。

理想官宣搭载宁德时代麒麟电池，图源理想汽车上海车展发布会画面截图 

但业内对此行动也有怀疑，因为就特斯拉、小鹏来看，很早就已对此布局，目前还未能完全满足车主对于补能的需求。对于后发的理想来说，要实现覆盖补能网络，不仅需要时间，同时效果也是一个未知数。

此外，理想的纯电产品在未来势必也会遭遇蔚来、小鹏、极氪和岚图等先发玩家的挑战。

比如已被曝光的理想首款纯电产品是一款MPV车型，而在纯电MPV赛道上，已聚集了岚图梦想家、极氪009、腾势D9等产品，理想的MPV能否脱颖而出是一个问题。

其次，理想纯电产品上使用的宁德时代麒麟电池，也会被极氪009、极氪001及AITO问界系列等新车型搭载，极狐阿尔S和小鹏G9高配版等在售产品也已使用了4C快充技术，这意味着理想在快充和电池方面的优势并不明显。

除了纯电路线上的挑战之外，理想未来还需要做好自身的平衡。

李想此前针对补能网络建设算过一笔账，到2025年建设3000个超充站大概需要投入100亿元，按照今年理想规划建设300座超充站的目标来计算，则需要投入10亿元左右。

理想汽车超充桩，图源理想汽车上海车展发布会画面截图 

这部分资金投入里还不包括纯电车型研发，按照2025年前推出5款纯电产品来平摊，今年理想就需要推出一到两款产品，未来三个季度研发投入可想是较大的；而理想也宣布要在今年第二季度落地城市NOA的用户内测，并设下年底在100个城市实现城市NOA落地的目标，智驾方面同样也需要较多资金投入。

据财报显示，截至今年3月31日，理想现金储备有650亿元，较为充盈。但基于以上这些必须花钱的投入后，理想还能否保持目前这样良好的业绩和持续盈利，业内对此保持怀疑。

对于2023年，李想已立下了一些目标：单月交付3万辆；实现120%的营收增长；拿下国内30-50万元豪华SUV市场20%的市场份额。就第一季度的表现来看，虽然实现了较好的销量和业绩，但需要面临的挑战也肉眼可见。

2023年，已被理想内部公认为自身向千亿目标冲刺的“关键之年”，因此今年李想和理想并不轻松，毕竟新能源汽车行业已进入下半场，走错一步，都可能会在竞争中处于劣势。 

（文中孙浩、张义为化名。）

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