克里斯玛・刘强东

图片来源@视觉中国

文｜窄播，作者｜霍四究

刘强东看过所有美国总统的就职演说，也喜欢看《撒切尔夫人传》。

他最敬佩撒这位铁娘子，「她在英国从政12年间，发生了很多事情，包括煤矿罢工。她宁愿多花钱去国外进口，也不屈服。她对政治经济的坚持，让当时英国经济很好。」刘强东接着总结道，「一个优秀的管理者，需要专制和民主的二维：执行层面，要高度民主，放权，不能随便干涉；战略层面，可能真的要专制。」

京东现在或许就到了需要这样的时候。

5月11日，京东发布公告称，担任京东集团CEO刚满一年的徐雷因个人原因退休，CFO许冉升任CEO，向董事会及主席刘强东汇报。这被视为去年刘强东强势回归后京东一系列组织、人事调整的关键一步——创始人正式站到一线冲锋陷阵，新CEO承担支持者的角色，为接下来的「低价」战争提供战略执行和财务层面的双重保障。

这距今年的618大战还有38天。在出任集团CEO前，徐雷最脍炙人口的功绩就是将京东定位模糊的「红六月」促销改造成如今能带动整个零售行业的618购物节。但京东已很难再毕功于一役。

高层变动的同时，京东发布了2023年第一季度财报：收入为2430亿元，同比增长1.38%，但相比去年四个季度乃至2022年全年，增速明显放缓；其中，京东商品收入1955.64亿元，同比下滑4.3%。不过，京东的各利润指标都有明显改善。

最后一次以CFO身份出席财报会的许冉提及了百亿补贴在打造京东天天低价心智方面的重要作用。她表示，电商行业让利主要集中在大促，这对于商家、供应链来说都不是可持续的，百亿补贴活动有助于改变消费习惯，拉动日销，消费回归零售本质。

正如我们在《京东能用百亿补贴打破「下沉」魔咒吗》提到，对于当下的京东而言，无论是重提低价，还是再次大手笔投入下沉市场，都是只有创始人才能做的决定，也只有创始人才能扛住战略推行过程中的内外部压力。

德国社会学家马克斯·韦伯在《经济与社会》一书中把权威划分为三种类型：传统型、法理型和克里斯玛型。克里斯玛型权威往往出现在社会动荡时期，以领导者的超凡魅力吸引热忱的追随者，承载了带领人们走出困境的极大期待。

从京东的发家史到刘强东一直以来对京东的绝对掌控，他无疑是具有克里斯玛型特质的创业领袖。如今的京东，需要刘强东。

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2005年，京东还叫京东多媒体，线上销售额也就一千万，利润不高。当时小熊在线的老板问刘强东，能不能把网站卖给他。对方开价1800万。刘强东心动了，他叫上跟自己一起创业的孙加明跟张奇，商量要不要卖掉。孙加明跟张奇对此很抵触，这是大家一起做出来的，如果卖了之后又做什么呢？刘强东想了想，那就不卖吧。

这可能是京东历史上为数不多的、不是由刘强东一个人说了算的事儿。京东发展过程中几个关键决定，都来自于刘强东。

2004年，刘强东召集员工商量，要砍掉公司线下业务，转型为纯线上的零售公司。刘强东的提议遭到大部分员工的反对，理由很简单，当时互联网普及率不高，很多人没电脑，网络订单不靠谱，市场多大也没人知道。

隔壁苏宁国美还正在全国跑马圈地，快速开店，线下连锁零售店迎来巅峰期，京东此时砍掉线下业务，相当于自断其臂。一部分员工们认为，以苏宁国美为参照物，有清晰的商业模式，有可预期的利润空间，为什么非要走另一条看不清未来的路呢？

这些担心不是完全没道理，但刘强东已经下定了决心。有些员工在这次关店行动中离开了，因为觉得老板是在瞎胡闹。事实证明，刘强东的商业嗅觉和战略判断力是敏锐的。一年后，中国互联网用户人数突破一亿大关，为B2C业务的平稳增长奠定了坚实的用户基础，京东的转型，可以说恰逢其时。

2007年，刘强东考虑自建物流，仓配一体。他在董事会上提出这个想法后，投资人表示，你先做预算吧。这就是很委婉地表达了反对的意思。刘强东做出预算，需要花10亿美元。据《创京东》透露，当时投资人一看这个数字，都要哭了，「你连2000万美元都没有融到，现在说要花10亿美元，这还让不让人活啊？」

不看好自建物流的不仅是京东的投资人，还包括京东大大小小的竞争对手们。2009年，新蛋网的中国区负责人曾嘲笑京东说，新蛋网永远不做物流，应该和第三方合作。这些都没能让刘强东改变主意。2007年8月，京东开始在北京进行自建物流的小范围试点。如今物流成了京东的核心竞争力，也实现了业务独立上市。

一次次的胜仗奠定了刘强东在京东内部说一不二的地位，毕竟事实证明，他总是对的。更不用说，他也不吝啬跟兄弟们分享胜利果实。京东前副总裁邵继伟第一次单独见刘强东，对方问他，买房子了吗？邵继伟回答，我不愿意贷款买房，觉得负担重，也买不起。刘强东说，你好好干，将来你可以在世界上任何地方买房子。

这不是一句空话。王笑松是第一批加入京东的职业经理人。刘强东面试时只花了20分钟就告诉他，你挺适合我们公司。刘强东这样做，会让HR在后续跟王笑松谈薪水时处于被动，但刘强东不在乎。入职头一年，王笑松拿到了出乎意料的年终奖，「来的时候没谈待遇问题，来了以后发现我所得到的远远超出我的预期。」

2007年，刘强东召开更换京东logo的会议，摆在大家面前的有十几个设计图案。刘强东问，你们觉得哪个不错？没人吭声。刘强东指着其中一个图案说，我觉得那个还行。他一表态，大家就纷纷认可。

京东本轮「夺回低价心智优势」战略，同样来自于刘强东。2022年下半年，随着明州案和解和两次内部谈话，刘强东再次回到京东业务一线。随后，京东进行了多轮组织架构的调整，重塑内部文化。据虎嗅援引内部人士的话透露，自去年12月至今，京东各级会议上「展示的PPT页数明显变少」，「一些2021~2022上半年内部经常提及的概念，已无人问津」。

2023年2月刘强东回国，很快，2月21日，京东上线「百亿补贴」频道的消息被放出。3月6日，该频道正式上线。低价作为京东未来三年最重要的策略，未来京东零售的每个环节都将围绕此目标进行。

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京东在人事调整之前，还有一个颇具刘强东特色的举动：总投资60亿的「京东青年城」在5月4日正式启动。

按照京东微信公众号的介绍，该项目未来将建成近4000套家电、家具齐全，可拎包入住的员工公寓，其中还为实习生准备了千余套公寓。「加之去年投入百亿设立住房保障基金，京东在住房保障上的支出成为近年来京东在员工福利的最大投入，也是近年来行业最大的员工福利投入。」

设立百亿住房保障基金是去年11月刘强东在全员信中的表态，这封信也被媒体称为其将高调回归的信号。

在这封信中，刘强东还表示，本人再捐出一亿扩充「员工子女救助基金」，并且将为十几万德邦员工缴纳五险一金。

与之相对应的是，刘强东在信中提出对高管全面降薪，涉及高管超过2000名。从2023年1月1日起，京东集团副总监以上和相对应的P/T序列以上全部高管，现金酬薪全部降低10％-20％不等，且职级越高降得越多。

这确实是刘强东一直以来的价值观。

在一次内部分享会上，他曾对高管鞠躬，「感谢在座的各位兄弟，你们都是很厉害的人，踏出京东的门，很容易找到相同的职位。我们的基层员工，来自农村，没有受到很好的教育，在京东这个平台上，能够通过他们的劳动获得稳定的收入、稳定的生活。京东要是有问题，首先伤害的是基层员工，他们不容易再找到像京东这样的机会。」

京东讲的是江湖义气。刘强东和大家一起吃饭，喝小糊涂仙酒，一张嘴就是兄弟们。2010年，京东年会摆了200桌，刘强东给每桌都敬酒，有高管怕刘强东喝多，说可以把这个酒换成水。大强子说你放心，我跟弟兄们在一起喝酒一定不会喝水。

刘强东的这种实在，不仅体现在敬酒上。2007年，京东在广州设立华南区第一个配送站，当时有配送员就住在站点里。刘强东到地方一看，马上决定所有站点装空调和热水器。吃饭的时候他又逼问当时华南区总经理，你什么时候能办到，给个时间。在同行韵达那里，站点连一个电风扇都没有。

在那些流传甚广的视频里，刘强东关于员工宿舍厕所没用坐便器、为发小同学解决就业岗位等事件也不断换来社交媒体上群众的好评。

2014年春节前，刘强东在吃饭时看到一条有关留守儿童自杀身亡的新闻，立即要求在春节期间，为京东凡是有孩子的一线值守员工发钱，每个孩子3000元，让这些留守在农村的孩子们春节能够到大城市与父母团聚。2015年春节前，公司宣布仍将保留这一福利政策。为此，京东一年要多支出数千万。

很多京东配送员以及前线基层员工提到大强子都满是感激，曾经去北京开年会远远看到他一眼都激动、满足。2010年年底北京限号，当时京东的域名还是360buy，很多京东员工在这一年买车，车牌尾号都是360。

刘强东曾直言不讳，「我也不能容忍一个员工说永远不能加班，对不起，京东保证不了，如果有这种想法请走人。」2014年时，京东对于拒绝加班或者变相拒绝加班的人零容忍，以身体不好为由不加班的人，要求主动辞职，否则开除。但是，在京东创业早期，客服、配送员自愿加班、自愿倒贴钱的情况并不少见。

《创京东》写过一个事儿：有个用户是亚马逊中国的忠实粉丝，他想买一套书，亚马逊没有，京东华东区有售，但他本人位于华中区的武汉，当时京东还是核心仓模式，不支持跨区域发货。这名用户就给京东客服打电话。京东客服的解决办法是，自己花钱买书，然后把书寄给用户。

刘强东在基层员工身上花的钱，让京东的执行力轻轻松松就超出同行一大截。刘强东个人在京东的威望也达到了无法比拟的高度。

对于当下的京东来说，要确保新战略执行的顺畅与到位，对外激发合作伙伴信心，对内一呼百应，刘强东本人是最大的加持。

03

在韦伯的理论框架中，虽然围绕卡里斯玛权威建立起来的组织有其强大的革新和创造力，但也同时有相当大的不确定性，一旦这位权威领袖人物去世或离开，依靠这种权威而形成的组织就可能随之解体或消亡。

这或许能回答刘强东在京东的几次进退。

刘强东年富力强，暂时还不需要考虑接班人问题，但他也如此说起过，「如果一家公司的创始人永远都是正确的，从来没有错误，那这家公司就完蛋了。我不是神仙，我不可能百分百正确，所以还是要服从集体的智慧。」一方面说要服从集体智慧的刘强东，还说过另一句话，战略是我一个人的事。

多年来，京东引进职业经理人，培养成批的管培生，都处在一个被刘强东不断筛选、考察和淘汰的漫长之路上。

在很长一段时间里，刘强东事必躬亲，18个副总裁都要向他汇报，这显然不利于公司的长期发展。

2013年，他决定放权，到哥伦比亚大学学习。当时京东的投资人、今日资本的徐新很高兴，「这是刘强东放权的唯一方法，我走了，你们看着办。这是最好的方法，再想不出比这更好的办法了。」

对刘强东出国这事，徐新还说过另一句话，「要是hold不住了，刘强东肯定回来，肯定能hold住，他才敢在那儿待着。他多在乎京东呀，这是他的命，对不对？」

不得不说，徐新是了解刘强东的。2013年年底，刘强东一回国就召集采销人员讲话，要求采销人员要有服务意识，不能对供应商颐指气使。这事的背景是当时京东连打了几个胜仗，很多采销经理就没把供应商放在眼里。一回国就开训诫大会，说明即使是在远离京东的日子里，刘强东对公司内部的情况也一清二楚。

《创京东》还写过一个事儿：刘强东的表弟吴洁从小跟刘强东一起长大，吴洁读小学一年级，从1到10数不清，还是初中生的刘强东就不准他吃饭，什么时候数清楚了才能吃。读初三时，吴洁逃学，跑去少林寺学武，到了商丘，钱用完了回家，刘强东特意从北京回来教训吴洁，吴洁顶嘴，刘强东抬手就是一巴掌。

多年后，京东同样离不开刘强东这个大家长，关键时刻，刘强东的巴掌也总能适时落下。

2018年7月，徐雷升任京东零售集团CEO，负责京东集团零售业务的发展、运营和策略。徐雷负责的京东商城业务是京东所有业务中最核心的板块，掌握着京东集团收入的90%。为了给徐雷扫清障碍，刘强东曾对管理层放话，「谁不服徐雷，就是不服我。」

话是这么说，但关键时候，还是得刘强东出马。2019年，正值京东股价低迷增长乏力的时期，刘强东在内部会议上痛斥高管「人浮于事，拉帮结派」。据晚点的报道，一向脱稿发言的刘强东难得地带了一张纸上去，「说明他已经想好要批评谁」。

想批评谁就批评谁，这是话事人才有的自由。

在刘强东的护航下，徐雷带领的京东交出了一份还不错的答卷。2019年全年京东净营收5769亿元，同比增长25%，净利润从2018年的亏损25亿元升至2019年盈利122亿元。

2020年，刘强东卸任京东旗下200多家法定代表人、董事长或其他高级管理人员等职务。同年9月，徐雷升任京东集团总裁，这是京东集团首次设立总裁职位。这个人事调整曾被解读为，「一直没有二号位的京东，开始推出二号人物。」

事后来看，这话显然言之过早。

就在明州事件发生的前一个月，拼多多上市，到2020年5月13日，拼多多市值超过京东再创新高，这是2020年以来，拼多多第二次在股价上跑赢京东。

2022财年，阿里和京东的GMV分别是8.3万亿元和3.6万亿元，同比增长仅2.4%和9.8%；而拼多多GMV 3.3万亿元，同比增长35%，在既有态势下，超越京东似乎只是时间问题。

2020年5月19日深夜，刘强东以「京东是谁」为主题发表公开信，在这封信里，刘强东指出京东自上市以来的种种过错：学习竞争对手，被太多机会吸引，能力却未必支撑；投资很多项目，但仍然习惯于自己做，强控制，很多投后的融合并不成功。

除了发表公开信，刘强东更是在2020年11月30日表态要亲自下场带领京东打好社区团购这一仗。据Tech星球报道，2021年春节前夕，刘强东每天早上会给京喜拼拼各个省区的负责人开会。刘强东表示，如果省区份额达到第一名，给予整个团队2000万元现金奖励。

开口就是2000万元现金奖励，这份魄力，放眼整个京东，找不出第二个人，哪怕是当时的二号人物徐雷。

2013年，刘强东赴美进修，试图放权，而往年京东的618店庆活动都是刘强东亲自盯着。这年5月份回国后，他问了一句，今年618准备得怎么样了？彼时徐雷做了个15分钟的汇报。汇报结束后，刘强东说，增加一个抽奖活动吧。为了这句话，京东市场营销团队搞了个iPhone4 1999、iPad2 1999的抽奖活动，开支增加了几千万。

徐雷对此评论道，当时6月份的营销费用本身就很高了，这是只有老刘能提的建议。这句话的关键在「只有」。

去年11月，刘强东又一次出现在京东的内部会议上。会上他再一次痛斥高管，能力不行，价值观和集团不匹配，组织效率低下，推进业务缓慢。

刘强东更是对零售业务高管进行了点名批评，说高管们偏离了经营战略的核心，即成本、效率、体验三点。据报道，这场内部会议，刘强东发言整整三小时。

2020年发表公开信剖析内部问题后，年底京东就进行了人事调整，王振辉辞任京东物流CEO，京东原首席人力资源官余睿接任；京东集团原首席合规官李娅云接替陈生强担任京东数科CEO。

2022年刘强东发表公开信，紧接着，京东零售集团的各事业群负责人进行了大换血，直至最新的CEO变更。这场人事震荡还在持续。据雪豹财经社报道，原京东集团高级副总裁、自有品牌负责人王笑松与徐雷同日退休；京东副总裁、惠寻业务负责人汤恒晟出任京东自有品牌代理负责人，向刘强东和许冉汇报。

徐雷带领京东走过了「至暗时刻」。2022年，京东收入首次突破万亿大关。出身「四大」的许冉有丰富的财务经验，参与过京东的多次并购、重组以及上市和融资等。他们都是刘强东在京东某个阶段的最佳拍档。

内部会议、公开信、人事调整，周而复始的新闻元素，都在验证刘强东多年前的那句话：战略是我一个人的事。

参考资料：

• 李志刚《创京东》
• 《第一财经日报》刘强东：可以装文艺 也很高兴被人说像「农民企业家」
• 《晚点》三小时内部发言，刘强东批评了哪些人哪些事
• 《南方周末》多面刘强东：京东许多重要时刻都和恋情相关
• 《虎嗅》毕竟，刘强东从未离开过
• 《新京报》管理层大变动、重磅策略调整，京东如何迈向下一个二十年？

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