“意大利沙县”萨莉亚，为何还没被抛弃？

图片来源@视觉中国

文｜新品略财观，作者｜吴文武

一说大名鼎鼎的沙县小吃，相信无人不知，但要说“意大利沙县”萨莉亚，虽然看起来很不入流，但依然没被时代抛弃。

01  “意大利沙县”趣味发展记

意大利菜有着“西餐之母”的美称，很多人想到吃意大利菜的场景是高级和浪漫，但在很多80、90后的记忆中，花很少的钱，也能吃到丰盛的意大利菜，这就是萨莉亚。

20元一份披萨、14元一份意大利面、饮品8元无限续杯、香烤蜗牛只要18元，就算是单价最贵的牛排和羊排，一盘也只要49元，而且萨莉亚还有6元一杯的葡萄酒……这是北京一家萨莉亚餐厅的最新价格。

惊呼！难以置信，这都2023年了，在深圳一家连锁品牌拉面店一碗拉面价格将近40元，就连城中村一碗牛肉汤河粉价格都年年涨价的时代，萨莉亚还是那个萨莉亚。

新品略财观第一次知道萨莉亚，大约是在八年前，在深圳东门第一次吃萨莉亚时的体验是：价格便宜、上菜快、味道也过得去。

因为价格亲民，萨莉亚被称为“西餐界的沙县小吃”和“意大利沙县”。

萨莉亚的品牌故事也很有意思，这家以意大利菜为主的餐厅，不是来自意大利，居然来自日本。

上世纪五六十年代，当时意大利菜在日本并不流行，一个叫正垣泰彦的年轻日本人正在学厨，他在学厨师期间悟出了一个美食道理：美味=原材料。

出师后的正垣泰彦一边上大学，一边创业，1967年开了第一家萨莉亚餐厅，主营意大利菜。

刚开始的萨莉亚走中高端路线，结果生意十分惨淡，无奈之下，正垣泰彦开始尝试各种办法延长开业时间、增加菜品，但还是没起色，实在不行就开始打折吧，折扣力度越大，门口食客排队越长。

正垣泰彦突然醒悟：原来便宜才是硬道理！顾客想要的是以较低的价格，以自己能承受的价格，去吃到想吃的食物，才会快乐。

后来萨莉亚的菜单也越来越丰富，菜式有70多种，再加上葡萄酒、鸡尾酒，差不多有100个种类，萨莉亚以意大利进餐方式为基础，同时也加入了欧美餐桌上的传统食物，丰富的菜品成为萨莉亚的特色。

萨莉亚很快在日本高速发展，如今是仅次于麦当劳和星巴克的非本土菜系连锁餐厅，门店超过1000家，门店遍布日本的每一个城市。

2003年，萨莉亚开始进入中国市场，陆续在上海、广州、北京、深圳等城市开店，巅峰时期，萨莉亚以每年新开30~40家新店的速度狂飙。

萨莉亚在中国市场同样采取低价位并保持一定新鲜度的战略，在长三角地区发展得十分成功。

据萨莉亚2022年财报数据，截至2022年2月，萨莉亚在中国大陆市场门店数量超过400家，中国门店数量占据其海外市场门店数量的93.71%，中国大陆市场为萨莉亚贡献了22.9%的营业额。

新品略财观访问萨莉亚官网，萨莉亚在中国市场继续保持新开门店的策略，今年2月至4月，在南京开了3家门店，在杭州开了1家门店，实际上预计新增门店应该更多。

02 萨莉亚，为何还没被抛弃？

现如今，在麦当劳、肯德基等洋快餐品牌狂飙新开门店，特别是近年来，本土餐饮连锁品牌纷纷崛起的大背景下，似乎并没有影响萨莉亚。

相信很多朋友会好奇一个问题：萨莉亚，为何还没被抛弃？

要想找到这个问题的答案，新品略财观认为，需要站在顾客视角来看萨莉亚。

对一家餐厅来说，卖给谁是个关键问题，萨莉亚刚开始也尝试过中高端路线，结果碰了一鼻子灰，后面打折打出了神奇效果，那就是走大众消费路线。

萨莉亚之所以能在日本国内快速崛起，其大众消费路线的定位很精准，消费者想品尝新的食物，但不愿意支付过高的价格。

萨莉亚的选择走大众消费路线，便宜实惠，极具性价比，萨莉亚菜品便宜，菜单上的100道菜品里，有72道价格是20元以下的，低价能让普通消费者吃得起。人均消费35，不会超过50元，虽然很多消费者会认为萨莉亚很土，但无法拒绝低价的诱惑。

相信去过萨莉亚餐厅的消费者会发现，很多吃萨莉亚的顾客都很年轻，其中有大学生，以及三五好友一起的中学生，还有刚步入社会不久的打工人，所以萨莉亚也被亲切地称为：学生、打工人的天堂。

萨莉亚的消费人群很广泛，也有父母带着小孩，一家人一起吃萨莉亚的场景。

萨莉亚能给消费者带来很好的自由性，不采用硬性规定的套餐形式，而是设计出一套自由组合搭配的菜单，顾客拥有最大的主动权和组合的多样性及选择自由性，自由性是萨莉亚的用餐体验文化之一。

如前文所述，萨莉亚的大众消费路线，打动很多消费者，特别是打动年轻人的是，萨莉亚不仅低价，一直让利消费者，而且萨莉亚做到了：二十年不涨价。

有网友翻出了90年代日本萨莉亚的菜单，发现20多年前的价格，甚至比现在还贵一倍。萨莉亚在中国市场的菜品价格依然是大众低价消费，很多产品都没有涨过价。

对一些80、90后消费者来说，萨莉亚是青春的回忆，现如今偶尔去萨莉亚吃一次饭，找找回忆，也是一种体验。

萨莉亚是一个人人都能吃得起的西餐连锁品牌，特别是对消费力有限的年轻人来说，萨莉亚是实现“意大利菜自由”、“葡萄酒自由”的好去处。

萨莉亚的用餐体验也会好于一些传统中餐店，出餐快，曾有一个综艺节目做过一次测试，在萨莉亚点15道菜，只需要10分钟就可以全部上完。

价格便宜，学生吃得起，菜品多，总有合适的一款，就算是到了今天，萨莉亚依然在新开门店，足以说明：萨莉亚虽然有点老，有点土，但至今仍然没被消费者抛弃。

03 追求极致的商业“狂魔”

如果从商业视角来看，萨莉亚绝对是餐饮行业的一个标杆案例。

萨莉亚这么便宜，而且这么多年不涨价，萨莉亚能赚钱吗？从商业视角如何看萨莉亚？

实际上，萨莉亚一直赚得盆满钵满！先看看萨莉亚的两个数据。

第一个数据是毛利率：数据显示，中国餐饮行业毛利率一般在50%至60%，而萨莉亚的店铺毛利率基本维持在60%以上，甚至能达到65%。

第二个数据是财报数据：疫情并没有击倒萨莉亚，萨莉亚反而逆势增长。在疫情之前的2019年，萨莉亚的营收就达到了1540亿日元（约100亿人民币）。到2022年8月，其净利润预计将增长4倍，达到86亿日元，远远高于疫情前的2019财年。

萨莉亚为什么能做到逆势增长？在新品略财观看来，主要靠两个字：省、快。

萨莉亚可是出了名的省，可以说是十分抠门，简直就是抠门到家。

萨莉亚的经营全流程都围绕一个“省”字，门店选址，萨莉亚不选黄金位置，选一些购物中心或人流量大的较为内侧的不显眼的位置，这样店租就便宜。在人工成本和食材成本上，萨莉亚也很省。

萨莉亚追求快，把追求效率做到极致，比如在节省人工及提升人员效率方面，萨莉亚为了节省5秒钟时间，服务员直接用手托着上菜，而不是用托盘。

萨莉亚专门成立了一个“工学部”，专门研究怎么节省时间和追求效率。

很难想象，萨莉亚的后厨号称是没有“一把菜刀”，餐厅门店接到中央厨房的半成品预制菜，只需经过服务员按标准流程制作就可以上桌，根本不需要厨师。

萨莉亚建立了系统化的供应链管理系统，并且做到了极致化的供应链流程管理。

比如，萨莉亚在日本、澳大利亚开设农场和加工厂，一方面从上游原材料开始控制品质和降低成本，另一方面，在南北半球都设立加工厂，方便在不同季节稳定采购原材料并向不同国家餐厅供货。

然而有意思的是，萨莉亚全球门店都是直营模式，没有采用招商加盟的模式快速扩店。在当下餐饮行业连锁化及招商加盟狂飙的时代，萨莉亚显得很不入流。

新品略财观发现，萨莉亚在官网上发布了一篇“打假”声明称，上海萨莉亚的各门店均为直营店，萨莉亚没有与任何网络、外卖平台等形式的公司有任何外卖合作，网上售卖的萨莉亚产品没有得到萨莉亚公司的授权，建议消费者到附近的上海萨莉亚店铺就餐。

当然萨莉亚也在与时俱进，萨莉亚新开门店采用了全新的装修风格，看起来更时尚了，但价格没涨。

萨莉亚在深圳等多个城市开了萨莉亚甄选店，虽然价格较普通店稍高，但还是比较亲民。

萨莉亚至今依然在坚守初心，即使是在其大本营日本，萨莉亚社长松谷秀治上个月还强调称，不会涨价！

萨莉亚想通过延长营业时间，现有店铺的顾客人数增加，尤其是单价高的晚间顾客增多，现有店铺客单价增加。

在新品略财观看来，萨莉亚在商业上就是一个追求极致的“狂魔”。

04 结语

在当前餐饮行业品牌化、连锁化及高端化等趋势下，品牌方、加盟商以及背后的资本方等玩家都想跑马圈地做规模、做流水、讲故事、玩资本、奔上市的躁动时代，萨莉亚给我们讲了一个与众不同的商业故事。

餐饮是为大众服务的行业，商业模式并不复杂，把一件小事重复地做下去，把简单的事做到标准化、专业化、极致化，用最平常的服务让消费者去体验和感知。

尽管萨莉亚看起来有点土，甚至是很Low，也不完美，但萨莉亚却显得很亲民。

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