瑞幸登顶，一步之遥？

图片来源@视觉中国

文 | 坤舆商业观察，作者 | 吴辰光、李汭遥

门店数量拉开、营收差距缩小，瑞幸距离打败星巴克中国并登顶国内咖啡市场或许只有一步之遥。

近日，瑞幸和星巴克相继发布最新财报。5月1日，瑞幸发布2023财年第一季度财报，不仅营收、净利润等关键财务指标均实现增长，门店数量也迅速扩张至9351家，距离年初定下的万店目标又近了一大步，且有望在2023上半年提前完成。

5月3日，星巴克发布2023财年第二季度财报，其中，中国区的营收和同店销售额终于结束了连续下降的局面，实现了小幅增长，门店数量达6243家。

虽然两家都是利好面，但增长势头完全不一样。瑞幸整体增速要远远高于星巴克中国，实际上，经过重组后的瑞幸这两年的奔跑速度非常快，大有改变中国咖啡市场格局的势头。

而星巴克确实有些紧张，这从其创始人霍华德·舒尔茨的再度回归以及亲自来华，都可看出这家公司对中国市场的重视程度。

虽然仅一步之遥，但瑞幸要想顺利登顶国内咖啡市场恐怕没那么容易。除了星巴克中国的回升，幸运咖、库迪咖啡等竞争对手在下沉市场的争夺也很猛烈。曾经瑞幸靠价格优势能在短时间内去追星巴克中国，如今，幸运咖、库迪咖啡正用同样的方式对待瑞幸。可见，未来市场仍存变数。

瑞幸有点猛

今年一季度，瑞幸营收44.37亿元，同比增长84.5%，主要是由销售产品数量的增加、运营门店的增加以及每月交易客户数量的增加所推动的。

其中，自营业务营收31.4亿元，同比增长74.9%；加盟店业务11.35亿元，同比增长106.7%；平均每月交易客户数量为2950万，同比增长84.6%。

具体业务方面，产品销售收入33.01亿元，同比增长77.9%。其中，现煮饮料业务营收29.34亿元，同比增长90.26%，占总营收比重为66.1%；其他产品营收2.45亿元，同比增长124.77%，占总营收比重为5.5%；其他公司营收1.22亿元，同比增长30.77%，占总营收比重为2.8%。

营收增长的同时，瑞幸在成本方面控制的也不错。

一季度，瑞幸总运营支出37.584亿元，同比增长57.4%，主要是公司业务扩张的结果。但运营费用在总营收中的占比已从去年同期的99.3%降至84.7%，瑞幸将这归功于规模的经济增长和公司的技术驱动型运营。

销售和营销费用1.994亿元，同比增长了84%，在总营收中的占比为4.5%，与同期持平。

一般和管理费用3.608亿元，同比增长了11.7%，在总营收中的占比为8.1%，而去年同期为13.3%。

门店预开业和其他支出1570万元，同比增长90%，在总营收中的占比为0.4%，去年同期为0.3%。

与虚假交易和重组相关的损失和支出590万元，同比下降84.1%，在总营收中的占比为0.1%，去年同期为1.6%。这是由于瑞幸已于2022年3月成功完成临时清算，已基本解决了所有未决诉讼。

其他成本方面，材料成本、门店租赁和其他运营成本、配送费用等均有不同程度的增长，但这些都与产品销量、门店增长、订单增加有关。

基于总体表现，瑞幸净利润5.65亿元，相比去年同期的1983.5万元实现大幅增长。

门店方面，一季度，瑞幸门店数量增长1137家，包括658家自营门店、479家联营门店。截至目前，瑞幸共有9351家门店，其中6310家为自营店，3041家为加盟店。

对于如此漂亮的成绩单，瑞幸董事长兼CEO郭谨一表示：“很自豪地说，瑞幸是中国最大的咖啡连锁品牌。同时，公司的万店目标将在今年上半年提前实现。”此前，郭谨一曾在2022年四季度财报会议上表示：“我们有信心，在2023年完成瑞幸第一个万店目标。”

自2020年爆出财务造假丑闻后，瑞幸遭遇至暗时刻。不过，在罢免两名核心创始人陆正耀和钱治亚后，瑞幸开始重组，此后便一路狂飙。2021年和2022年营收分别为79.65亿元、132.93亿元，且增速均在50%以上，其中，2022年不仅营收首次突破百亿，并首次在美国通用会计准则下营业利润扭亏为盈。

此外，其门店数量和月平均交易客户数也是一路攀升。2020-2022年。瑞幸的门店数量分别为4803家、6024家、8214家；月平均交易客户数量分别为840万人、1300万人、2160万人。今年一季度，瑞幸门店数量达9351家，月平均交易客户数达到了2950万人。

艾媒咨询CEO张毅认为，瑞幸凭借小店低成本模式，以及瞄准快消费、年轻群体的市场定位，能取得这样的成绩一点都不奇怪。同时，随着今年整体消费恢复活力，瑞幸还会有不错的增长空间。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，瑞幸跟着整个中国咖啡市场的增长也在持续扩容，在抓住消费红利的同时，品牌效应、规模效应也开始体现。随着整个规模化的持续提速，瑞幸的体量也达到了全国第一。

星巴克中国反击

与瑞幸的高增长势头相比，星巴克中国就没那么猛了。

在瑞幸发布财报的两天后，星巴克发布了2023财年第二财季报告。虽然二者收录数据的期间略有差异（星巴克收录的是1月2日至4月2日，而瑞幸收录的是1月1日至3月31日），但整体差异并不算大。

其中，星巴克中国营收7.64亿美元（折合人民币约52.81亿元），结束了连续四个财季的下降，同比增长3%。同店销售额结束了连续六个财季下降，同比增长3%。

截至第二财季末，星巴克中国门店总数超6200家，单季新增153家。

总体看，虽然星巴克中国本财季终于止颓并实现增长，但增速远不如瑞幸。其实，瑞幸从2021年开始飙升后，星巴克中国的营收还呈现下降趋势。

2021-2022年，星巴克中国营收分别为36.75亿美元（折合人民币约为234.01亿元）、30.08亿美元（折合人民币约206.65亿元）。

门店方面，2021-2022年，星巴克中国门店总数分别达5358家和6019家，这相当于瑞幸2020和2021年的水平，星巴克中国已落后一年；2021-2022年，星巴克中国门店增张数量分别658家和661家，瑞幸则是1221家和2190家。今年一季度，星巴克中国和瑞幸的增长数量分别为153家和1137家，差距十分明显。

要知道星巴克中国在过去将近20年的时间里都没遇到过对手，当2021年瑞幸门店实现超越时，“中国星巴克超越星巴克中国”一度成为了讨论焦点，也让星巴克中国紧张了起来。

这从霍华德·舒尔茨的回归就可以看出。2022年3月，霍华德·舒尔茨重掌星巴克，这已是他的第三次回归。同年，其宣布计划到2025年在中国新开3000家门店，届时门店总数将达9000家。

今年4月下旬，霍华德·舒尔茨特意来到中国做交流，在表达了这是他最后一次回来的同时，他还指出，中国市场潜力巨大，未来门店数量会超过1万家。

可目前，万店计划就要被瑞幸抢先一步了。瑞幸之所以能在短短6年内实现弯道超车，靠的是小门店、低价、外卖以及口味创新。如今，星巴克中国也开始效仿一些招式进行自我转变。

财报显示，星巴克中国的专星送外卖业务，单季收入较上年同期增长21%，占总销售额的23%数字渠道销售占比接近5成，较上年同期增长4%。

今年3月，星巴克联手高德推出“沿街取”服务，消费者不用下车，打开车窗就能拿到星巴克咖啡。该项服务已在北京、上海约150家门店上线。预计一年内，全国将有超1000家星巴克门店提供这项服务。

星巴克表示，不会单纯地追求市场，做好专星送、啡快、电商等全渠道业务的同时，不会降低原有的第三空间体验。

激战下沉市场

可以肯定的是，无论是瑞幸还是星巴克中国，要完成“万店计划”乃至继续扩张，势必将战火引到下沉市场。

在去年发布2022年第三季度财报时，瑞幸就表示将放开新一轮下沉市场联营合伙人的名额。2022年12月5日，瑞幸公布消息称：本轮新零售合作伙伴招募城市覆盖9省份41市，以三四线城市为主。

早在去年，星巴克中国首席运营官刘文娟就曾表示，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。2023年初，星巴克中国又表示将新进入10个地级城市。

相较而言，这两家谁更有优势？

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，瑞幸对中国市场更了解，星巴克中国面临的挑战会多一些。瑞幸之所以市场密度更高得益于全渠道体系，同时数字化能力也起到了重要的支撑作用。而星巴克中国要想完全找到数字化的感觉或许还需要一个周期。同时，星巴克一直以来的商务社交场景门店模式，要想快速扩张不是件容易得事，大门店找商圈本来就受限制，如果改小门店模式，星巴克的业态都要有相应的改变。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，随着国内咖啡消费者越来越普遍，下沉市场的规模也在扩大，对于咖啡品牌而言机会都在增加。但鉴于下沉市场的消费规模以及消费能力，对价格的敏感度会更高，所以定价较低的咖啡品牌会更有优势。

实际上，除了瑞幸和星巴克中国，下沉市场早已打得火热，且打的价格战比瑞幸还猛烈。

蜜雪冰城旗下幸运咖已经将一杯现磨美式咖啡的价格拉低到5元，该公司曾表示，要做县城甚至小镇的平价咖啡，5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城。据统计，幸运咖去年新开门店超1500家，截至目前，门店总数量已超2500家。

2022年10月，被瑞幸扫地出门的陆正耀和钱治亚创办库迪咖啡再战咖啡市场，标价9.9元公开宣战瑞幸。不仅如此，库迪咖啡还挖来了很多原瑞幸的员工，且毫不避讳地指出很多方面就是复制瑞幸的做法。短短半年时间，库迪咖啡已开了近1400家门店。

在张毅看来，国内咖啡市场空间不仅仅只能容纳瑞幸和星巴克，对于消费群体的划分、消费场景的梳理、口味的创新、产品理念以及更多的消费组合等，都有巨大的空间。对各家咖啡品牌而言，谁能善于挖掘市场和消费需求，谁就有更大的生存空间。

朱丹蓬也表示，国内咖啡市场已进入百花齐放的时代，市场细分化明显，甚至可细分为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个档次，严格来说，还没有哪两家品牌可划分为直接对手。总体看，目前一二线城市相对饱和，下沉到三四五线城市是必然。

但赖阳指出，随着下沉市场竞争加剧，各品牌面临的最大问题就是打价格战的同时利润会越来越薄。快速扩张对企业的运营管理、成本控制的要求会越来越高，价格战越激烈，企业的盈利难度会更大，因此从长期看，这种打法未必合理。

“便宜就意味着产品品质会打折扣，现在国内的咖啡口味很多，虽然新奇，但生命周期未必长久，有些产品可能就是昙花一现。因为咖啡豆本身的烘焙水准还是非常重要的，不管怎么玩花活，最终还是要回归传统咖啡的核心品质。同时，咖啡文化注定也会让很多消费人群愿意坐在门店里消费，所以不论是到店还是外卖，全渠道运营很重要，一味靠低价、小店模式打天下的品牌，或许在三四线城市能有市场，但想转攻一二线城市也很难。”赖阳说道。

不管怎样，国内咖啡赛道玩家众多，瑞幸虽然门店规模已是第一，但想实现营收第一，真正成为国内咖啡界的老大恐怕也没那么容易。

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