专治“选择困难症”，LV 如何设想520礼物？

中国独特的互联网文化下，520已经成为全民约定俗成的本土节日，也是奢侈品牌不可错过的在地化营销契机。

在这股热潮下，节日限定产品、礼盒、明星大片或快闪活动，仍然是奢侈品牌的主流选择。但《华丽志》注意到，法国奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登）没有采取这类常规动作，而是“另辟蹊径”地站在品牌的另一侧——用户角度，在品牌小程序中推出了全新礼遇专栏“甄礼指南 ART of GIFTING”。

尽管没有推出节日限定系列，但Louis Vuitton围绕520赠礼的线上互动仍然令人眼前一亮。

送礼，对这届年轻人来说是一门学问，对奢侈品牌而言则是新的增长机遇。精准把握消费者礼赠需求，也将为品牌开辟消费场景打开新的路径。

拆解 Louis Vuitton 的本土化节日营销方案，我们发现了如下关键词：

• 一份生活方式购物清单
• 专治“选择困难症”
• 人性化的送礼方案

围绕礼赠文化，这里有一份生活方式购物清单

礼尚往来是中国人自古推崇的社交礼仪，礼赠文化伴随着新一代消费者的成长，是他们表达情感的重要寄托。

奢侈品承载着高品质与美好生活的寓意，正在成为新一代消费者优先考虑的送礼之选。可以说，赠礼需求在一定程度上助推着中国的奢侈品消费。

玩偶、雪景球、音乐盒、拼图……进入  “甄礼指南”小程序，Louis Vuitton 为消费者准备了一份为“不太常见”的购物清单。

大到滑板、哑铃、落地镜，小到杯垫、钥匙扣、明信片……这些定价在300元至38000元之间的产品，几乎涵盖了生活方式的方方面面，打破了成衣、皮具、鞋履等常规品类的限制，提供了丰富多元的送礼选择。

年轻一代消费者在礼品的选择上追求个性化与新鲜感，生活方式小物件通常是不错的选择，能够彰显年轻人特立独行的生活态度。而在奢侈品牌的背书下，这类生活方式产品不仅多了一层品牌价值，也更能表达郑重的心意，体现送礼的仪式感。

从吃、住、用等方面构造自己的“生活方式”宇宙，是当下许多奢侈品牌的发力方向，意图与消费者达成全方位的深度联结。

但往往产品覆盖的领域越多，越难做好一个连贯的品牌叙事。许多生活方式产品因品类繁杂、用途小众、定价参差、销售渠道分散等原因，逐渐淡出了消费者的视线。

借520的契机，Louis Vuitton以礼赠为主线，将这些林林总总的生活方式产品串联起来，一站式地呈现在消费者面前。过去藏在主流手袋、成衣背后的生活方式产品登上了专属的舞台，也找到了更合适的展示场景，与消费者直接对话。

精准定位礼赠场景，专治“选择困难症”

打开 Louis Vuitton “甄礼指南”小程序，导览界面打破了常规设想。

如同翻转六面体一般，每一面代表着六大类目。这六大类目并不是按照传统的性别或品类划分，而是基于顾客的需求和不同的送礼场景打造：“优雅趣动”、“心动配饰”、“香氛新意”、“乔迁之喜”、“旅行灵感”、“合作愉快”。

比如“乔迁之喜”专门应对乔迁搬家的送礼场景，覆盖地毯、收纳箱、餐具、花瓶、调酒器等产品；“合作愉快”下集合了高尔夫球袋、耳机、笔记本等，尤其适合商务送礼；而“优雅趣动”和“旅行灵感”分别针对爱好运动和旅行生活方式的人群；“心动配饰”、“香氛新意”则更适合女性赠礼或自我犒赏。

一位90后女性消费者向《华丽志》这样描述她的感受：“我最近因为选礼物，逛了一些奢侈品牌的官网，有的虽然会有送礼这个类目，但里面的东西还是那些衣服、包袋、首饰 。LV不仅是类目下的产品有意思，而且它设置好了场景，因此我更愿意多翻一翻、看一看。真到送礼的时候，选东西是真的头疼。”

Louis Vuitton 设计的送礼场景不仅为消费者挑选礼物搭建了灵感库，而且试图切实帮助消费者提高送礼的默契度和匹配度。

线上触点拥有高效快捷的天然优势，同时意味着品牌通过线上渠道接触消费者时多少是有些疏离或生硬的。而赠礼本就是一种为日常生活营造仪式感的方式，基于礼赠需求的奢侈品消费更注重仪式感与体验感。如何打破线上线下的边界，实现物理连接向情感连接的转化，将成为奢侈品牌提升与消费者互动的关键。

在线上，Louis Vuitton 正在探索一种更细腻的方式，与消费者建立更紧密的情感纽带。通过模拟线下常见的送礼场景，Louis Vuitton 为消费者缩小了选择范围，让线上礼赠更具温度。

站在用户角度，完善人性化的送礼方案

从小程序的呈现方式看，Louis Vuitton 的底层逻辑是打破传统的品类界限，把产品放到场景中去讲故事。

从更深层的品牌角度看，Louis Vuitton实际上是回到了消费者真实的购物需求下，站在消费者挑选礼物的场景下，换位思考：“他（她）”会遇到哪些痛点。

从另一个细节更能感受到这种“用户思维”的深度体现。针对香氛产品，Louis Vuitton 首次推出了“香水电子礼赠”，它是一定金额的电子现金卡，可以由礼赠的接收方兑换自己喜爱的香水产品。

线上购买香氛礼品的痛点是显而易见的，线上无法试香，不知道对方喜欢什么香型香调，“香水电子礼赠”提供了一种解决方案，省去了“选礼”等一系列繁复的流程，节约了沟通成本，直接将选择权交给收礼物的一方。

如今，随着人与人之间的情感弥足珍贵，人们愈发珍视并渴望获得情感上的互动。Louis Vuitton 的“香水电子礼赠”还提供多款精美的卡面供选择，并可以定制语音祝福。对于收到礼物的人来说，所谓“仪式感”，莫过于打开礼物时的惊喜与暖心。

此次 Louis Vuitton 推出“电子礼赠”，在奢侈品牌当中属于首创。在奢侈品行业，无论线下还是线上，虽然“送卡”这种做法并不常见，但放在中国本土节日的语境中，它确实又非常契合中国消费者的节日送礼习惯。

此外，“甄礼指南”小程序延续了品牌一贯的个性化定制服务，可以为经典的手袋、硬箱等皮具产品增饰个人姓名首字母、刻印、帖饰等，同时提供礼盒、文字语音礼品卡等，与线下店铺的礼遇专区提供同等的服务。

结语

在520这样一个众多品牌“混战”的本土节日和热门营销节点，品牌必须跳脱出既有的思维定式，找到与中国消费者建立情感联系的方式。

当礼赠成为奢侈品消费的主流需求之一，如何洞察消费者的需求变化，完善相应的产品与服务，将成为奢侈品牌能否获得消费者共鸣的关键。

今年520 ，Louis Vuitton “后退”了半步，回到用户角度去思考，如何更好地服务于用户。品牌不止提供丰富有趣的产品，更针对消费者礼赠需求的痛点，提供进阶、完整、人性化的解决方案。

此番 Louis Vuitton 以中国为试验场，升级其线上礼遇产品策略，也再次反映出了中国在全球数字化进程中的领军角色，中国本土的数字化基建为品牌的创新尝试提供了更多可能。

| 图片来源：路易威登

| 责任编辑：朱若愚

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