美依礼芽，“二次元的集体青春幻象”

图片来源@视觉中国

文 | 犀牛娱乐，作者 | 方正，编辑 | 朴芳

又一次，《浪姐》爆在了意外的地方。

《浪4》的“王心凌2.0”，不是基本盘相似的徐怀钰，不是官方主推的Ella、贾静雯，而是被二次元捧上神坛的美依礼芽（MARiA）。《浪3》主题：王心凌和她背后的男孩们，《浪4》主题：咩酱和她身后的阿宅们。

作为日本队唯一代表，小美初舞台诚挚演绎了中日版的《极乐净土》，这首B站“镇站之宝”唤醒了中年阿宅们的二次元之魂。他们自发涌入芒果TV投票解锁宝藏直拍的界面，把小美送上了超5000万票的断层第一，该票数已超过其他所有姐姐的总和。

“给内娱亿点来自二次元的震撼！”

在全网喊着类似口号，小美掀起的这波阿宅团建或是国内二次元最出圈的传播事件。当《浪4》带动“我热爱的二次元被（主流叙事）看到”，节目既从社会学意义上与“王心凌男孩”一脉相承，又把「大美中国季」的主题立意推至高潮。

事实证明，综艺卖情怀这回事，重点不在什么情怀，重点是怎么卖。相比于专门为二次元定制一款垂综，在一个兼容多元文化的节目里，让一群亚文化爱好者被主流语境看到，更符合当下的互联网爆点传播逻辑。

而从营销和传播层面，美依礼芽作为“二次元的集体青春幻象”，复盘她此次在内娱血洗全网各平台的过程，以及思考平台们如何巧用二次元流量，对行业具有长远意义。

中年阿宅的营销神话

美依礼芽是怎么断层出圈的？

事实上，5月5日《浪4》首期播出后，尽管姐姐们话题热度可圈可点，但普遍看法是，本季节目并未能复刻去年王心凌《爱你》的现象级爆点。初舞台普遍拉胯，更是本季的主旋律之一。

转机出现在两天后。

5月7日，小美与作曲家toku搭档的组合「GARNiDELiA」在其B站官方号上传了美依礼芽初舞台视频，视频在短短1天内就突破300万播放量，大半夜点开视频，还有超9000个B站网友在线复吸。

美依礼芽这波热度并不意外，6年前她就曾携一代毒曲《极乐净土》“血洗”过B站。想当年，《极乐净土》+蝴蝶步+花魁步的宅舞PV发布后就攻陷了二次元圈，当年@咬人猫、@有咩酱等头部UP主翻跳该曲的视频更被收录进B站的“入站必刷”。

换言之，《极乐净土》就是二次元圈“接头暗号”的存在，与之相关的视频点击量动辄上百上千万。很多社恐二次元首次暴露属性就是在班上唱跳该曲，周深、谭松韵等明星唱跳该曲的舞台都成了名场面，正所谓“天道好轮回，净土饶过谁”。

此番《浪4》小美的出圈，可看作是中年二次元集体青春幻象的一次“重生”。当熟悉的《极乐净土》BGM响彻在国民度极高的综艺舞台，中年阿宅们刻在血液的DNA被唤醒，都想抓住打投的机会为曾经的热爱再次呐喊。

“能打投”的消息在二次元圈炸开后，B站出现了“教家人下载芒果TV给小美打投”的大波教程视频，尽管解锁直拍后的票数毫无意义，阿宅们偏要用疯长的安利票赋予其意义，这下路人们都通过 #美依礼芽人气断层第一# 的热搜知晓了来自二次元的神秘力量。

芒果也顺势调整了营销方向，5月13日《浪4》第二期放出了由小美和龚琳娜合唱的双语版《花海》绝美舞台，#花海居然输了# 随即登顶微博热一。这期官方还刻意剪辑了 #美依礼芽男粉呐喊惊到黄晓明# 的片段，听到男粉疯狂应援声的晓明说出了路人的OS：“嗯？这就是二次元的热情吗？”

B快红抖哄抢小美

平台们也盯上了二次元这块肥肉。

B站作为“娘家”，近期其官方号「GARNiDELiA」更新异常频繁：7日上传了初舞台（截至发稿播放量超过了1000万），8日上传了小美节目里学中文的视频，13日在第二期播出仅3小时后便上传了一公舞台《花海》，该视频随即被官方迅速推送到首页。

5月13日，B站官方围绕小美主动企划了两项活动：一是官宣了5月14日美依礼芽&特酷B站直播活动，这意味着B站领先其它平台抢到了“全网首播权”。

二是以她为封面发布了「星动安利大作战·初夏篇」活动，巧借其出圈热度，给各类影娱安利创作者发放了一波 #爱豆安利挑战# 等相关投稿奖金福利。

小红书的动作也很迅猛，早在初舞台后的5月6日，小红书官方就策划了美依礼芽的官号入驻。该号这些天陆续发布的小美心情随记、后台录制花絮、宣传照拍摄花絮、学中文视频等内容，弥补了芒果TV外粉丝想follow小美动态的需求。

小红书上有关小美的UGC五花八门，有博主发布了日本粉丝看小美初舞台reaction的热门视频，有博主考古了海量小美过往的宝藏舞台，还有博主分享她的应援语被芒果剪进正片的激动心情，诠释了什么叫“你的热爱被综艺照亮”。

快手的动作也很快，5月11日快手官方推动美依礼芽跳着《极乐净土》官宣入驻快手，浪姐CP组合“琳芽之旅”的另一位龚琳娜老师亲临评论区，并认领了爆笑有梗的新CP名“龚美呐赛”（日语“抱歉”的音译名）。

喊出“净土之上舞极乐，桃源深处唱恋歌”的口号，快手也企划了5月16日开播的小美短视频直播首秀活动，目测该活动将带动快手二次元内容的再次集中爆发。

入驻抖音的小美则选择了以「GARNiDELiA」组合的身份，5月13日，该官抖号发布了即将来华开演的2023GARNiDELiA世界巡演的花絮内容，抖音将切实助力小美借巡演彻底打开中国内地的演出市场。

美依礼芽目前在抖音也是日常登上「抖音热榜」的存在，#净土净土花式挑战# 的挑战赛活动更吸引 @舞小喵、@苏小小 等舞蹈博主在全站掀起齐跳蝴蝶舞步的二创风暴，目测美依礼芽的站内热度还会持续发酵很长时间。

可以看到，美依礼芽《极乐净土》初舞台从“二次元主阵地”B站火出圈后，正在持续哺育多个内容平台，这或是二次元文化彻底走向主流很重要的流量战役。

姐姐身后站着一群人

小美确实再现了王心凌奇迹。

也许因核心粉丝受众体量的差异，美依礼芽此番掀起的话题流量仍不及王心凌，但从内在传播逻辑上讲，二者的翻红过程有着太多异曲同工之处。

两个姐姐作为一群人的“集体青春幻象”，她们同时证明了，一个内娱明星翻红的前提：一是本身业务实力要得到圈内票友级别群体的广泛认同；二是要给她们身后站着的一群人、一种审美、一种亚文化表达话语权的充足空间。

如果王心凌的走红，主要依赖的是身后中年“王心凌男孩”群体在舆论场找到集体表达的存在感。美依礼芽震撼内娱的背后，是二次元中年阿宅们渴望被主流叙事接纳的群体情绪的集中爆发。

这又一次证明了，综艺本质上是个社会学产品，综艺创新的关键点，并非是如何从形式上更新个模式、或变换个玩法，而是想清楚你的内容如何真诚打动你想影响的受众。

比起小美需要《浪姐》，或许是《浪4》更需要小美。她的意外走红，是双方的一次相互成就，更是「大美中国季」《浪4》包容多元世界性文化、尊重亚文化群体的高级立意在微观层面发挥奇效。

综艺从来都是关于“人”关于“大众表达”的艺术，透过你的卡司艺人去照亮一群人、去释放某群人的表达欲，比刻意推动的综艺营销或许要有效得多。

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