宝诗龙全球执行总裁：“没有人会在一个新市场等你”丨《华丽志》独家专访

“在我每天的各种会议中，我最喜欢其中的两种主题：一个是关于精品店，因为我可以为精品店挑选各种精美家具；另一个是关于珠宝创意，我可以和 Claire 讨论新的项目。”谈及自己的日常工作，法国高级珠宝品牌 Boucheron（宝诗龙）全球执行总裁 Hélène Poulit-Duquesne 笑着说道。

疫情后，中国的奢侈品零售市场正在重新恢复活力，继宝诗龙母公司开云集团（Kering）首席执行官兼董事会主席 François-Henri Pinault 2月初到访中国后，国际奢侈品集团和品牌的高管开启了访问中国市场的热潮。Hélène 也在3月底来到中国，上海是她此行回到中国的第一站，接着是北京。在两天密集的行程中，她和团队重点考察了当地的精品店。

2015年 Hélène 刚刚上任时，宝诗龙在中国内地尚未开出一家直营精品店，如今已经有13家。在北京，Hélène 接受了《华丽志》的独家专访。谈话间，她感慨于中国城市的变化、零售的发展速度之快。“这三年变化太快了，很多大品牌都在扩店，开出2层、3层甚至4层的旗舰店。”

上图：宝诗龙上海恒隆广场精品店

开云集团发布的2022年全年财务数据显示，旗下珠宝品牌再次取得了里程碑式的显著进步，其中宝诗龙实现了稳步增长。

在本次访谈中，Hélène 十分坦诚地向我们细述了其上任宝诗龙全球执行总裁以来所做的努力，从她的言语间，我们能清晰地触碰到宝诗龙近年来的发展脉络，以及感受到这位直率的法国女士对于中国市场的憧憬、以及打破传统珠宝界限的渴望。

• 宝诗龙在中国的优先战略是什么？
• “品牌越深入数字世界，便会在现实世界中探索更多”
• “宝诗龙的每家精品店都不一样”
• 为何一年发布两次高级珠宝系列？

Hélène Poulit-Duquesne 毕业于巴黎 ESSEC埃塞克高等商学院，其职业生涯始于法国奢侈品巨头 LVMH 集团。1998年，Hélène 加入卡地亚国际公司（Cartier International），十七年间负责国际市场营销和业务开发工作，先后于2010年及2014年被任命为卡地亚国际营销总监和执行委员会成员、卡地亚国际业务和客户开发总监；2015年，Hélène 加入法国奢侈品集团 Kering（开云），担任旗下高级珠宝品牌 Boucheron（宝诗龙）全球执行总裁，成为首批领导高级珠宝品牌的女性之一。

宝诗龙在中国的优先战略是什么？

与其他几家高级珠宝品牌进入中国内地市场的时间相比，宝诗龙无疑是较晚的。 Cartier（卡地亚）于1992年进入内地市场，是第一批进入内地市场的高级珠宝品牌；Tiffany（蒂芙尼）和 Bulgari（宝格丽）先后于2001年和2003年进入中国内地市场……

Hélène 毫不避讳这一点，“没有人会在一个新市场等你”，她说道。2015年刚刚加入公司时，Hélène 立刻将发展中国市场提升为优先事项，因为当时宝诗龙在中国内地尚未开出一家直营精品店。

在 Hélène 的主导下，2018年1月，宝诗龙于上海恒隆广场揭幕了中国内地首家精品店，同年1月底，品牌的内地第二家精品店落地北京国贸商城（上图）。如今宝诗龙在中国内地共拥有10家直营精品店，分布在上海、北京、成都、深圳、南京、西安六座城市，另在三亚和海口各有 1家免税精品店。

《华丽志》：在决定进入中国内地市场后，宝诗龙优先制定了哪些发展战略？

Hélène Poulit-Duquesne：当时我们制定了两项优先战略。首先是向消费者准确传递宝诗龙的品牌定位：我们是来自巴黎芳登广场的、独具品味和先锋精神的法国高级珠宝世家。

在那段时间里，我曾多次组织来自北京和上海的 VIP 客户参加晚宴，通过密切交流我了解到，在顾客心中，宝诗龙已是处于金字塔尖端的高级珠宝品牌之一。

我们有许多品牌历史可以向中国顾客讲述，让大家了解到宝诗龙处于大型高级珠宝商行列，且是同一时期诞生的高级珠宝商中最具创新精神的，这样的创新精神来自创始人 Frédéric Boucheron，他是首个入驻巴黎芳登广场的珠宝商，如今，芳登广场已成为全球高级珠宝的中心，足以见得 Frédéric 当年的远见卓识。

其次，作为一个进入新市场的“新品牌”，你需要让顾客了解你的标志性产品是什么，所以我们在中国市场的第二步更多是做标志性产品的解释说明。

《华丽志》：目前宝诗龙在中国最为畅销的是哪个产品系列？

Hélène Poulit-Duquesne：毫无疑问是 Quatre 系列，这一系列在全球都十分受欢迎。

《华丽志》：与其他高级珠宝品牌相比，宝诗龙进入中国内地市场的时间相对较晚，这是否会构成品牌在中国发展的一大阻力？

Hélène Poulit-Duquesne：对宝诗龙而言，这的确是一大劣势或者说阻力，因为没有人会在一个新的市场等你。但自我们进入中国以来，我一直跟团队分享自己的信念：消费者渴望新鲜感。

我将宝诗龙定位为一家拥有165年历史、秉持革新创艺初心的高级珠宝世家，我们来自法国、拥有丰厚的历史、精湛的高级珠宝工艺，但对于中国市场而言，我们却是一个全新的品牌，宝诗龙的出现为人们带来了一丝新气息，也给高端珠宝市场带来了新的选择。我想这就是我们能够取得如今成就的原因。

《华丽志》：您观察到，如今在中国，购买高级珠宝产品的消费者画像是怎样的？

Hélène Poulit-Duquesne：购买高级珠宝产品的顾客越来越年轻了，二十年前，这些客群年龄在 45岁左右，而如今客群年龄已经集中在20岁左右，变化非常之快。

就宝诗龙而言，我们目前的主力客群分为两类，一类我们称为 Parents Generation（父母一代），另一类我们称之为 Sugar Generation（糖果一代），后者是一群十分富有的年轻群体，他们出生于富裕家庭，接受过良好的教育，同时热衷于使用社交媒体，对品牌和趋势有着广泛了解。

此外，他们还非常自信，非常具有创造力，渴望表达自我、展现与众不同，所以他们会比自己的父母更愿意尝试购买创意性的珠宝作品，而他们的父母会相对保守，父母辈希望购买品牌标志性作品，以突出身份象征。

《华丽志》：在客群组成方面，宝诗龙的男士和女士客群占比分别有多少？

Hélène Poulit-Duquesne：全球大多数地区都是女士客群占比居高，但在中国，客群占比分布取决于是购买者还是佩戴者，如果按购买者计算，男士客群占比更高，如果按佩戴者计算，则是女士居多。

据我了解，宝诗龙是目前市场上最能突破性别局限的（genderless）品牌之一。

上图：宝诗龙 Quatre Black 系列镶钻手镯及戒指

“品牌越深入数字世界，便会在现实世界中探索更多”

“未来几年，宝诗龙将在中国增设7家精品店，目标是将精品店数量最多提升至 26家，我们并不想将零售网络扩得太大，我们认为目前在一个国家拥有约20家精品店能够足以代表品牌。”Hélène 这样说道。

不过，对于宝诗龙即将入驻的城市及商业体，Hélène 笑着答道：“我现在也不能准确回答，因为中国的城市和商业体变化太快了，每过 3个月这里都有新的商业体出现，旧的商业体也焕然一新。”

今年4月底，宝诗龙在成都举办“Boucheron世家宝诗龙体验空间”，此前，该体验空间已先后落地北京和上海。

上图：“Boucheron世家宝诗龙体验空间”上海站

《华丽志》：为何选择成都作为“Boucheron世家宝诗龙体验空间”的下一站？

Hélène Poulit-Duquesne：我听到中国本土团队反馈说成都是一个新的热门目的地，这里充满了活力和吸引力。

《华丽志》：您认为当下什么样的互动方式会更触动消费者，特别是年轻一代？

Hélène Poulit-Duquesne：品牌与消费者的互动主要发生在社交媒体或数字化平台。

但我认为，年轻一代更需要能够通过娱乐和体验的方式与品牌建立联系的机会，因此，我们需要办展，让顾客得以沉浸其中，调动情感，这个过程中，他们感受到自己成为品牌的一部分，与之产生共鸣。

《华丽志》：如今奢侈品牌越来越多地开设占地两层甚至三层的大型精品店，您认为精品店对于品牌的意义是什么？

Hélène Poulit-Duquesne：精品店至关重要，我以前常说，当品牌越多地涉足零售，其精品店网络就越发重要。

现在人们几乎都在说未来一切都会数字化，但在我看来，数字世界和现实世界是相辅相成的，当你越深入数字世界，你也会在现实世界中探索更多，因为你总是希望得到新的东西。

今天，精品店的作用已大不相同。二十年前，当你想要购买某件产品时就会走进一家精品店，因为你没有别的选择，你不能在其他地方买到这件产品。精品店使命发生巨大变化也就在最近五年，当人们意识到自己需要重新与现实世界连接后，就不再渴望自己只能在店内购买产品了，因为这只需要花几秒钟点击两下就能办到。

现在人们走进一家精品店，更多地是希望享受全方位的体验，与品牌发生真实的情感交互。我想这也是为何过去一年里品牌在中国的精品店越开越大，它们需要更多的空间，让顾客可以和朋友欢聚，享受体验。

“宝诗龙的每家精品店都不一样”

对于宝诗龙的精品店设计，Hélène 引以为傲，“宝诗龙的精品店设计理念非常不同，很多珠宝品牌的精品店不管是色调还是装饰都大同小异，我甚至都能写出一本关于它们如何打造千篇一律的精品店指南。

但如果你走进宝诗龙的任何一家精品店，它们都各有不同。这是因为我们决定用不同的设计语言讲述芳登广场的故事。”

这次访谈中，Hélène 不止一次地向我们推荐，有机会一定要去芳登广场26号的宝诗龙旗舰店。事实上，她上任宝诗龙 CEO 后的第一件事，就是向执掌开云集团的 Pinault 家族提议，翻新这座对于品牌极具历史意义的旗舰店。

上图：宝诗龙巴黎芳登广场旗舰店

“这里不仅是一家精品店，而是宝诗龙的家。自品牌创始人 Frédéric Boucheron 于1893年搬入这幢建筑至今，它已成为宝诗龙品牌历史与价值观的象征，我们所有部门都齐聚于此。”Hélène 曾在一则官方声明中这样解释旗舰店翻新的提议。

始建于1717年，宝诗龙芳登广场旗舰店所在的 Nocé 公馆曾是众多法国名门望族的宅邸，1930年，这幢建筑便被列为历史名胜古迹。也因如此，Hélène 希望在翻新过程中尽力保留这幢建筑的历史底蕴，因此她请来卢浮宫历史古迹总建筑师 Michel Goutal 负责整体建筑外观的改造。

Hélène 还邀请到法国著名室内设计师 Pierre-Yves Rochon 操刀室内空间设计，“我对 Rochon 提出的要求是，我希望营造一种家的氛围，并且我希望尽可能多地用到古董家具。”

她还向我们透露了芳登广场翻新过程中的一件趣事：“我邀请参与此次翻新工作的老员工写下对下一代的寄语，然后我将这些字条放入一个金属盒中，现在只有我和当时随行的一名员工知道这个盒子藏在旗舰店的某处。我希望，当100年后人们再次翻新这幢建筑时，能够发现这块宝藏，了解其中精彩的故事。”

《华丽志》：您为什么要为宝诗龙打造差异化的精品店？

Hélène Poulit-Duquesne：我一直很喜欢旅行。曾经有一年我用10天时间走过中国20座城市，看过很多店，但当我回到巴黎后，这些精品店竟从脑海中全部消失了。

我意识到，这样千篇一律的精品店设计很快就会让人感到无聊，当时我暗下决心，如果将来有一天我当上一个品牌的CEO，一定要让全球的每家精品店都不一样。这也是我曾经以及现在为宝诗龙所做的。

具体来说，我会要求负责每一家宝诗龙精品店装饰的团队在全球范围内搜集古董物件，因为古董物件往往承载了许多声音，并且我还会精心挑选店内的装饰面料，确保每一间精品店，特别是店内的 VIP 沙龙都能讲述不一样的故事。

《华丽志》：宝诗龙在中国的精品店都设置了 VIP 沙龙？

Hélène Poulit-Duquesne：是的，即使没有封闭的沙龙，我们也会设置专属的私人空间，这取决于店铺具体面积，但私密空间永远是我们打造精品店的首要考量。

为何一年发布两次高级珠宝系列？

在开云集团发布2022年全年财务数据后的分析师电话会议上，集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix 指出：“宝诗龙凭借其融合了传统、现代和创新的高级珠宝及珠宝产品组合，实现了持续的两位数增长”。

这样的产品组合及出色业绩，是 Hélène 与品牌创意总监 Claire Choisne 过去8年间共同努力的结果。

上图：2023年1月，宝诗龙发布全新 Histoire de Style, Like a Queen 高级珠宝系列。

“加入宝诗龙的最初几年，我极力支持 Claire 发挥她的创造力，打造极具创意的珠宝作品，因为我希望强调宝诗龙是最具创新和创意的珠宝品牌，那时，我们只在每年7月发布新品。

但后来，我们的商业团队陆续反馈，这些创意十足的珠宝很难被销售，许多传统的珠宝顾客，他们仍然出于投资目的购买珠宝，比起创意性的设计，他们更希望看见珠宝作品中能有大块宝石。

于是，我们决定调整新品发布时间，在每年的1月和7月发布两次新品，我会要求 Claire 在打造1月发布的系列过程中，多回溯宝诗龙的档案资料，用全新的创意视角讲述品牌的历史、工艺，并且在该系列中用到许多大块宝石；而对于7月发布的系列，Claire 享有绝对的创作自由。我们希望以这样两种截然不同的方式向顾客讲述宝诗龙的故事。”

Claire Choisne 拥有巴黎卢浮宫学院（Ecole du Louvre）珠宝设计学位，曾为 Loiseau Kebadjian 珠宝设计师，而后成为法国设计师珠宝品牌 Lorenz Bäumer 的品牌创意总监，2011年起，Claire 担任宝诗龙创意总监一职。

《华丽志》：宝诗龙是芳登广场首个由两位女性执掌的大型珠宝品牌，在您看来，女性领导者能够为珠宝品牌带来怎样的视角？

Hélène Poulit-Duquesne：我与 Claire 用与其他人完全不同的方式看待珠宝，大多数人认为珠宝是一种可以被放进博物馆的艺术作品，但我们认为，艺术只是珠宝的一部分，我们更乐于探索它能够以怎样的方式进入到人们的日常生活之中。

作为女性，我们更看重产品与客户之间的情感联系，直到今天，人们购买珠宝总是出于情感需求：庆祝生日、婚礼、或人生中其他重大场合……因此，我们希望建立这种情感模式，让顾客不管在什么样的场景下佩戴宝诗龙珠宝都有非常好的感受。

在情感表达方面，Claire 非常出色，她用一种情绪饱满的方式创作珠宝，她就像一个诗人，通过一系列高级珠宝作品讲述故事。

《华丽志》：您与 Claire 如何保持密切工作？

Hélène Poulit-Duquesne：我们的性格很相似，都非常率真、直接、真诚、甚至有点固执，所以我们很容易了解彼此，进而形成密切关系。

此外，Claire 是我遇到的最有商业领悟力的创意总监，而我可能是最有创意的CEO（笑）。我个人非常热爱艺术，曾想过去当一名艺术家，所以我们很容易取得平衡。

我给 Claire 带来最多的是给予她创意工作足够的保护，即便有时她的创意从商业角度看是危险的，但我并不害怕在创意方面承担风险。

虽然商业数据、品牌发展、销售规模这些也是我重视的，但我认为打造品牌的基础是必须要有价值观、使命和愿景，而商业只是这一切的结果。所以我所处的角色并不只是出于品牌的商业需求，而是帮助品牌讲故事，我相信，不管是Claire、我还是其他团队成员，都有想要讲述的故事。

《华丽志》：用三个关键词形容宝诗龙，分别是什么？

Hélène Poulit-Duquesne：Heritage（经典传承）、Cutting-edge（行业先锋）、Style（自由型格）。

《华丽志》：宝诗龙如何平衡传统、现代以及创新三者的关系？

Hélène Poulit-Duquesne：对我们而言，这非常容易。因为创新根植于宝诗龙的品牌 DNA之中，有一些品牌并不将创新作为自身的使命，这往往会让品牌陷在过去。另外，Claire 和我都热爱创新，我们喜欢不断打破界限，我们想要撼动珠宝行业。

至于如何平衡，我认为我们每年发售兼顾传统和创意的两个高级珠宝系列就是最好的例证。

我始终相信，激发创意工作者最好的方法就是给她以限制，让她在一定的框架之中完成创作，这也是我对 Claire 的要求，创作过程一定要尊重品牌历史，在这个框架中，她可以做任何事。

《华丽志》：作为CEO，您的日常工作是怎样的？

Hélène Poulit-Duquesne：我会用一杯蔬菜汁开启每一天，如果不出差，我会乘坐地铁去往芳登广场附近的临时办公室，因为我们的办公室现在还在装修。

我每天的工作日程里塞满了各种会议，这其中，我最喜欢两种主题的会议：一个是关于精品店，因为我可以为店铺挑选各种精美家具；另一个是关于珠宝创意，我可以和 Claire 讨论新的项目。

《华丽志》：您在团队管理方面有哪些心得？

Hélène Poulit-Duquesne：我有一套属于自己的管理理论，其核心是给团队成员打造一个有安全感的工作环境。我始终认为，当你感觉周遭不安全时，是无法专心投入工作的。就像在一个动物族群中，出于动物天性，首领首先要挑选好的庇护所。

因此，我常跟管理层说，一定要保护好你的团队，让他们畅所欲言，这样他们才能展示自己的最佳能力。

| 图片来源：宝诗龙提供

| 责任编辑：朱若愚

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