创意的尽头是扩散——从黏性十足到为扩散而生的「共创感」ACE三法则

在精心打磨然后一炮而红的时代，营销活动必须让人马上能记住，所以创意需要有黏性。但光有黏性还不行，还要能让更多的人参与和扩散。于是，《超级参与者》中给出了新的法则——共创感的ACE原则。本文作者对这个原则进行了分析，一起来看一下吧。

在精心打磨然后一炮而红的时代，营销活动必须让人马上能记住，这就有了希思兄弟在《行为设计学——让创意更有黏性》。希思兄弟给出了让创意有黏性的6个法则：

1. 简单：精炼核心信息。
2. 意外：出人意料，刺激你去了解更多。
3. 具体：为人们描绘一幅清晰的图像，帮人理解记忆。
4. 可信：让人愿意相信。
5. 情感：使人关心在乎，唤醒内心的共情。
6. 故事：促人起而行动。

但是，拥有参与感和共创感的新势力认为，一个好的营销活动，光有黏性还不行，还要能让更多的人参与和扩散。

杰里米·海曼斯《超级参与者》给出了新的法则——共创感的ACE原则。

一、共创感的ACE3法则

法则1：可行动性 （Aotionable）

「共创」的目的是让你去做点什么事情，不仅仅是欣赏、记忆和消费。其本质是呼吁采取行动，从分享做起，但往往还要走得更远。

这就要求组织去思考和研究，怎样才能把社区的行动嵌入传播架构，如何创造具有可行动性的共创活动，只增加「阅读」和「点赞」绝对不算可行动性。

这是一个理念问题，不是技术问题，其核心原则是你的社区成员不能只是简单地消费或附和，而是要能做更多的事情。

因此，B站超越点赞和分享的「弹幕」模式火了；Manner自带杯子减5块钱的环保行动热了。

法则2：可连通性（Connected ）

「共创」要能促进你与「关心的人」或「拥有相同价值观的人」建立相互对等的联系。

可以相互连通的共创行动会让你拉近与其他人的距离，让你加入志同道合的伙伴群体，或是感觉成为其中的一部分，这样才能引发一种网络效应，将行动进一步传播扩散。

《社交物理学》中说：“如果一种创意得到社区的认可和接受，人们的行为实际上就会开始改变，如果得不到，那就很少会改变。这就是思想的 「连通」非常重要的原因所在。

因此，通过设计在「小范围的朋友圈」里传递，那么一项重要的创意还会变得更加强大！

今天，蜻蜓点水式地让一大批人听你讲话，哪怕人再多，也未必能引起共鸣。最能引起共鸣的，反而是那些在「圈层」中广为传播的有关归属感和身份认同的个性化表达。

所以，「地球人都知道/送礼就送脑白金/怕上火就喝王老吉」，依靠统一的广告语和定位打天下的时代已经过去；代之而起的是疯四文学、“特种兵”式旅游、淄博烧烤……

法则3：可扩展性（Extensible）

「共创」还要能很容易地由参与者自定义、二次加工和塑造。

在结构上，共创感的营销活动要有一个共同的主干，但同时也要鼓励各类人对它进行改变和扩展。这一条最重要的是，它允许信息的每个载体都添加一个突变，使之在自己的朋友圈里更具传染性。

人们现在对“运动” 说得挺多的，但如果“运动”在动起来的时候没有你的参与，那它就真的只是一种运动了。

如同样洗脑神曲，蜜雪冰城的「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」得以出圈和认同，就在于可扩展性，每一个都可以加入自己的突变和定义。

二、经典案例之冰桶挑战

1. 冰桶挑战具有多方面的「可行动性」

冰桶挑战要求你捐款，但那不是核心行动，甚至都不是主要成果，它的核心在于以下3点：

1. 要求你制作视频并分享；
2. 要求你提名你的朋友参与；
3. 要求你点赞、分享和评论别人的帖子。

注意，这3点部分人都很容易做到。

2. 冰桶挑战至少在三个层面上拥有「可连通性」

第一，活动通过分享和提名将你与自己最亲近、敢直接的伙伴群体联系起来。提出这样的倡议，也就意味着赋予了别人我们称之为“允许推广”的权力，而且并不局限于普通人，还包括名人。冰桶挑战提供了一种完美的方式让比尔·盖茨、纳德拉塑造了亲民的形象。

第二，冰桶挑战把普通人与名人联系在一起。

第三，冰桶挑战邀请你加入了一个新的朋友圈，大家出于支持 ALS 的目的集结在一起，它要求你为更大的“大我”做出贡献。

最重要的，这里你才是「主角」，你的朋友是你的伴奏，你的社交网络就是你的观众，而ALS也只是背景和声。

3. 冰桶挑战具有「可扩展性」

每一次冰桶挑战行动都是独一无二，每个视频都拥有自己的观众，都是定制的、个性化的。

来自印度海德拉巴的记者曼朱将冰桶挑战变成了米桶挑战；《星际迷航》的明星帕特里克则分享了自己的一份优雅： 在一段无言的视频中，他写了一张支票，然后用冰钳从冰桶中挑出两个冰块放进平底玻璃杯，倒入一点单麦芽威土忌，慢料吸饮。

这就是为什么冰桶挑战的潜力和影响力如此大的原因，人们可以不断进行微调改动，可以充分展现个性风采，参与其中的每个人不仅是参与者，更成为新的创造者。

冰桶挑战正是这样一杯完美混合的情感鸡尾酒：它让人心生共鸣，因为大家都在为同一项社会事业而努力，但它也让人感说不同，每段视烦都体现了创作者和网络的能动性。

三、「共创感」下的18个新叙事语言

1. 趋势新概念

• 「骆驼（camel）」：一种共创感的平合或组织，提供的经济回报不如其对立面 “独角兽”那样引人注目，但却具有重要的社会功能，可以长期维持投资者区其社区。
• 「创始人情怀（founder reeling）」：员工寻求越米越强的能动性、控制力以及责任感，好像他们就是初创企业的创始人，哪怕他们其实是在为别人打工。
• 「全推栈社会 (full-stack society）」：一个在所有主要社会和经济体制上都进行精心设计，使人们可以更有意义地塑造他们生活的方方面面的世界。
• 「网络联系人 (connected connectors)」：彼此联系，拥有相同的世界观，并且能够在自己力所能及的范围内影响别人的人。对于参与感共创感的运动，能不能发现和培养恰当的“网络联系人”，往往决定了以后是一鸣惊人，还是泯然众人。（KOC）。
• 「参与养殖场( participation farms )」：图地划界，扎紧篱笆，把数十亿参与者的日常活动当作庄稼收割谋利的数字化平台。
• 「参与谧价 (participation premium）」：通过将更高的目标、实质性回报和无交易的参与集中在一起创造的附加价值。

2. 新势力定义

• 「新势力（new power） 」：由许多人合力打造，开放的，参与式的，彼此影响，相互作用。与水沆或电流一样，它在激增时最为强大。新势力的目标不是驾驭这种力量而是引导这种力量；旧势力（old power)则由少数人控制，封闭的，常人无法企及，由领导驱使。一旦人们获得它，就会被谨慎地保护起来，生怕被别人夺走。拥有它的一方权倾四野，可以肆意挥霍。
• 「新势力品牌（new power brand ）」：旨在激发参与和共创的品牌。
• 「新势力圆环 (new power circle）」：围绕某个新势力社区的一组利益团体，可以影响新势力社区的命运，同时也受其影响。
• 「新势力罗盘(new power compass）」：对组织进行两个维度的考量：模式和价值观。
• 「新势力模式 (new power models）」：由公众的行动使能，没有公众，这些模式只是空壳而已；旧势力模式 (old pover models），则由个人或组织拥有、知晓或控制其他人所没有的东西使能，一旦旧势力模式失去这种东西，也就失去了优势。
• 「新势力价值观(new power values ）」：信仰非正式治理、选择性加人决策、协作、彻底透明、创客文化以及短期归属。旧势力价值观(old power values) 包括对正式治理、竞争、保密、专长和长期归属的信仰。

3. 角色新概念

• 「新势力三角 (new power triangle）」：新势力社区的三个组成部分，包括普通参与者、超级参与者和平合东家或管家。
• 「普通参与者（participants ）」：加入新势力平合，构成用户主力的人。
• 「超级参与者（super-participants ）」：平台最积极的贡献者，往往是那些为平台提供动力和营造其价值观的核心资产创造者。
• 「平台东家 (platiorm owners ）」：控制谁能被允许参与平台及其治理，次定价值如何分配乃至平台共生的实体。在没有东家的情况下，平台管家 (platform stewards )有时扮演非正式的领导角色。
• 「解题者（problem solvers ）和求解者 (solution seekers ） 」：由纽约大学教授希拉首创的术语，分别描述了组织内那些抵制向更广泛的社区开放的人，以及更容易进行这种转变的人。解题者在信奉专长的旧势力价值观中寻找身份认同，而求解者则扩大其专业领域的界限，邀请外人参与。
• 「转型者 (shapeshifter）」：转型者是披着旧势力外套的新势力变革促动者，具有无可挑剔的制度公信力，能够让变革之路更加顾畅。转型者的对立面是破坏者，是“快速行动，粪士规则” 的外来 “空降兵”。

一个重要结论——仅仅梦想改变世界还不够，改变世界还需要「共创感」的ACE。

参考图书：《超级参与者：热点秒移时代赢得持续引爆的新势力》、《行为设计学——让创意更有黏性》

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