京东财报冰与火，百亿补贴是“佯攻”？

图片来源@视觉中国

文 | 新立场NewPosition

2013年，徐雷在阔别京东两年后，重返京东商城任职高级副总裁。同样是在这一年，“骗子”王坚在把阿里云扶上正轨后选择了激流勇退。但大概没有人会想到，十年后的同一天，年仅49岁的徐雷会突然宣布退休，而61岁的王坚倒是被张勇请了回来发挥余热。 

跟徐雷退休的消息同时发布的，是京东集团2023年第一季度的财报。从数据上看，这是一份堪称“冰火两重天”的财报。 

一方面，京东在这个季度的营收共计2429.56亿元，同比仅增长了1.38%。这是京东多个季度以来的最低增速，以至于官方发布的海报里都不得不回避这个数值，转而描述为“在主动变革下仍然实现收入同比33亿元的正增长”。

但另一方面，京东本季却录得了76亿元的Non-GAAP净利润，大幅超过了市场预期，也创造了京东有史以来一季度的最佳盈利水平。《新立场》认为，原因可能是分析师之前把官方声称的“百亿补贴”“预算不设上限”这类说法太当真，事后证明刘强东和管理层并没有那么激进，促销活动的很大一部分成本其实是商家承担的。

在总计2430亿元的营收中，商品销售收入共1955.64亿元，同比减少4.33%；而电商平台和广告收入190.6亿元，同比增长了7.84%。从商品收入的下降来看，在刘强东宣布“自营跟POP商家一视同仁”的调整过后，的确有相当一部分自营品类承受了较大的竞争压力，因而出现了有历史记录以来的首次营收下滑。 

但包括电商平台和广告收入在内的服务收入的大幅增长，基本上刚好抵消商品销售收入的下降，电商平台和广告收入的高利润率也构成了支撑京东利润的另外一个因素。但一个值得关注的问题是，由于采购仓储等方面的成本具有刚性，京东本季的履约费用只减少了0.7%，明显不及商品销售收入4.33%的降幅。

理论上讲，履约费用相关的部分，必然存在着可以实现的成本优化空间，京东后续应该想办法提升自营业务这方面的效率。（跟一般企业财报上的费用构成相区别，京东的履约费用包含的是仓储、配送、客服等方面的支出）《新立场》认为，在Q2财报中这项指标的变动或许就会得到印证。

其他费用端京东延续了降本增效的既定路线。市场开支从去年Q1的87亿元降了8%至80亿元，研发开支也从去年Q1的44亿元减了4.5%到42亿元，一般和行政开支则保持相对稳定。 

“百亿补贴”方面，由于到现在上线刚好两个月，本季财报中只囊括了三月这个区间的部分数据。有媒体从营收增速分析，认为“百亿补贴”还没有体现出明显效果，《新立场》倒不这么看。 

百亿补贴的效果并不直接体现在营收上，因为POP商家的销售额是不算在京东营收里的。更合理的指标应该是看GMV，但京东又没有直接披露这方面的情况，所以只能间接推测。考虑到是3月6号才开始的活动，从电商平台和广告营收约8%的整体季度增幅看，百亿补贴的效果还算比较明显。

新人登台传声、京东重归旧主

相较于财报，徐雷的离开和许冉的上位是昨晚引起更多讨论的话题。一个略微有些尴尬的现实是，资本市场伴随徐雷一起离开的，是昨晚京东美股大涨超过7%。当然，这个事可能并非投资者对徐雷和许冉这两个人有多少“估值上的巨大差异”，更多应该理解为刘强东本人进一步走向前台传递给市场的信心。

徐雷的离开标志着京东曾经的“三驾马车”彻底成为历史。 

当初，王振辉、陈生强和徐雷分别掌管着京东零售、京东物流、京东数科三大京东集团关键位置。站在2020年底的那个节点，三人的命运曾一度沿着完全相反的方向发展：王振辉据传因刘强东轮值CEO决定“愤然”出走，陈生强调任京东数字科技副董事长及京东集团幕僚长的虚职，徐雷则在刘强东那句“谁不服徐雷，就是不服我”后愈加走向舞台中心。 

不过客观地说，徐雷的上升和坠落背后其实有一条一以贯之的脉络。徐雷当初的上台并不是刘强东主动的战略选择，而是危机处理下的迫于无奈。刘强东的历史发言表明，他是个有着极高掌控欲的创始人。既然他在还有“事业心”的时候被迫让渡出了权力，那当时机成熟把这根线收回来就属于意料之中了。 

事实上，京东面临的处境或者声称面临的处境越是危急，徐雷的离开就越显得有迹可循。

去年11月底，在短短几天时间内，刘强东先是在高层会议上做了三个小时的发言，严厉批评高管们“花里胡哨的故事谈得太多，成本效率体验谈得太少”；随后又迅速发布全员信，宣布副总监级别以上降薪10%；最终又对京东零售下多个部门做了人员和组织架构调整。 

如《新立场》在之前那篇《徐雷失声》中提到的，当刘强东连续发声的时候，包括徐雷在内的京东内部的一切人事和业务都黯然失色。

徐雷在昨晚的业绩电话会上说，许冉有充分的能力带领京东进入下一个阶段，也就是更加注重业务健康度和发展质量的新发展时期。这个评价虽然包含离别交接时商业互吹的成分，但其实也是实在话，因为当下是省钱和财务效率比以往任何时候都更重要的时期。 

许冉在加入京东前曾在普华永道干了接近二十年的审计工作，后来既主导了京东对达达集团、德邦物流、中国物流地产等上市公司的并购，也操刀了京东科技的业务重组，参与了京东集团在港交所的二次上市、京东健康、京东物流的分拆上市，以及京东工业、京东产发的市场融资等交易。从这些经历看，她的确是履新的合适人选。 

然而可以预见的是，相较于徐雷，许冉未来将要扮演的角色有着更彻底的工具人成分。

京东当下的主动调整主要落在三个方面：聚焦业务主航道，一些创新业务砍掉后，盈利水平等指标有所提升；优化管理运营效率，像零售部门的组织架构调整后，普通员工到CEO最多只有三个层级；以及繁荣第三方商家生态，以成本和效率为核心改善用户体验。这些调整都将在许冉手下得到延续。 

刘强东在徐雷辞任CEO后，给他准备了一个新职位，即“京东集团顾问委员会首任理事长”。巧合的是，十六年前徐雷恰好是以顾问的身份开启跟京东的缘分。所以尽管从四十年前的历史经验来说，老同志是不太喜欢被安排到顾问这个位置的，但徐雷本人或许会对这个回到起点的安排感到还算圆满。

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