奥迪迷途

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钛媒体注：本文来源于微信公众号中国企业家杂志（ID:iceo-com-cn），作者 | 任娅斐，编辑 | 马吉英，钛媒体经授权发布。

看起来，落后多年的奥迪要开始反攻了。

“今年起，奥迪将在全球发起史上最大规模的产品攻势，这也是面向未来转型最为重要的攻势。”奥迪中国总裁温泽岳在今年4月的上海车展上表示。

温泽岳透露，根据规划，未来三年，奥迪将会在全球推出20款车型，其中10款为纯电车型。

激进的产品攻势背后，与奥迪近年来的市场表现不佳不无关系。财报显示，2022年，奥迪品牌累计销售161.42万辆，同比下降3.9%，其中在华累计销量约为64.25万辆，同比下滑8.4%。

与奔驰、宝马的竞争中，曾经蝉联中国高端车市场30年销量冠军的奥迪已逐渐落入下风。从全球范围看，去年奔驰、宝马销量分别为204万辆、210万辆。从国内市场看，宝马、奔驰去年在华销量分别为79.19万辆、75.17万辆，奥迪已与它们有10万辆级的差距。

对于奥迪燃油车下滑的现状，奥纬咨询董事合伙人张君毅认为，原因大致有以下几个方面：一是相较于宝马、奔驰，奥迪本身底子就较为薄弱，过去发展较快，是因为进入了中国市场，奥迪抓住国内的用户消费需求得以成功，但过去塑造的品牌形象已经无法吸引当下的年轻群体；二是2015年大众发生排放门事件，造成一批高管下台，奥迪也被波及，直到今天还在为其付出代价；三是豪华车品牌的价格目前都在往下探，为了维持利润奥迪边打折边减配，这也使得消费者对于它的豪华感有所减弱。

去年10月，一份文件显示，2023款奥迪A7全系减配降价，新车全系取消矩阵式LED大灯、LED后尾灯带动态转向灯、动画效果三项配置，同时2.0T两款车型还减配了本应在2023年款增加的电动方向盘调节功能。据了解，2023款奥迪A7此前官方指导价为59万~79万元，部分配置减少后，全系车型指导价下调1.94万元，官方指导价为57万~77万元。

在新能源汽车的赛道上，奥迪的销量表现也乏善可陈。

从公开数据看，今年第一季度是奥迪迄今为止纯电动汽车销售表现最好的一个季度，共售出34584台纯电动汽车，在总销量中占比由6.2%提升至8.2%。但横向来看，跟蔚来第一季度31041台的总销量相比，奥迪的销量优势并不明显。

作为奥迪的旗舰新能源车型，乘联会数据显示，今年一季度，Q4 e-tron在中国市场累计销售2715辆，Q5 e-tron仅为444辆。

从领跑到掉队

奥迪曾在中国市场游刃有余，但如今却有些失意。

2022年，奥迪多次调整终端售价。记者走访市场时了解到，奥迪针对爆款车型A6L，最高优惠达11.82万元，Q5L最高优惠在8.8万元。此外，奥迪还推出入门级SUV Q2L和紧凑型轿车A3，首次将一线豪华品牌的价格，下探至20万元以内。

有数据显示，今年2月豪华品牌的平均成交价中，奥迪平均成交价为33.91万元，不仅低于奔驰（48.92万元）和宝马（41.96万元），也低于理想（40.19万元）和蔚来（37.18万元）。

不过调整售价后，奥迪也未能将销量拉升到理想位置。2022年，由于供应链、芯片等问题，BBA在华销量均出现不同幅度的下滑，其中奥迪的下滑幅度最大。

实际上，奥迪在华销量的落后已经延续多年。2014年，奥迪在华销量超57万辆，成为BBA中率先迈入年销量50万辆的品牌。不过，2015年以后，奥迪在华销量增速开始放缓。2017年，奔驰（含smart）以61.09万辆的成绩，在华销量首次超过奥迪，2020年宝马（含Mini）则以77.7万辆超过奥迪、奔驰，获得BBA销量冠军。

进入2023年，奥迪与奔驰、宝马之间的差距进一步拉大。今年一季度，宝马、奔驰在华销量分别为19.48万辆、19.1万辆，而奥迪在华销量仅为13.6万辆，同比下降15.6%。

奥迪到底怎么了？

新能源产业研究者舒畅认为，随着中国新能源市场如火如荼的发展，消费者对于科技的认知，逐渐演变到“大屏”“智能座舱”“高阶辅助驾驶”，而在最近五年，奥迪无论是硬件技术的进步，还是智能化方面的改善都没有跟上。

去年5月，奥迪又因小满广告深陷文案抄袭风波。“这对于豪华品牌来说，是极度不能容忍的，最近A8的广告和年轻人如何联系也需要深度反思和琢磨。”张君毅强调。

“对奥迪而言，重新抢回中国市场，核心就是要生产出有足够竞争力的产品，同时产品迭代的节奏、用户体验和营销都要跟上。温泽岳博士说的‘高端产品、高端生产系统和高端用户体验’如果能做到实处，那2025年就会是焕然一新的场景。”张君毅说道。 

复杂局面下的“进取”

为了巩固中国市场，2021年奥迪发布了“奥迪中国进取2030战略”，并聚焦三大核心：推进电动化进程，打造包含充电、自动驾驶的数字化生态系统，以及以ESG标准衡量公司业绩、推动可持续增长。

不过，奥迪想要在中国完成这一目标，还要理清其在中国面临的复杂局面。

2018年，奥迪在中国正式启动双合资伙伴战略，2021年4月上汽奥迪成立，由此奥迪在中国同时拥有一汽和上汽两家合作伙伴。但至今，看起来这两家公司未能形成合力。此外，2021年3月，奥迪、大众汽车集团及中国一汽又共同宣布成立奥迪一汽新能源合资公司，其中奥迪及大众持有公司60%股份，一汽集团持有40%股份，这使得奥迪在中国的情况更加复杂化。

据公开报道，此前提出双合资伙伴战略时，奥迪曾计划在中国将一汽奥迪和上汽奥迪两家公司的销售渠道进行整合，并计划将一汽奥迪销售公司总部迁往杭州。对此，奥迪中国方面对《中国企业家》表示，“销售模式和渠道都没有变，和双合作伙伴战略宣布时是一致的。一汽奥迪保持经销商销售模式，上汽奥迪利用原有投资人网络，并采用直营模式。一汽奥迪销售公司已于2022年迁至杭州。”

自上汽奥迪诞生以来，南北奥迪就常常被拿来对比，两者如何清晰区分也成为了关键。

对此，上汽奥迪营销事业部总经理杨嗣耀在上海车展接受采访时强调，“目前上汽奥迪和一汽奥迪并不是直接的竞争对手，我们可能有10%左右的客户是重叠的。”杨嗣耀解释，比如考虑A6L的车主，同时也在考虑A7L，但多数车主是从其他品牌来的，可能是宝马、奔驰，也可能是其他高端品牌客户。从客户结构来分析，A7L的客户超过40%是90后，目前来看做到了拓宽客户群的概念。

截至目前，上汽奥迪发布了A7L、Q6和Q5 e-tron三款车型。2022年，上汽奥迪整体销量为6280辆，其中A7L销量为3801辆，Q5 e-tron销量为1721辆，Q6销量为758辆。今年第一季度，上汽奥迪销量不到2000辆。

奥迪也在主动变革组织管理架构。3月1日，曾在大众集团任职数十年的曾慧芳，出任奥迪中国市场营销及销售执行副总裁一职，负责统一协调管理南北奥迪的发展与转型。

激进的电动化转型

对奥迪而言，2023年是转型的关键一年。

今年3月，奥迪中国官方微信发布面向未来的生产计划。从 2026 年开始，奥迪面向全球市场将只推出纯电动汽车，到 2033 年，逐步停止内燃机车型的生产，届时奥迪在全球的自有生产基地都将投入电动车生产。

当前，奥迪在国内销售的电动车型主要有e-tron、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron等，但销量表现并不出色。数据显示，2022年全年，奥迪纯电动车全球销量为11.82万辆，同比增长约44%，其中在华纯电动车销量仅增长9.8%。

以奥迪Q5 e-tron为例，乘联会数据显示，2022年全年销量仅1721辆，月均销量不足200辆。今年第一季度，奥迪Q5 e-tron销量为444辆。

一部分原因在于本土化方面还有待加强。奥迪中国总裁温泽岳在接受网通社采访时曾坦言，奥迪面向中国市场推出的两款车型Q5 e-tron 和Q4 e-tron 可以很好地满足欧洲市场的需求，但中国市场对电动车的需求跟欧洲不同，“在其他地区非常成功的车型，在中国可能就差强人意”。

在张君毅看来，奥迪还是在以油车时代的逻辑规划电动车。“奥迪还是没有抓住新能源的发展机会，过去基于e-tron技术生产的电动产品都是在德国造出来的，本质还是在油车上面改电车，用户期待的电动化特点不足，且价格还是相对有些高。”

另一部分原因，东吴证券行业研究员孙兴认为，传统豪华品牌的新能源车型定价虚高。一直以来，品牌、设计、服务、口碑都是豪华品牌的软价值，因此有一定的市场溢价权。但在新能源汽车赛道，豪华品牌的溢价权开始下降，在某种程度上大家都回到了同一起跑线。“在燃油车时代，豪华品牌就是企业最好的护城河，消费者也愿意为高溢价买单，但电动车时代，消费者正对品牌脱敏。”

2021年3月成立的奥迪一汽新能源汽车有限公司（以下简称奥迪一汽），被视为是奥迪在中国乃至全球扩大电动车车型阵容的关键。据悉，奥迪在该项目中投资约350亿元。这一投资也反映在了奥迪集团2022财年业绩中。2022财年，奥迪集团净现金流为48.08亿欧元，低于2021财年的77.57亿欧元。影响奥迪集团这一财务数据的因素，除了为保障交付加大库存、更高的税额外，对奥迪一汽的大量投资也是原因之一。

奥迪一汽首个PPE工厂已于去年6月在长春开工，总投资超过人民币180亿元，年产能15万辆，工厂落成后，奥迪A6 e-tron和奥迪Q6 e-tron系列的三款车型将会率先投产。其中，首款基于PPE平台打造的量产车型奥迪Q6 e-tron车型将于今年下半年亮相。

此外，奥迪还承诺，从2023年至2027年，公司三分之二的支出（约280亿欧元，合人民币2052.2亿元）将投资于未来电动化和数字化领域。

随着BBA对新能源汽车的重视提高，国内新能源汽车回归市场驱动，真正的竞赛才刚开始。

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