文旅是东方甄选的新故事吗？

文 | 电厂，作者 | 刘霞，编辑 | 高宇雷

五四青年节当天，新东方创始人俞敏洪在直播间怒呛，把996当骄傲的都是垃圾公司，建议24节气都放假。俞老师并不是凭空发言，旗下东方甄选已经为销售文旅产品做好了准备。

一个月前，在《2024中国大学生考研白皮书》发布会上，俞敏洪透露，将布局文旅产业，并称未来新东方文旅能不能做出来，关键在于能不能培养出一批“能讲课”的导游。同时，他还调侃，自己已经六十多岁，离退休不远了。“做文旅是因为我想玩，喜欢旅游，说不定在玩的过程中，文旅就做成了。”

作为一家上市公司，新东方开辟新赛道，显然不会仅仅只是因为老板的爱好。经历“双减”后，新东方靠着东方甄选直播带货实现翻身，其主播董宇辉更是直接成为直播带货顶流，新东方在线也于今年更名为“东方甄选控股有限公司”。然而，随着流量触顶，东方甄选也面临增长乏力的挑战。为了获得持续稳定的增长，新东方需要探索更具成长性的业务。目前来看，文旅成为了它的切入口。

东方甄选的增长烦恼

新东方之所以选择进军文旅赛道，一大原因在于东方甄选遇到了瓶颈。

比起东方甄选刚刚“出圈”时，“一周涨粉300多万”、“单日销售额1534.3万”、“销售额翻40倍”的盛况，当前东方甄选的增长正肉眼可见地放缓。

海通证券数据显示，今年1-3月，东方甄选月均GMV跌下2000万元，月均观看人次跌破千万，低于去年6-12月的业绩表现。此前俞敏洪就曾明确指出，作为直播电商平台，东方甄选是有天花板的。

从直播模式来看，东方甄选不同于传统叫卖式直播带货，而是更偏向知识带货。这一模式虽然新颖，但是受众和带货效率有限。

根据蝉妈妈数据，东方甄选直播间以女性用户居多占比67%；33%为31-40岁；38%来自一线及新一线城市。东方甄选核心粉丝画像主要为高线城市、已经进入职场、具有一定经济自由度的中青年，且女性偏多。

5月6日，董宇辉在《开讲啦》节目中透露，曾因为讲课时间过长，被平台定义为“不合格”的直播间，他也因此写了半年多的检讨书。“网友听的挺开心的，但是就是卖不出去东西，平台就给扣分了。” 

事实上，直播电商业务疲软并不只是东方甄选一家的问题，而是整个直播带货产业的大趋势。《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，增速下滑。2018-2021年直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人、4.3亿人，2020年用户规模增速达到顶峰，为48.8%，而后两年增速逐渐放缓。

此外，过于依赖董宇辉也给东方甄选蒙上了一层不确定性。

董宇辉对于直播间人气和营收有重要影响。据《销售与市场传媒》报道，春节后董宇辉休假在云南旅游期间，曾经现身世界直播间，销售旅游产品。直播当天15∶30左右，企业大号东方甄选直播间同时在线人数不到1万，而小号看世界的在线人数却达到了5万多。

海通证券显示，今年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，增益31.6%，GMV均值为1745万，增益35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。截至目前，董宇辉是东方甄选主播团队中粉丝数量最高的一位，抖音粉丝1069.8万，其他主播顿顿、明明、YOYO粉丝数分别为218.3万、120.1万、128.5万。

就市场规律来说，任何一个公司，过度依赖一个人或一项业务都是不稳定的，东方甄选急需寻找新的增长点。

进军文旅

新东方对旅游产业的布局最早可以追溯到2020年。在旅游业处于低谷时，新东方投资了全球旅行文化内容平台三毛游，布局研学旅游业务。新东方曾表示，投资一方面是看好三毛游作为一个内容服务平台，从文旅内容到涉及泛教育内容的发展趋势，另一方面也是因为双方在业务上也有较强的协同性。

三年间，新东方经历了K12教培雪崩、东方甄选直播间意外爆红，新东方也从在线教育培训转型直播电商。俞敏洪兜兜转转又回到文旅领域来寻找增量。

2022年底，东方甄选推出子账号“看世界”，截至目前，“东方甄选看世界”抖音账号共拥有118万粉丝，579.6万获赞，555个作品，其中看世界云南行合集总播放量超6200万。

今年2月 “看世界”直播号于云南丽江直播，这是董宇辉第一次在该直播号带货推介文旅产品。这次“途牛×东方甄选看世界云南专场”的两日直播，销售云南旅行团和酒店客房总额超过了5000万元，同时也为“看世界”账号涨粉24.5万。

4月，“看世界”开启了为期三天的“直播张家界”专场活动，向全国网友推介张家界美景、高端酒店、民宿以及精品旅游线路等文旅产品。据红网报道，此次直播连续霸榜抖音全国团购带货榜第一名，累计成交2.5万多单，总销售额超3190万元，总观看人数超728万人。

对于新东方进军文旅，网友也展开了讨论。有人认为今年旅游业复苏，文旅业务肯定会有大突破，也有人认为如果只做一个旅游带货的抖音账号，营销渠道过于单一。有业内人士表示 ，都以为抖音文旅赛道是风口，但是有些东西只有等你下场了，才知道是不是风口，抖音的本地生活团购逻辑和旅游的某些属性不匹配，需要磨合。自媒体《旅界》也曾在文章中提到文旅直播的难点：旅游是个低频消费场景，其实与直播卖货的低客单价高频次消费商业逻辑多少有些冲突。

目前，新东方尚未透露具体的文旅产业布局。从“看世界”直播间看，新东方做文旅的核心竞争力还是“知识+精选”的商业模式。但是如果仅依托直播团队，则依然没有跳出直播电商的赛道，只是扩充了品类。

新东方执行总裁杨志辉曾在财报会上表示，文旅业务可以结合老师的知识积淀，面向全年龄段（包括孩子、大学生和老人）提供用完即走的文化旅游产品。并且不光利用东方甄选等线上渠道，还会利用学校和学习中心作为线下分销渠道。此前俞敏洪谈及布局文旅的逻辑时表示，将老师的能力迁移到擅长讲解景点的导游角色上。

从高管发言来看，未来新东方在文旅赛道上或许将跳出“直播+文旅”的模式，利用其在电商赛道积攒的粉丝流量，与线下业务产生联动。

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