藏不住想“红”的心，小众旅游目的地需要“出圈”秘籍

图片来源@视觉中国

文 | 闻旅，作者 | 郭鸿云

五一出游人次的火热，余温尚未散去。在被游客塞满的热门旅游城市中，淄博是在微博热搜上出现频次最高的。根据微博近日发布的《五一假期微博热度报告》统计显示，假期5天时间，与淄博相关的热搜话题数量超70个。

来源五一假期微博热度报告

淄博的走红，占尽天时地利与人和，有网友评价说喜欢淄博不在于烤串真的有多美味，而是出于这座城市释放的真诚与善意，政通人和上下一心借助热度推广自己的家乡，希望能让这座曾经以工业为主的城市真正可以“吃”上旅游这碗饭。

但是，想成为下一个“淄博”，对于如其一样正处于业态转型，且知名度不高的小众旅游城市来说，并不是一件易事。但可以观察到，互联网时代特别是新媒体营销时期，借助平台的曝光以及话题引爆，小众旅游城市“出圈”的可能性已经大大提高。抛开一跃成为“顶流”的期待，努力“挂”在微博热搜狂刷存在感，并成功走红的城市越来越多。

更新营销认知与方法论，在对的平台做对的传播，成为当下旅游营销特别是政府主导的城市形象宣传中愈发明显的新趋势所在。

新媒体时代，小众目的地都有一颗“想红”的心？

借势营销是小众目的地“想红”最容易的方式之一。特别是借爆款影视剧的东风，以“XX剧取景地”的词条冲上微博热搜，尽情展示自身旅游资源，人文魅力，美食美景并以此吸引剧粉到访旅游的成功案例非常多。

其中比淄博更早火出圈的广东江门市，就借助开年爆款影视剧《狂飙》取景地的热度，积极主动营销实现了旅游“出圈”的目标。

来源微博截图

相关数据显示，《狂飙》剧集播出时在微博收获了442个主榜热搜，剧集播出时大众讨论热度高涨，@新浪旅游联合@乐游广东@微博电视剧策划了一系列热点话题针对剧取景地进行了精准且深度的“种草”推广，吸引了众多网友线下到江门旅游观光，在剧中取景地打卡拍照。
当游客前往“旧厂街”取景地四九市场拍照时，发现入口处有人挂布遮住旧厂街门头并竖牌收费，引发负面舆情，官方及时回应了争议问题，此事系一旁档口摊主的个人行为，表示旧厂街门头拍照后续不可能向游客收费，#市监局称狂飙取景地收费系个人行为# #警方回应狂飙拍摄地旧厂街拍照收费# 相继登上微博热搜，演员林家川（剧中“唐小龙”扮演者）也进场玩梗，使得江门再刷一波大众好感。
从数据上看，由@乐游广东主持的#跟着狂飙打卡广东#这一主话题，在阅读量上突破4000万，并在热点话题实时上升榜冲到榜1，霸屏广东9城的同城热搜榜第1位。而#狂飙热播带火广东小城#等子话题阅读量也都在几千万量级。
在借势营销之外，重要节假日或者重大活动事件时策划话题冲热搜也成为小众目的地及景区越来越常用的方式。

比如五一假期前开业的河南宝泉·崖天下景区，为了能让开业消息更广为人知，其开业仪式邀请了知名歌手李玉刚在悬崖之上演唱，“神仙国风”品牌盖娅传说在崖上走秀，以“明星+大v+事件”的话题方式形成了开业当天霸榜微博热搜榜的传播效应。

来源微博截图

统计数据显示，#河南一景区惊现空中巴士##崖天下上演百米悬崖走秀##宝泉崖天下正式开园#等系列话题阅读曝光率达3亿+，开园之后五一期间，河南宝泉旅游旅游度假区的日均热度也维持了清明假期的1.52倍，是四月日均热度的1.7倍。

另一跨界联动出圈引流的优秀案例是南京溧水区文旅局邀请知名电竞选手@南京Hero无畏担任其旅游推广大使，消息官宣后，#无畏溧水旅游推广大使#话题快速登上微博热搜榜，并冲到第24位，该话题达成阅读次数4689.5万，讨论量1.9万的高曝光，从参与讨论的用户维度，也精准覆盖到了一众年轻的电竞爱好者，这与溧水区一直以来在打造的电竞标签，围绕电竞所在的一系列布局也高度契合。

不仅如此，长期且持续的曝光和内容输出，也会让目的地及景区一跃成为“网红”，继而实现“长红”，大大提升其品牌认知度。这一方式成功“晋级”的如南京红山森林动物园。

疫情前，这座动物园仅是南京本地人知晓度更高的景点项目，疫情影响下，以南京红山森林动物园园长沈志军的一期视频演讲内容为契机，经营再困难也坚持善待动物拒绝动物表演，因为“穷”上热搜，开始直播众筹养动物、开放领养且积极做文创增收等一系列操作，每一步都被“挂”在了微博热搜上。

来源南京红山森林动物园官网

这也使得南京红山森林动物园特立独行的经营思路圈定了一批爱护动物的微博粉丝。不仅线上众筹、领养得以顺利进行，疫情之后线下旅游重启，客流更是迎来爆发式的增长，五一假期期间不得不暂停参观预约。

值得关注的是，因为大众关注度的提升，如今南京红山森林动物园中的明星动物已经成为了话题“制造机”，被收编后“惨遭”猴群霸凌的猴子，大熊猫“九九”、“平平”，红猩猩“乐申”等，可爱举动都能随时将其送到微博热搜上，不缺话题和曝光的南京红山森林动物园已经成为全国知名的“网红”。

由上述不同路径“出圈”案例可以看出，在新媒体时代小众目的地及景区想要“红”变成了可策化的营销能力比拼，充分挖掘新媒体平台玩法，成为旅游营销事半功倍的关键。

争当流量“网红”背后，是目的地营销诉求在变

相较于“硬广”为主的营销传播时代，旅游城市塑造品牌，做全国推广宣传的门槛非常高，不仅仅要专业的营销策划机构来帮助想创意、找定位，还需有长久且持续的营销活动来不断做传播，才能看到品牌效果。

因此对于低线城市，有能力营销自己旅游品牌的是少数，更常见是在省级主管部门带领下，统一营销宣传，一众下辖城市中能够出彩被关注的概率也就大大降低。

而随着产业结构调整，文旅融合发展之后对地方经济发展产生的影响及贡献作用越来越大，旅游的名气越响，吸引的游客越多，激活消费市场活力，促进灵活就业改善民生的成效就会越明显。因此小众目的地的旅游营销也不再是可做可不做、量力而行的附加项，反倒成为政府需要重视，统筹推进的重要任务，迫切“出圈”的背后，是对客流增长以及知名度提升的务实追求。

还是以《狂飙》带火的江门市为例，从知名度不高的小城市到基于旅游话题所做的微博营销热度而形成的“网红”效应，为其带来的线下客流转化是实实在在的。

从数据看，在关注热度最盛的一季度，根据官方披露的数据，江门全市接待游客人次为546.51万，旅游收入55.99亿元,同比增长分别为83.93%、143.61%。而在五一假期，余热加持下其全市也接待游客202.78万人次，旅游收入12.28亿元，相对2022年分别增长158.89%和173.84%，相对疫情前的2019年也分别增长了33.93%和28.9%。

而在作为旅游城市的知名度上，江门旅游全网搜索数据也是持续向好的。以百度指数近半年以“江门旅游”为关键词的搜索指数数据看来，其搜索热度较《狂飙》开播前有显著提升，这是小众目的地整体营销推广时最愿意也是最需要看到的反馈结果。

包括已经成为知名旅游城市的云南大理，持续的营销不仅可以使得城市在游客之中保持热度，还能从更精准的爆点话题带动当地小众景点走向大众，此次被《去有风的地方》“种草”的沙溪古镇与凤阳邑在品牌曝光度上就获益明显，根据在线旅游预订网站飞猪发布的数据，《去有风的地方》开播一周，云南相关搜索量暴涨，大理增长近2倍，沙溪古镇增长10倍多，凤阳邑暴涨50倍。而沙溪古镇的热度一直延续到五一假期，自1月份以来沙溪古镇的百度综合品牌搜索指数实现了阶梯式的增长。

站在政府职能角度，宣传好城市旅游资源，通过“上热搜”可以实现做市场增量的目标，带来切实的经济效益和社会效益，也是衡量政府工作表现的最直接证明，这也是近期各地文旅局长在线“申请”出战，花式“内卷”的重要驱动力。

在此过程当中，作为营销内容展示的平台能给目的地做怎样的赋能，也成为政府做营销推广活动时会着重考虑的影响因素。

以微博来说，为了服务于目的地政府及旅企在营销上的诉求，特别上线了微博旅游热榜，包括旅游热搜榜、热门景点榜、热门酒店榜、长尾话题榜、旅游红黑榜，可以让政府及企业更精准了解基于旅游的热度话题和各地推动的营销事件，知己知彼，共同提升。不仅如此，基于大数据沉淀，微博月度发布的旅游相关影响力榜单、政务微博影响力榜单等，也成为政府了解自身工作结果的重要参考。

“钱袋子”收紧，先“破圈”再“种草”成更高效引流关键

事实上，当下各文旅局以及旅企在线上营销这件事上可选择性非常多，包括微博在内，基于图文“种草”的小红书、基于短视频+直播“种草”的抖音，以及基于微信生态的视频号等等，都将服务目的地政府及文旅企业作为开拓新业务的重要抓手。

特别是过去三年，线上营销传播成为各大旅游目的地及景区旅企可以耕耘，不断尝试创新的方向所在。在此过程中，不同属性的平台能带给目的地城市及旅企价值差异性也越来越明显。

对于已经具备知名度和影响力的旅游城市及景区，不论在哪类平台做尝试都是在做增量，自带流量的目的地甚至还可以反向为平台引流。而对于没什么认知基础的小众目的地及景区来说，迫切需要解决的是如何才能“破圈”走到大众面前。

而微博热搜无疑是最好的展示舞台，“社会有热点，微博有热搜”已经成为大众获取信息时的惯性认知，一项针对微博热搜内容的分析结果则显示，体育、游戏、幽默、时尚、旅游等垂类热点能占据微博热搜榜的30%。

看似旅游占比不大，但数量却也很可观，以2022年的微博统计数据来看，其平台全年旅游类全国榜热搜数量近千个，类型上包含了旅游灵感种草类、旅游资讯趋势类、旅游共鸣讨论类，贯穿多主题、多角度、多形式的抢占微博用户的视点。

根据微博热搜榜单的规则，能够排到全国热搜榜单上的话题，其搜索次数、浏览次数、谈论次数等都有较高要求，冲上微博热搜是能成功“出圈”的第一步，后续话题引导以及官方如何“整活”，在更多平台持续“种草”保持热度，就是各自能力的较量。

而之所以具备这样的“出圈”能力，海量用户沉淀之外，平台始终保持的“年轻态”以及信息传播舆论发酵的特色。

首先是用户客群的年轻化，根据微博最新发布的数据，2022年12月底微博每月活跃用户规模5.86亿，每天的活跃用户2.52亿，每天产生超过一亿条内容，其中90后、00后的用户总占比高达80%，而年轻一代客群对于旅游目的地及企业来说，正是想要持续“种草”圈定转化的客群所在。

其次是信息传播发酵路径，微博是开放的社交平台，在热点话题下，不仅仅有来自“被热搜者”自己的声音，更有大V、官媒账号的参与联动，个人用户自发的观点探讨碰撞，可以快速提升话题的阅读量以及讨论度，从而实现冲上微博热搜榜、快速聚集声量的品牌曝光目的，成功“出圈”。

而在流量价值以外，基于微博话题发酵的逻辑，通过热搜精准圈定目标客群的转化率也极高。就在不久前的《2023年中国品牌新消费论坛》上，微博营销高级副总裁葛景栋以微博如何助力品牌发展做了一次公开演讲，其中他提到，热搜背后彰显的是情绪和价值观，洞察用户情绪和市场，将热点转化成品牌势能，使得微博可以做到消费者与品牌的双向奔赴。

这一点与小众目的地的营销也极为契合，不论是成为新晋“网红”的江门还是大理有风小院，亦或是南京红山森林动物园，其能在微博热搜过后，持续带动线下打卡的游客增长，本质还是承载了其关注该话题时的某些情感共鸣。

对于旅游的营销助力，在今年也会是微博的一项重要任务。2022年微博超级红人节上其相关领导明确表示，将加强垂直化跨圈层运营。其中针对旅游，将在5月至10月发起全平台旅行玩家计划，提供丰富的流量资源及旅行资源，这对于大小众的旅游目的地都提供了更多机会。

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