全球买手中国成长记

图片来源@视觉中国

文｜品牌工厂BrandsFactory

在SHEIN做了五年的买手之后，阿柳最近收到一份特殊的offer：有投资人递出橄榄枝，问她是否有意出来创业。

她有些受宠若惊：原来自己的工作还如此有价值，它首先体现在工资上。在跨境行业，买手的行情一路看涨。

学历大专，五年以上工作经历的买手，TEMU曾开出最高四万五的月薪。在SHEIN和TEMU的挖角战中，买手则是核心岗位。

谁是买手？

买手对应的英文是Fashion buyer。阿柳在加入SHEIN之前，她在一个广东的传统服装品牌待了好几年，在那里，她跟着一个老师学会了如何做一个称职的买手。而她的老师，成长于曾经的港资龙头企业Esprit，是国内第一批买手。

“在传统的服装行业，有时候太前沿的设计师设计出来的东西可能市场没法接受，需要懂市场的买手把设计师往市场的方向“掰一掰”。买手的立场是中间的，他们既不完全偏向销售，也不完全偏向产品。”时尚专家冷芸博士介绍。

但是，在互联网的注意力经济时代，SHEIN已经重新定义买手。

“有一点像互联网公司的产品经理：对内他们跟类似程序员的工厂对接，对外他们要面对消费者。”一位投资人介绍。据媒体报道，SHEIN的设计师和买手团队多达300-400人。

他们也是SHEIN崛起路上的“秘密武器”。

买手是谁？

人们对买手的想象是穿着光鲜亮丽，混迹于各种时装秀，对当下时髦如数家珍，真正的买手，她背后工作复杂且琐碎。

自有服装品牌常用组织架构图

冷芸博士告诉品牌工厂，买手进入中国最早要回溯到1990年，主要是由港资企业带进来的。当时大量的港资服装品牌进入中国内地开工厂，由此带来了买手这个岗位。而港资企业这个岗位又是从来自欧美的英文名字“Fashion buyer”学来的。

据冷芸博士介绍，买手这个词最早诞生是在二战之后。买手是由贸易商这个角色发展来的。贸易商最初就是中间人，买手其实也是中间人角色，他们是设计师和顾客之间的桥梁。

买手在中国本土落地30多年，买手的岗位也经历了各种本土化的变化，买手也从过去凭借经验变成了依靠大数据分析，不过冷芸博士认为，买手的本质工作一直没有变，“本质内容依然是代替消费者去购买他们认为消费者会买的东西。”

“买手最主要的工作是去采买顾客所需要的东西，他们最终的目的就是把自己买进来的东西卖出去。”

冷芸博士解释道，在行为上，买手就是一个采购，但跟采购有本质区别的地方在于，买手是要为销售结果负责的。服装行业也有原材料采购，但这个岗位主要是按照生产的需求来做采购的，并不直接面向市场。买手买回来的东西，最重要是保证它可以销售出去，不会变成库存。

自有品牌买手的工作流程（来源：《时装买手实用手册》，作者冷芸）

冷芸博士表示，从1990年到2010年，买手一直存在，但是本土企业用的不多，主要是外资企业和国际品牌在使用的一个岗位。

差不多到了2010年之后，因为市场竞争加剧，本土企业开始注重买手。原本物质稀缺年代，向来是生产什么，市场卖什么，制造业主导市场，消费者选择比较少。但随着国内时尚工业的发展，尤其是电商的崛起，市场上出现的服装品牌五花八门，很多本土企业开始遭遇库存压力。

“他们以前觉得，有设计师有销售就够了，不需要买手。”

理论上，销售也懂市场，但是销售太偏市场了，而且销售不具备跟设计师对话的能力。买手理论上是一群既懂跟设计师沟通，又懂市场趋势的人，他们可以充当两者之间的桥梁。

2010年之后移动互联网爆发，特别是直播电商流行以后，更多的人开始发现用买手甚至可以不要设计师，于是很多公司把设计师转成了买手，或者是找懂设计的人来做买手。“大的发展趋势是买手需要越来越注重数据分析。”

从Esprit到SHEIN

随着时间的发展，买手这个群体开始出现了分化。

早期在传统公司培养起来的买手是不注重数据分析的，他们主要凭自己的时尚感觉，特别是小规模企业。

传统公司也培养了大量的买手，之前比较知名的有Esprit、佐丹奴等港资企业。尤其是Esprit，1990年代到2010年都是中国最大的服装港资企业，巅峰时期在中国大陆的100多个城市，有1000多家门店。

相比于传统公司的买手，SHEIN这些互联网公司的买手，商品企划、采购等后端链路被压缩了，计划、采购都交给了系统，他们被挤压到了前端，专注于运营和数据分析，SHEIN的买手更偏向于跟单型买手，看前端哪些款式的衣服卖的最好，然后再直接向后端的工厂系统下单。

冷芸博士就特别指出，虽然本质工作没有区别，但在工作方法和工作时间表安排上，互联网买手和传统买手有很大的区别，互联网公司的节奏更快，最极致的就是款式更多量更少。SHEIN出名的就是它一天可能推出2000-5000新款，每款可能只生产几百件，它一年推出上百万款式。相比传统公司，比如Zara，一年的SKU也不过才3万个左右。

另外，工作方式也不一样，Esprit、Zara的买手更多的是深耕型，SHEIN的买手更多的是迅捷反应型。

“互联网公司款式的产品线更宽，深度又比传统公司要浅，所以时间节奏非常快。”互联网公司的数据更加庞杂，分析更加及时。所以他们对于数据的依赖度是高于传统公司的。

因为两种买手工作侧重点的不一样，所以互联网公司的买手和传统公司的买手在工作时间上都有巨大的差别，“互联网公司的买手很少有不加班的，但传统公司的买手加班就没有那么频繁。”

传统公司的买手，团队的规模也不像互联网公司那么大。据媒体报道，SHEIN的设计师和买手团队多达300-400人。

SHEIN的买手，一天上线两三千个SKU，据冷芸博士的观察，她认为两三千个SKU不是完全靠人力的，它是靠系统完成的。“它的模式跟传统公司的区别在于，买手的离职并不会影响公司的运营。它主要靠的是数据，无非是谁去执行这件事情。”

“数据已经告诉了他什么东西好卖，只是你要到市场上找到对应款式的产品，所以这种买手需要更懂供应链和供应商。数据已经告诉了你答案，要的就是迅速的从工厂供应链里面找到谁家能做这样的款，然后去下单。”

而传统的公司，数据没有这么强大，所以它更加依赖人，当传统公司的买手离职了以后，这家公司的销售数据很可能会下滑。

所以现在一些大型的服装企业，招聘的时候并不一定要求买手必须是服装专业，他们反而希望买手是学经济学、统计学甚至是学数学的人。“因为大公司基本上都已经用上了比较先进的信息系统，依靠大数据来指导销售。”

资本入场

在TEMU推出全托管模式之后，投资人霍峰（花名）就不怎么研究大卖了。他开始密集约见一些买手。

在他看来，随着TEMU这样的全托管平台的崛起，未来将出现一波系统性的机会，“拥有产品能力的创业者可以迅速做大一个品牌。”

“过去做亚马逊，超过三分之一的人在负责运营投流，三分之一在负责物流，只有三分之一的人在负责产品，跨境电商是一个庞大的团队。”但TEMU推出全托管模式后，物流、运营投流工作都被平台取代了。“也说明了在跨境电商行业，运营、物流都可以集约化，被第三方平台公司取代，只有开发产品的买手能力是相对核心和稀缺的，不可能被平台取代。”

在研究过服装行业之后，这位投资人发现，买手是最为关键和中枢性的角色，“有一点像互联网公司的产品经理”，对内他们跟类似程序员的工厂对接，对外他们要面对消费者。

霍峰已经出手投了三个买手型的公司，其中两个都是在其他电商平台获得成功的ODM企业，有自己成熟的买手团队，有自己的服装工厂，还有一个是来自独立站品牌初创团队的买手。

这两家ODM工厂之前给类似于子不语、新时颖这样的知名大卖供货。子不语、新时颖都是亚马逊女装品类的知名大卖，子不语2022年营收超30亿元，其中亚马逊是主要阵地，内部人士介绍，新时颖营收也超十亿元。

“在亚马逊对服装这种非标品品类非常不友好的平台都可以跑出超10亿规模的卖家。TEMU这样全托管的平台一出现，这几家意识到这是一个摆脱大卖代工厂身份的难得机会，纷纷自立门户，入驻创立了自己的品牌。”霍峰告诉品牌工厂。

虽然现在TEMU在产品单价上还比较低，平台对卖家的吸引力也有待提高。但霍峰认为，TEMU就是下一个对服装来说非常巨大的平台型机会。“我所了解的情况是，TEMU现在平台上的服装卖家可能有上千个，大部分还是低客单价的，其中Top级的可能一天有一万单左右。”

霍峰表示，更重要的是，为了跟亚马逊打出区隔，TEMU未来方向是以非标品为核心，非标品品类的比例会非常高，占比可能要在百分之五六十以上。非标品里面核心的就是高频消费的服装，所以一定会把服装占比做到30%以上，“这是他们内部很重要的一个目标。”

另外，霍峰认为低客单价这种打法只是TEMU暂时的策略，未来肯定会提高对品牌的吸引力，“我知道宁波的户外用品品牌Naturehike，单个产品在几十美金，一天也有上千销量。TEMU明确表示，目前正在认真地扶持一些类似于Naturehike这种有自己品牌调性的产品，给到特殊的位置，给一些差异化的流量。我觉得给平台一点时间，2年左右就会有一些有品牌调性的东西出来。”

“所以，我们认为这是一个平台性的机会，现在瞄准买手这个群体，暂时要做的是服装，未来可能还会拓展到玩具、母婴等其他的品类上去。”

除了平台的机会，霍峰认为买手群体正在成熟。随着中国经济的发展，服装行业的扩大，之前大量在海外历练的设计师，还有独立站买手群体都在回流，这个群体的创业潮会拥有一波人才红利的。

他做了一个类比。设计师因为有很好的美术能力，就像是互联网程序员的角色，优秀的买手像是产品经理。互联网的早期，很多程序员自己就是产品经理，到了互联网的后期，才有产品经理，出现了像张小龙那样的优秀产品经理。“未来的一些买手，他们有希望成为服装设计领域的张小龙。”

现在他投资买手的来源，第一类是来自SHEIN或者其他比较成功的服装品牌的买手。

第二类就是优秀的ODM工厂，原本给大卖供货，卖5块钱的东西，现在直接通过TEMU去接触消费者，卖30块钱，他们有巨大的动力来尝试新平台。

第三类就是过去已经在TEMU以外的平台成功了的卖家，自己有很好的买手能力，供应链能力，之前可能在做独立站，现在把TEMU作为下一个战场。

买手真的重要吗？

霍峰从买手切入进行投资，更多的是瞄准平台机会，从行业核心要素出发，但买手这个群体是否真如投资人所期待的那样，有那么重要的作用？

从业者给出的答案并不一致。

在他们看来，买手只是服装行业的一个岗位而已，有很多买手离开了某一个体系就很难存活。尤其是现在流行的SHEIN等互联网平台培养的买手，本质上是在一个数据系统上工作，“他们不应该去追逐那些买手，他们应该去学这套系统。”一位服装行业的资深人士说道。

长期关注买手行业的冷芸博士对此也持相似观点，她说，“SHEIN买手的离职，并不影响它的销售增长。因为它靠的是一套系统和流程，而不是靠人。当然你不能说这个群体的人完全没有价值，优秀的买手还是很厉害的，但依靠买手是没法成就下一个SHEIN的。”

一位服装行业的创业公司老板也表达了相似的观点，“我没有怎么看到，买手群体出来创业做的比较成功的，我觉得相比于SHEIN的买手，传统公司出来的买手反而综合能力要更强一些。”

这一点也得到了冷芸的证实，她说，总体而言，传统公司尤其是传统大品牌的买手的专业功底是很强的，所以互联网公司也在从传统公司挖买手。

有行业资深人士表示，“现在很多大公司都减少了设计岗位，他们现在不需要设计师，只需要懂设计的买手就可以了，因为现在大部分的产品都是改款。”冷芸博士表示，现在全球绝大部分的大众品牌其实都是这么做的，通过数据抓取当下的流行趋势，这些流行趋势来自一些社交媒体或者网红独立站，而所谓新的款式也就是在抄款的基础上稍微修改下而已。

“SHEIN的生命力在于它的商业模式，在于它的整个体系，而不是具体的产品。”冷芸表示。SHEIN有两端，前端的数据分析系统，通过大数据抓取流行趋势，后端的供应链系统，遍布各地的SHEIN代工厂，SHEIN的买手本质上做的是对前端趋势的一个翻译，把需求传导到后端的工厂。

“甚至都不需要翻译，系统已经告诉你了，某几款现在搜索量很高，很多大网红在推，买手很快就会把这个信息转化成订单，给到工厂去生产。”而且SHEIN的买手甚至都不需要太懂数据，因为SHEIN有自己的数据分析部门。

（阿柳、霍峰均为化名）

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