靠低俗宣传博眼球，“五个女博士”究竟卖的是产品还是焦虑

图片来源@视觉中国

文 | Morketing官方，作者 | Innocent Roland

如果说最近最火的保健品牌是谁，这个问题很难有一个确切的答案，但如果要说近期讨论度相对较高的品牌，“五个女博士”必然榜上有名，只不过这次的讨论似乎并不是什么品牌美誉度，反而大多数都是对该品牌的广告表达了强烈的不满和反感。

具体来看，该品牌的广告着实十分魔性，广告中一位女性面目狰狞，握拳嘶喊“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”，“喝五个女博士，都是你们逼的！”，更要命的则是该广告的投放几乎都集中在电梯中，从某种程度上来说确实是极致的利用了电梯这一封闭环境下的特性，不少网友都表示：“虽然确实对这个广告感到十分厌烦，但从电梯里走出来的时候，满脑子都是‘喝五个女博士’。”

如果抛开这一广告回到品牌层面来看，根据天眼查的数据，五个女博士品牌属于北京青颜博识健康管理有限公司，成立于2019年，旗下主营产品有胶原蛋白肽维C饮品、每日亢唐植物饮品、胶原蛋白肽EGCG饮等。
在过去的宣传当中，“五个女博士”一直对外称是“由五位来自于北大的医学女博士共同打造”，其官网首页还放上了五人的简介。

似乎这种博士带来的专业背书，也为品牌带来了超高的成长速度，一方面让该品牌备受资本青睐，获得多轮融资。2021年9月，其获得来自壹叁资本和德迅投资数千万人民币的天使轮投资，2022年5月，水羊股份和华映资本又对其进行了战略投资。值得一提的是，水羊股份正是御泥坊的母公司。

在销售方面“五个女博士”同样不弱，截至目前，其抖音官方旗舰店显示销量高达69.9万。红星新闻此前报道，演员黄奕2022年4月曾在其社交账号上发布视频，介绍五个女博士胶原蛋白肽维C饮品，其中提到“每月卖上千万”。

当然，高速增长似乎和争议不断一直是一对好兄弟，两者似乎永远在结伴而行，“五个女博士”似乎也没能跳脱出这个怪圈，其品牌从诞生之初就选择了一条一直以来的颇具争议的赛道，随后在营销层面上更是一直以来都较为依赖碰瓷、擦边和洗脑广告等颇具争议的路线。

事实上，在这次的广告风波之前，“五个女博士”就不止一次的陷入各种争议之中。

争议？“五个女博士”真的在乎这点吗？

显然，该品牌似乎并不在乎这一点小小的争议，毕竟从一开始“胶原蛋白”到底能不能美容，就一直颇具争议，或者我们可以说的更直接一些，口服美容液甚至各种健康补剂一直都面临着一个永不停歇的争议——这玩意到底是不是智商税。

而“五个女博士”选择的胶原蛋白赛道，更是该争议的重点区域，早年也流传着“吃猪蹄补充胶原蛋白”的说法。

近几年在健康抗衰领域，成分党意识到大分子胶原蛋白的吸收问题，寻寻觅觅了一圈，逐渐从胶原蛋白过渡到胶原蛋白肽（可以简单理解为小分子胶原蛋白）。

但争议依然没有缩减，虽然确实有一些专业机构的背书，但就像早期把心脑血管问题归结于食用过多脂肪的科学研究，背后的赞助者却是糖业协会一样，在胶原蛋白肽领域的研究也一直存在相似问题，即部分研究者与行业生产者利益关系明显（部分试验是由生产该类型产品食品的厂家赞助）。

更何况，作为主打功效的食品，品牌其实并没有用具体的对照组数字（例如使用后皱纹改善百分之多少）去回答产品功效，而是强调因人而异，“建议长期补充”，这也是长久以来这类滋补产品被诟病“智商税”的原因之一。

即使忽略这些争议，接受胶原蛋白肽确实对人体有效，行业内也有不少专家曾在接受采访时表示：“以往的动物实验和人体实验结果均表明，胶原蛋白肽的确是有效果。但是如果胶原蛋白肽产品不作为保健品来宣称相关功效的话，就有违规虚假宣传之嫌。”

胶原蛋白分子量若足够小，即小肽，是可以被人体吸收的。不过，目前市面上多数所谓胶原蛋白产品，都是食品冒充的，并不具备其宣传中显示的诸多功效。但要注意的是，这个吸收指的是其确实会进入人体血液循环中，至于是否能真的在皮肤上实现美容养颜的效果还不确定。

不过很遗憾的是，“五个女博士”的主打产品胶原蛋白肽饮品在产品参数一栏明确写着“是否保健食品（国食健字号）：否”。

随着该品牌决心切入该赛道，大概是为了扭转胶原蛋白肽对人体到底有没有效果的争议，又或者是为了进一步增强自己的专业背书，消除非保健食品带来的劣势，“五个女博士”一直对外称“由五位来自于北大的医学女博士共同打造”。在网络上还有“五个女博士联手北大医学部建立联合实验室”的宣传文章出现。

可事实真的如此吗？北京大学医学部早在2020年9月就曾发布声明，澄清与“五个女博士”无关。甚至北京大学医学部直接在官网上发布了相关文章：经查，北京青颜博识健康管理有限公司与我部无任何投资及科技成果转移转化等关系。该举报所涉及的五名人员均为我部往届毕业的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人员行为属其个人行为，与北京大学、北京大学医学部及相关专家教授无任何关系。

除此之外，宣传中一直出现的“五个女博士”，事实上只有一位和公司有直接的股权关联，王雨辰、陈媛媛仅通过关联公司，间接持有北京青颜的股份，占比十分小。持股41.93%的姜燕飞即为“五个女博士”之一的姜珺。也就是说，操盘的只有“一个博士”。

然而有趣的是，这次的争议显然没有掀起多大的风浪，反而继续维持了一个让愿意相信的人相信的作用，五个女博士并没有在这次争议中遭到巨大的打击，反而开启了自己的下一轮组合拳。

有了极强的专业背景显然还不够，五个女博士的第二招则是百试百灵的“性价比策略”，在专业背景极强的情况下还卖的比别人便宜，在定价上，「五个女博士」天猫官方旗舰店显示，胶原蛋白肽维 C 饮品售价 311 元买一盒送一盒（不含满减券）。近期电商年货节大促期间，可以看到其经典款产品每瓶低至 8+ 元。

这一套组合拳确实在很大程度上，为品牌带来了第一批流量，“五个女博士”成立于 2019 年，于当年 7 月推出首款产品胶原蛋白肽维 C 饮品，仅用了 2 个月就实现百万销售额，次年登上抖音 618 滋补膳食类目新星品牌榜，后拿下 2021 年天猫双11 滋补类目黑马榜 TOP3。

切入的第二个领域，争议比胶原蛋白肽更大

随着销售的快速增长，以及资本的进入，“五个女博士”显然已经做好了进一步切入其他赛道的准备，只不过这次选择的赛道争议可比胶原蛋白肽大多了，毕竟胶原蛋白肽是否有用至少有一些实验数据，但在抗糖这一领域，就几乎可以说完全没有官方和权威的实验数据证明这类产品有切实的抗糖作用，甚至在现阶段，连试验的方法和标准都还没有。

这也是为什么，五个女博士”在宣传过程中也显得有些模棱两可：“糖化反应会破坏细胞结构，加速胶原蛋白的流失。会形成黄褐色物质，沉积在皮肤里面，久而久之皮肤就会发黄、暗沉、有斑有点。我们的每日亢唐植物饮品里面包含每袋添加了阿拉伯餹、白芸豆提取物、鱼腥草、含虾青素等成分……”

一方面不断强调糖化反应的危害，另一方面不断的强调自己添加的成分，但就是不敢直接提抗糖化功能，而是不断强调“抗糖”这两个相对模棱两可的话术，显然其本意就是在不违规的情况下，让消费者自发产生这一产品“能对抗糖化反应”的有端联想。

更进一步来看，在商品命名层面“五个女博士”不可谓不谨慎，新产品名称用的是“亢唐”、“亢餹”而非“抗糖”。这样操作是没有违规的，既让用户感知到产品有抗糖功效，同时又能规避“虚假宣传”风险。这一方面甚至连客服都培训到位了，如果直接去淘宝店咨询“五个女博士每日亢唐植物饮品”的具体功效时，客服回复：受广告法限制，不便输出信息，您可以在度娘上进行简单搜索。

而根据天眼查的知识产权信息显示，并不是“五个女博士”不敢直接使用抗糖作为商标，该公司曾申请“每天抗糖”“雪肌净暇”“媄白靓颜”“每日美白”“焕白能量水”“媄媄白白”等商标，但这些商标多数已被驳回。

主打的就是一个洗脑营销？

到了最近，风波再起，这次的争议就要比以往来的激烈的多得多了，相比之前几乎都停留在专业层面的争议，这次的广告风波最大的问题在于直接侵入了消费者的生活当中来了。

事实上，洗脑广告并不是第一次出现，从古早时期的“羊羊羊，恒源祥”到后来的“过年不收礼，收礼只收脑白金”，再到更近一些的铂爵旅拍和BOSS直聘等各类洗脑广告，引起的争议从来不少。但不可否认的是，在封闭的电梯空间里，洗脑广告确实能为品牌的快速崛起提供极大的助力。

回顾历年来的洗脑广告，我们不难发现一件事，无论是铂爵旅拍、BOSS直聘还是红极一时的妙可蓝多，这些常常出现在电梯间里无限洗脑的的广告，在品牌已经有一定的产品和宣传积累的情况下，确实能够为品牌在短时间内带来极高的曝光和销量，就像此前营销行业的不少从业者都相对来说认可的观念一样：“电梯广告在品牌的某些特定阶段，通过高频率的投放和洗脑广告，达成了一个引爆点的作用。”

事实上如果真的要列举，包括知乎、马蜂窝甚至作为豪华品牌的凯达拉克都曾今拍过洗脑广告，在短短的2分钟时间里重复了高大13次“没有后去不算豪华。”而在后续和Morketing的沟通中，作为制作这支广告片的乙方，胜加集团董事长、首席执行官孙卫东就曾经直接表示过，“我看到一些负面的声音，大家有讨论、有争议是好事情，有争议才会有关注。但是我觉得不是所有的广告都应该是万众一词的说它好，也不是所有的品牌都合适让大家都说好，有些品牌广告就是用了非常有争议的一些话题被消费者认识。”

在当时，孙卫东总结了当前媒体环境下一个成功的广告应该具备的3个核心要素，这大概可以解答为什么洗脑广告能一直长盛不衰，让品牌宁愿背负骂名也趋之若鹜。

第一，一个成功的广告一定是能够让观众记得住的广告，是能够在那么多的广告里面让人们愿意看的广告，这两者之间是有一定的不相融性。逼着你看的广告和喜欢看的广告两者之间是不是能够做到相融需要创意来解决问题。

第二，一条广告应该能解决客户的一些营销问题。做一个广告，不是一个单纯做一个艺术品、做一个内容，广告的内容是有商业目的的。在孙卫东看来，“所有的广告都应该具备销售力，没有销售力的广告就是耍流氓。

但是销售力不代表着及时的转化。”这取决于品牌到底是卖什么东西。如果要求转化，那这个品类必须是适合及时反应的一个产品，比如快消品，要求一个耐用消费品及时转化不现实。但是广告一定是有销售力的，消费者看了广告之后，想要买这个产品，而不是说只是看了一个热闹。

第三，从长期来看，不管是哪一种类型的广告，都需要和品牌长期调性保持一致。这个调性指因为互联网的存在，尤其是移动互联网的存在，可以允许品牌有一个正式的形象和一个穿便装的形象，但是不是品牌可以随随便便想怎么样就怎么，每一次都不一样，这会导致每一次积累的品牌资产都不一样，也是不对的。

事实上，洗脑从来都不是原罪，在特定的品牌阶段，洗脑广告能够让消费者快速记住品牌，如果有一个不错的创意，只要不让消费者直接说：“这广告实在是太烂了”甚至引起消费者对品牌的直接反感，洗脑广告确实在很大程度上能够充当为品牌冲锋陷阵，甚至突破固定阶段的良药。

回看“五个女博士”的品牌发展来看，在线上无论是在抖音电商还是天猫电商，其品牌基本上都能算的上其切入的相关赛道的头部品牌，回顾这些年新消费品牌发展的过程来看，几乎每一个走到这一步的品牌，都势必会在线下寻求突破，并且进一步影响到更多的消费群体，以求完成破圈，咖啡赛道如此、气泡水品类如此，时至今日“五个女博士”也是如此。

因此如果只是单纯洗脑，甚至可以说这次的广告几乎是一个必然，而且强大的洗脑作用，也确实能让很多消费者记住该品牌。

然而遗憾的是，“五个女博士”最大的问题不是拍了一个洗脑广告，而是拍了一个创意相当烂俗，甚至会让人厌烦的洗脑广告。不少网友对于这次“五个女博士”投放在电梯里的广告给出了非常直接的评价，“五个女博士”目标客户是女性群体，却在制造容貌、年龄焦虑。广告打着“女博士”的高学历名头，刻意刻画出焦虑愤怒、歇斯底里的女性形象，令人不适与厌恶。

结语

当然，也有一种可能是，我们最终是否会见到一个不一样的局面，用一条低级、充满恶俗创意的洗脑广告让那些会被焦虑影响的消费者反而快速的下定决心购买该产品，并且在后续通过其本就擅长的线上私域和内容把她们变成该品牌的重视消费者，或者我们可以用一个更简单，现如今常被用在饭圈的词汇——提纯，来简单概括这次的广告？

但不可否认的是，恐怕品牌和大部分消费者都不希望，也不相信这种情况会真的出现。毕竟，品牌要知名度，也要美誉度。

至于最后这条广告会给“五个女博士”带来多大的负面效果，只能交给时间来判断了。

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