董明珠和“第二个董明珠”的缘分尽了

图片来源@视觉中国

作者 | 旗帜财观团，作者 | 芳华

一年多前，曾被董明珠钦点为“第二个董明珠”的孟羽童，最近正式离职了。

跟之前几次网传的离职不一样，这次的消息是真的。格力电器也给予了证实：5月10日，格力电器专门对此事正式作了回应。称，“孟羽童已离开，不在公司任职。”并表示，人员流动很正常，感谢外界关心。

格力的回应中规中矩，找不出多少可以八卦的“料”，但从双方近期的表现来看，“分手”的过程似乎并不愉快。

一方面，5月9日，格力直播间和视频号删除了所有孟羽童的视频，“明珠羽童精选”也已经改名为“格力明珠精选”。之前董明珠和孟羽童的合照，现在也只剩董明珠一人。

改的够及时，删也够干净。

另一边，同一天，孟羽童发文称，“我的人生信条：靠别人永远不如靠自己。”但是，很快她又删掉了这条微博删除。

一边是国内制造业的翘楚，网红企业家。另一边是初出茅庐的年轻人、“第二个董明珠”。他们的一举一动，足以刺激吃瓜群众们的神经。

乘上“高开低走”的快车

长相甜美的孟羽童，在成为董明珠的秘书之前，她的工作经历上没有什么特别过人的亮眼成绩。

这个22岁初出茅庐的年轻人，跟同龄年轻人一样，完成了她该完成的学业——1998年出生的她，毕业于浙江大学2017级西班牙语专业本科。

在被保送进入浙江大学之后，她参与了一档与董明珠一同录制的综艺节目——《初入职场的我们》。

当时，节目中的董明珠对孟羽童做出过这样一段评价：

“你身上具备着一个最大的竞争力，就是能比别人吃苦。”

“你比别人多了一个亮点，非常的活跃。”

“最重要的点是，学习反应能力很强。”

能比别人吃苦、活跃、学习反应能力很强，这几点是不是听起来很耳熟，估计不少人都这样评价过自己。但这话从董明珠嘴里说出来，分量可就不一样了。有着“铁娘子”之称的董明珠，一向雷厉风行、快言快语。极尽所能地夸奖一个职场新人，除了说明孟羽童是不错的苗子，或许后背还有她自己的打算。

“接班人”背后自有考量

从惺惺相惜到分道扬镳，满打满算，也还不到一年半。他们为啥分手的这么快？

当当网李国庆的视角比较“独特”。他曾在直播上直言，董明珠要把女秘书孟羽童培养成第二个董明珠的言论是炒作，“目的就是为了直播带货，要自己孵化网红”。

言下之意，董明珠想凭借孟羽童的影响力，制造出巨大的流量红利。格力在孟羽童火了之后，除了明珠羽童精选账号，也开通了明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间。但当时，格力公关人员回应称，孟羽童主要工作还是董事长秘书，参与直播是在工作之余进行的。

但事实上，自从进入格力，孟羽童就一直在尝试做直播，她曾在格力官方抖音号、京东旗舰店及天猫旗舰店等平台试水带货，还在抖音、小红书等平台上拥有大量的粉丝和关注者，被认为是格力电器打造的年轻化IP。

但效果却差强人意。“明珠羽童精选”开通一周后，产品总销量仅有750件，总金额也才区区10万元左右。而在更早的时候，孟羽童就在格力电器直播间那场4个多小时的首秀中，销售额仅在62万元上下。

与之形成对比的，是在这之前的2020年，董明珠亲自上阵，直播销售近500亿元。

2020年一季度，格力的营收出现大幅下降，同比减少49.70%。为了打破困局，2020年4月24日，董明珠决定在抖音直播带货，但第一次直播以惨淡收场，商品销售额仅20多万元。

在第二次直播时，董明珠邀请快手网红“二驴”“平荣夫妇”协助，销售额呈爆炸式增长，达到3.1亿元。

此后，董明珠尝到了直播的甜头。2020年，董明珠直播了13场，销售近500亿元，占了当年格力营收1704.97亿元的1/4。

董明珠曾在公开场合直言：“会坚持做直播，还会带一批人。”

到此，从“相见恨晚”到“分道扬镳”，董明珠对孟羽童态度转变的原因，似乎更容易解释了。

放低姿态、转型谈何容易

最近一段时间，格力不太顺利。五一小长假回来的第一个交易日，格力股价跌停，是三年来首次。原因来自2022年报及2023一季报。4月29日凌晨，格力悄悄发了一份财报。财报显示，2022年，格力营收同比增长0.26%，归母净利润增长6.26%；2023年一季报营收继续低迷，增长率只有0.44%，归母净利润仅增长2.65%。

同一天，竞争对手美的发布的财报显示，2023年一季度营收同比大涨6.3%，归母净利润大涨12%。

表面上看，两家企业营收和利润增长相差的并不多，但小数点后的增幅进一步拉开了格力和老对手美的、海尔之间的差距。事实上，早在2019年，美的和格力的差距就已经开始发生了改变。那一年的第四季度，格力的单季利润同比下降49.27%，全年利润也同比减少5.75%；同年，美的的净利润却增长了19.68%。

到了2020年上半年，美的的营收和净利润规模都已近乎格力的两倍。同样受到疫情的干扰，一季度美的净利润同比减少21.51%，格力的降幅却达到72.53%。在今年5月的业绩说明会上，向来强势的董明珠破天荒地放低姿态：“（格力）近年有种养尊处优的感觉，我们放松了警惕。”

董明珠明白只是放低姿态并不能让投资者买账。她也在很早的时候就意识到这个问题了，格力也在努力地尝试多样化经营。

先是相继推出很多格力小家电，如电饭煲、电风扇、压力锅、榨汁机等，但因为起步太晚，竞争对手太强，收效甚微。后来，她明里暗里地进行了渠道改革。

之前，董明珠费心费力的改革，几乎都是从外部经销商开始，那几年，也正是靠着这些经销商持续创造的业绩，才奠定了格力一直到2019年的大好江山，登顶空调行业24年。

而今已不是2019年，营销方式说变就变，特别是在这两年，直播带货的方式已成为企业营销的重要渠道。

董明珠不仅早就觉察到了这个变化，也早就拥抱这个变化——2020年618大促，董明珠创下单场直播销售额破百亿的新纪录。

营销出身的董明珠太清楚直播带货的价值，于是，在销售压力加大的情况下，大力扶持孟羽童，甚至不惜说要把她培养成接班人。以期完成五年前定下的6000亿元营收目标，和挽救格力的“江湖地位”。

只是，并不是所有大象都能起舞，更何况一家大企业，转型又谈何容易。

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