助播“变形记”：30岁上位，如今一天带货破亿

图片来源@视觉中国

文｜天下网商，作者｜杨洁，编辑｜吴羚玮

2003年5月10日，淘宝网诞生，拉开了电商时代的大幕。此后20年，网购逐渐成为日常。在满足消费者需求的背后，是站在中国制造肩上的千万电商创业者。20年过去，这些创业者的角色纷繁多样，宛若星辰闪烁。

淘宝主播发财（原名高祥）把脸凑到手机跟前，无数条“某某进入直播间”的消息滚动。“根本来不及看人名。”他微微坐定，不再弓着腰盯住跳动的弹幕。

这是谦寻旗下首个矩阵号直播间“蜜蜂惊喜社”开播的第一天，百万人瞬间涌入，六名打头阵的主播占据半个屏幕，曾做过主持人、产品专员的发财是其中一位。屏幕的另一边，用户们打量着“被选中”的新主播团……

自此，“烈火烹油”式的一年开始了。

从2022年2月12日起，发财的时间被切割成以半小时为单位，日常则被过品、直播和赶场填满。身处急速狂奔的快车道上，连睡眠都不由自己掌控，他无法决定几点入睡、几点起床，一天只有五小时属于自己。

但在更多人眼中，发财无比幸运——这个新人主播的成长曲线太陡峭了！在直播电商格局已渐趋稳定的当下，不少人需要在这场不可控的游戏摸索许久。而这时候有一只手推一把，他便冒了头。随着蜜蜂惊喜社的开播，这名90后电商主播正被越来越多人知晓。

和发财一样，从去年年初到今年，谦寻的“琦儿”、美ONE的“旺旺”、宸帆的“香菇来了”（主播名）相继走向台前，这些见证过直播时代浪潮的人，转身成为二代主播的代表。

2018年-2021年，依靠着平台的助推、勤奋无比的日播节奏、强大的团队支撑，顶流主播曾牢牢地占据了金字塔塔尖的位置，而后，一些众所周知的变局降临。时代的齿轮转动，属于超级主播的时代缓缓落幕，行业逐渐回归到更为正常的商业模式。二代主播的崛起，恰恰搭上了去超级主播化的历史进程，他们或主动或被动，最终走到大众面前，瞄准的是更为细分的人群及需求。

他们和一代主播不同，新主播的养成，自然离不开流量的拥簇。一代主播的影响力加成，机构对其资源的倾斜，高频次的曝光，粉丝在小红书或者微博话题下的讨论助推了二代主播们的出圈。

在交流中，发财并不觉得自己是凭借流量“逆天改命”的人，走到台前之前，他也经历过很多个黯淡的夜晚。

他觉得自己是个没有好胜心的人，最大的愿望不过是开心懒散过一生。可他偏偏又对直播有极致的好胜心。

“我曾是被拦在门槛外的人”

约访一名带货主播并不容易——凌晨三点后他们才能腾出一段时间聊聊。在团队给出这个时间选择后，很快反应过来，这对大部分人来说是一个非常规时间段。

在谦寻大楼的露台上，发财快步走来。他相当符合主播行业的主流审美：帅气、有亲和力、表达清晰、情绪时刻保持昂扬……交流中，偶发的咳嗽声会突然截断对话，缓和过来后才能继续。嗓子不太好，是主播们的“职业病”。

“我最害怕大家觉得，主播谁都能做。”发财说，如果抱着赚大钱的心态来直播电商，90%以上的人应该会失败，直播是个有门槛的事。

这并不是“凡尔赛”的说法，他也曾是被拦在门外的人。

2013年毕业后，发财进入安徽卫视，一待便是八年。在电视综艺时代，他是绝对的“优等生”，拿奖拿到手软，独自挑大梁多个节目。

2021年，随着传统媒体行业尤其是综艺版块大幅度萎缩，发财北上，入职一家北京的直播公司。彼时，超头主播经历了“现象级”的蹿红，几乎所有行业都对直播敞开大门，许多人的夜晚，就在直播和看直播中消磨过去，有人相信这里依然隐藏着时代的巨大机会，网红KOL、主持人、素人都纷纷下场，大家都想在直播电商中另辟蹊径，无奈通道太拥挤，他们最终陷入一种相似的循环。

“大概6个月的时间，每天播6个小时，平均在线只有30-60人，小半年没有收入。”发财回忆起那段经历。外形帅气、口条顺、应变能力强，他曾经在电视综艺时代引以为傲的特质进入直播电商中，却显得有点冷。偶尔有人点进直播间，待了几秒钟就退出去，或是留下“这人长得还行”的评论。

他跌到了职业生涯的最低谷，从北京回到了合肥。“那段时间很痛苦，我有那个心气，但是能力匹配不上想要达到的程度。”在这场不自主可控的游戏里，他想不明白自己缺了什么。

转机来自一条微信。曾在2020年安徽春晚与发财有过交集的薇娅，给他发了一条信息，提了一些直播相关的意见，并邀请他来谦寻试试。

那一年，发财30岁。

“一个放弃欲望，又重新捡起欲望的主播”

而立之年，再次辗转去新的城市“拓荒”，需要勇气。

发财用了22天，走了一遍自己长期生活过的地方，今天在陕西，隔了一天，他又出现在四川，试图在旅途中找寻答案。“在这个过程中，我想明白了，过往的生活没有遗憾，可以开始接受新世界的冒险和挑战了。”

但到了谦寻，发财的第一份工作并不是主播，而是产品专员，从直播电商行业最基础干起，每天忙着选品、测评、接受主播的灵魂质问，了解如何把商品推荐给合适的人，通过商品建立和粉丝的信任。

后来，发财做过薇娅直播间兼职模特，也做过薇娅的助播。耳濡目染中，他开始明白“不从根基上理解直播电商行业，做不了真正的带货直播，这个根基就是货品价值观导向、选品推荐的态度、以及主播自身的专业素养。”他将这段经历比喻为补短板的过程。

这段隐于幕后的时期，成了发财抓住机会的绳索。2022年，公司打算筹备一个助播组成的新直播间，名为“蜜蜂惊喜社”，有梗、反应也快的发财成为其中一位。

被选中，如果对少年时代的他来说，绝对是不一般的感受。但如今，他的第一反应是惶恐，“我行吗？”这种对自己的质疑时不时会出现。

“你的机会来了”、“抓住它！”无数陌生的声音在他耳边喧嚣，他伸手抓了这次机会。

被推至台前的还有另外五个人——昊昊、多多、小涵、小迎、凯子。此前昊昊是招商，多多、小涵、小迎则是直播间模特。

第一场开播也来的突然，几人都没太做好准备，有人还染着紫色的头发，有人直接穿着此前主持“卫视春晚”时的大红色西装上台……

谈及为什么是他们被选中，发财聊起了六位主播身上共同的特点。“我们身上都或多或少带有直播浪潮时代的印记，从最强压的环境下出来，见到直播电商最顶峰的样子，也明白背后的付出。”

每次直播都是一场节奏高度紧张的战斗，像大考小考不停的交替洗礼。在这个过程中，发财把曾经碎了一地的自信捡了起来，在直播中一点一点重建。

第一场直播，观看数很快超过了100万，第二天突破300万，第四天突破1000万，一周年狂欢销售额破亿，于新人而言，这是很不可思议的数据。

“钱和烦恼都来了”

直播间火了，钱和烦恼都来了。

被推至台前的几位助播，身上或多或少被贴了几重新标签：成功、幸运、一夜暴富……

谈及收入，发财坦诚地说：“的确比以前多，但没有大家想象的多。”他毫不避讳地说自己想要多赚钱，但赚的都是良心钱，他懂得必须爱惜羽毛，对选品有着严格的标准。走到台前一年多，他的存款并没有如大众想象中爆发式增长。针对“网红主播偏爱买大平层”的大众认知，他坦言，目前自己还没在杭州买房。

伴随流量而来的，也有质疑。

一是需要更专业。以发财为例，在做蜜蜂直播间推出的茶文化IP专场“蜜蜂侦茶局”时，便受到了一些粉丝的质疑。“蜜蜂惊喜社”账号目前超700多万粉丝，横跨多个年龄层，不少人精于此道，有些甚至是喝了很多年茶的老饕客，有粉丝会直接在弹幕中提到，“主播拿盖碗的姿势都不对”。

发财明白，自己的功课还做得远远不够。每天下播之后，他更是“疯狂”学习茶知识，恶补茶文化，也慢慢收到了更多粉丝的肯定和好评。

二是偶发的“直播翻车”。在直播间演示商品时，一个小小的操作失误，都可能引发舆论风波。

“东西在台下演示的时候永远没事，但一上主播台，不可避免地出点意外。”日前，在演示一款不粘锅时，发财在台下试了数遍都成功了，偏偏在台上，鸡蛋直接粘到侧壁上，他默默地将鸡蛋铲下。

这种“见了鬼”的事情，他偶尔会遇到。“但是我知道我对这产品是有底气的，它就是不粘，买回去以后你怎么试他都不会粘的。”这份对产品的自信，来自于选品时的亲自测验。

超级主播“退场”，二代主播上位

在直播电商这个竞争激烈的战场上，除了传统巨头淘宝直播外，有电商新贵抖音直播，以及异军突起的视频号直播，还有初入直播场域的小红书，平台正面交锋，用不同的“刀法”分割起了直播电商这块大蛋糕。

机构相继走向了矩阵化和多平台运营的道路，将资源分配到更多主播身上，重建一个没有超头主播的“直播帝国”。

于是，离超头主播最近的一批人，开始在直播间独当一面。

在后超头时代，曾经的金牌助播琦儿开始独立直播，用个人IP的影响力吸粉；主播朱旺旺也开始声名渐显，在大多数人眼中，她拿到了一出助播逆袭、大女主上位的剧本。

交流中，发财并不赞同所谓“逆袭”的说法。

“助播在某种维度上，比主播都难做，要观察粉丝的评论、现场的状态、样品的排布以及主播的状态，同时进行抛梗、接梗，起到穿针引线的作用。”在他看来，如果能当好一个助播，将来一定会是个稍微全面全能的主播。

当被问及是否期待成为下一个旺旺？发财坦言：“我尽力在能力范围内做到最好，如果有人关注到我，我很感恩。”

今年是淘宝20周年，这20年间，有一批年轻人打破了条条框框，如发财这般的年轻人，在探索自身无限可能的同时，创造了万千生活方式。

卷入流量的漩涡后，发财的生活发生了巨大改变。

一个曾在学生时代稍显佛系的人，进入了最忙碌的行当。很多时候，他来不及规划，来不及想“破圈”。前一天的成功永远是昨天的事情，一觉醒来就不算数了，马上要开始新的一天。行业飞快地变化，排期就在那里，待播的商品堆叠起来，像是一场打不完的“俄罗斯方块”游戏。

他会喊累，会放空，也会在深夜突然大脑空白。

他曾听过一句让他印象深刻的话，“不用去羡慕站在山顶的人。上山的路程挺难，但可以稍微努力下，做一个能够站在顶楼看风景的人”。疲惫的时候，这句话一直激励着他。

“最近有没有小愿望，忙完想干点啥？”交流最后，我们抛出这样一个问题，他犹豫了一下：“好像没有，我就希望好好睡一觉。”

“时间快到了，走吧！”发财看了眼表，和众人打完招呼后走进电梯。很快，又一场直播要开始了。

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