轻IP，从开发到运营的完整小攻略（上）

说说什么是轻IP？作者提出了三个关于如何创造IP形象的问题，通过深度采访和走访了国内最好、营业额最高的轻IP运营公司，并整理了一个简单而完整的轻IP小攻略，去解答这三个问题。如果你对此也很感兴趣，那就一起往下读吧。

首先说说什么是轻IP？

这是近一年来，越来越流行的一种分类法，将IP分成重IP和轻IP。重IP指的是有完整而长篇的故事的影视动画，或者有完整世界观和丰富角色的大型游戏，等等。从好莱坞/迪士尼/网飞的各种影视剧、动画长片、动画连续剧，从魔兽世界到英雄联盟的各种大型游戏，都是重IP的代表。而轻IP就广泛多了，可以分为三大类别：

首先是碎片化内容，通过表情包、短视频、小漫画以及MEME图等碎片化信息传播的IP形象都可以称为轻IP。轻IP的另一个大类，是以艺术家、设计师等设计的形象化设计或玩具形象，通常以丰富的设计为主要内容载体。还有一个大类，是品牌打造的各种吉祥物、卡通代言等，即品牌IP，它们往往出现在广告片、产品包装、公关活动等各种营销活动中。

一言蔽之，轻IP的成功关键，就是如何创造鲜明的IP化形象。以下是拷问灵魂的三个问题：

1. IP形象如何让人喜欢？
2. IP形象如何变得有名？
3. IP形象如何持续生钱赚钱？

1是创意问题，2是推广问题，3是运营问题，这三个拷问灵魂的问题，构成了轻IP发展的完整闭环。

下面，我整理了一个简单而完整的轻IP小攻略，包括如何孵化、如何推广、如何运营和赚钱等，去解答这三个问题。这是我这一个多月来，认真洞察了近百个轻IP的成败得失后的一些总结。我还为此专门深度采访和走访了国内最好、营业额最高的轻IP运营公司，收获了不少有价值的观点，也会在下文中不断体现。

一共有十个要点，待我们逐个细述：

一、IP如何让人喜欢？

1. 确定轻IP形象的角色定位

一个经常被忽略的问题是：IP形象不仅仅是形象，而是角色。而角色也不仅仅是故事角色（所以要有故事设定），更是和人的情感关系及心灵连接方式。

比如说，这几年很受欢迎的轻IP“小蓝和他的朋友”，小蓝这个角色，就很能让人们自我代入，形成“这就是我”的心理共鸣。

又比如，在虚拟数字人中的代表者：海外的IMMA、国内的AYAYI、翎等，就有着时尚偶像的气质，不是让人们代入自己，而是代表着理想化的样子。

再比如，最近相当受欢迎的“奶龙”宝宝，人们之所以喜爱它，既不是自我代入、也不是作为偶像，而是因为“奶龙”非常符合宠物伙伴的特点，人们像喜爱宠物一样喜欢它。

以上三种，正是IP形象的三大角色定位：

自我代入型、偶像型、宠伴型。代表着人与IP形象的三种关系：“这就是我”、“这是我的理想或梦想”、“这正是我的宠物伙伴”。

所以，你不妨审视一下自己正在做、或准备做的IP形象，它的角色定位是哪一种？这是非常关键的基因问题，决定着IP未来发展的几乎全部。

如果你做的是自我代入型，那不妨将姿态放低一些，亲和度高一些，尽量让读者觉得自己在IP角色之上，形成45度俯角，这样更容易共情和共鸣，基本上大多数的网红形象，都是自我代入型。

如果你做的是偶像型，那就要非常酷、高，形成45度仰角，而且要有很强的势能背书才行，比如时尚化偶像就必须有强时尚的力量在支撑，二次元偶像则要有二次元的精神源头的元素来支持，比如初音未来、liella、到国内的洛天依、ASOUL等。

如果你做的是宠伴型，那IP和人的关系，其实是宠物和主人的关系，那你就一定要抓住宠物的灵魂，理解宠物伙伴能够来主人带来的心灵慰抚是什么，甚至有什么特殊法力，就像哆啦A梦、皮卡丘或大白那样，这三个是最有代表性的宠伴型IP角色。

如果你不知道自己想打造的IP是什么角色？那就问题大了，你的努力很可能无法成功，无法成为IP。

总之，IP角色和人的精神关系越清晰，IP的发展之路就会越给力。

2. 在形象设计时，要做到“第一眼共情”

共情，是IP形象受人喜欢的最重要原因，共情越强，IP越受人喜欢。所以，一个受欢迎的IP形象，必然是在情感上和人们的心灵产生共振。而对于轻IP形象来说，由于没有重IP的重内容，那么形象本身的直接共情力就非常重要。

必须做到“第一眼共情”，也就是，当人们第一眼看到这个形象和角色时，心里能立刻产生鲜明的共情反应。

我们在三年前曾经总结过，能让人一眼就发生共情的六种潜意识情感属性：萌、骚、拽、呆、燃、丧，只要IP形象能直接表现出这6种情感属性的一种或几种，就能让人看第一眼就有感觉、发生共情……（见下图）

要想第一眼就能产生潜意识的情感反应，对形象设计来说是非常难的，但是，最好是能够做到。

因为，具备“第一眼共情”，几乎是所有成功IP形象的必备。

HELLO KITTY、米菲兔是一看即萌，疯狂兔子、小刘鸭是一眼即骚，兔斯基、MOLLY、吾皇是一眼即拽，巴扎黑、可达鸭、张小盒是一眼即呆，圣斗士、灌蓝高手是一眼即燃，KAWS、PEPE蛙是一眼即丧。

所以，在设计IP形象时，必须画出让人第一眼产生共情的形象，无论是萌、骚、拽、呆、燃、丧都可以，要实现这一点，首先是从心出发，第二是让设计师发挥自己内心的最大潜质，而少强加各种要求。

3. 内容设计，要靠“新、奇、特”

轻IP虽然轻，但同样要在“内容设定”上下非常狠的功夫，而且正由于轻而小，对设定的要求，往往比长内容要高得多，也更难。轻IP的成功上位，往往要靠“新、奇、特”，就是新颖没见过的内容，奇特的构思，和特别的个性形象，才能在芸芸众生中脱颖而出。

设计“新、奇、特”的内容的确很难，经常需要不断尝试、试错，才有可能找到突破口，毕竟每个阶段能红起来的只有几个。

下面是几种常用的设计“新、奇、特”的方法——第一种，改变角色的特性，代表IP：这几年很受欢迎的胖虎。我为此特别采访了胖虎幕后的运营者：奇策迭出文化创意有限公司，这是国内目前最出色的IP运营公司之一，旗下IP有胖虎、小刘鸭等，和他们的访谈收获很大，到了下半篇讲运营和赚钱时，会重点介绍他们的心得。

他们告诉了我一个关于胖虎IP的灵魂精髓：不二马大叔画的胖虎，其实是把老虎当成猫来画的……

这正是胖虎的独特之处，当绝大多数的老虎都是强调威严时，胖虎却以一种天真可爱的、谐趣动人的各种猫式的姿态表现，成功抓住了人们内心潜意识中对宠物猫的感情。更何况不二马大叔是一位大叔，所以胖虎自然而然还有着憨厚大叔的气质，猫+大叔+老虎，这一有趣的组合，构成了胖虎独一无二的萌宠大叔感气质。

后来，在胖虎身边又增加了一只小虎，这就让家庭的温情感也涌现出来，吸引了很多稍有年纪就有家庭的人，他们的孩子差不多正好就是在小虎的年纪，他们自己在生活中要像老虎一样拼搏，回到家又和孩子嬉戏，所以胖虎及小虎又给他们极强的的自我代入感和共鸣感。

所以在胖虎这个IP身上，同时具有宠伴感和自我代入感，打动了非常广泛的人群，既有年轻人群、爱宠物人群、又有中年大叔人群。

第二种，引入不同文化改变内容气质，代表作品：最近很火的自媒体号“豪哥散装歌曲”的印度式歌舞。

想必读者或多或少都有看过豪哥的印度式歌舞，其实内核仍然是普通中国人的东西，但通过印度式扮装，印度味的唱法，和不断有小意外惊喜的编排，引来了爆红，每条都是十万+，这也和内容的高水准有关，在谐趣搞笑的背后，豪哥团队的演绎非常专业和高品质。

这种引入不同文化的风格形成惊喜，是内容成功上位的常用方式，严格来说，李子柒的作品也是这种类型。

还有非人哉漫画，则是上古神话和人物演绎到现代人和学生的生活中，取得了非常不一般的效果。

第三种，打破内容的常规固有方式，以自己的特有个性来演绎。

这一类案例数不胜数，从罗翔老师独特的讲法律方式，到铸铁工匠打造各种日常用品，再到那位“你说背景是假的”的新疆网红。最代表的案例是东方甄选的爆红，也同样是因为其主播改变了惯穿的导购主播特性，以英语老师的风格引起不一样的感受的。

第四种，以最朴实的内容方式，实现高共情。

这一类的案例不算非常新、奇、特，在动漫小内容中十分常见，就是靠一个独特识别力强的形象，配以非常日常的、点点滴滴的生活琐事和感受，让人实现自我代入，慢慢沉浸其中。像小蓝和他的朋友、小刘鸭、和女儿的日常，等等，都是这一类内容，核心就是代入、共情、以及生活的共鸣。

第五种，以最炫酷奇特的方式，打造超级偶像。这一类与上一类正好相反，走的也不是自我代入，而是超级偶像的路线，从AKB48、到初音未来都是如此，这是需要大娱乐公司大平台才能做到的事情。

最近快速爆火的韩国女团Aespa，就同时结合了真人女星+数字化分身，并创造了一个元宇宙式的大世界观，在新曲和专辑推出时，总是伴以科幻想像力的故事及短片，这使得Aespa仿佛同时在真实与数字两个世界里存在，而每一首歌和专辑，既是流行歌曲，又是在探索数字奇幻世界的谜题。

如前所述，打造偶像派IP，和平民化自我代入IP有着巨大的不同，需要极强的时尚文化背书、各种新技术手段和极高的预算。

4. 长期内容以情感和文化为本

前面第三点，一直在说如何打造新、奇、特的内容，但任何新、奇、特的内容，很快人们就会习以为常，这就是为什么说，任何热点的持续不超过一个月的原因。在新、奇、特的感觉过去之后，内容和IP要想长期存在、长期受欢迎，则需要拥有长期的共情力，以及打造出自己的文化价值。

最终成功的，一定是IP的情感能和文化能，并能赋能为物。

下图是IP蛋炒饭梳理的、能长期发展的八种内容情感定位——

萌系往往是以超萌角色为主角，讲一些简单温情的治愈系小内容。

甜系和萌系有很多相似之处，但主角是一对CP，以描述CP的甜美又打闹的生活。

冷系往往是高冷的，又叫酷系，不一定是故事内容，而是歌曲、MV或时尚走台，打造超级偶像IP往往是冷系。

燃系是青春化的象征，需要有内容和大量演艺歌舞做支持。

超人系则是塑造超级英雄，需要较强内容支撑，不一定是轻IP，往往重IP才能做到。

丧系最常见的是潮流艺术家的设计，如KAWS，也可以是表情包和MEME图起家，如PEPE悲伤蛙，也许是出于情感发泄的原因，丧系表情包一直非常受欢迎。

全球两大丧系IP代表

贱系和丧系有很多相似之处，也是在表情包和MEME图中非常受欢迎，也能做小漫画，只是人生观不是暗黑，而是贱兮兮的，更加有自我代入感。

沙雕系则是傻乎乎的，也同样在表情包、MEME图和小漫画中非常受欢迎，还有就是喜剧大师往往是沙雕系，如卓别林和憨豆。

在这八种内容情感定位中，萌系和甜系可以统称为宠萌系或治愈系，冷系也可以称为时尚系，燃系和超人系可以统称为英雄系，而丧系、贱系、沙雕系则可以统称为反英雄系。

而每一个有长久生命力的形象IP或内容IP，无一不占据着人的心智中的某个情感位置，并结合时势与文化发展，形成圈层化文化共识。我们不妨用一个公式来总结：共情定位+文化共识+时势力量=IP。

综上所述，一个形象或内容如果想长期经营，真正成长为IP，就必须建立起自己的共情特征，和亚文化体系。

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