淄博烧烤大火，千亿烧烤行业为什么没有跑出一家海底捞？

图片来源@视觉中国

文｜新腕儿，作者｜怜舟

今天聊点人间烟火气，烧烤。

在2023年的春天，淄博烧烤为疫情后的头一年，留下了一个时代的注脚。

刚刚获得自由，大家对一切新鲜事儿都显得趋之若鹜，纷纷忙着进淄赶烤。

淄博烧烤就这么火了。

这里要注明，是淄博的烧烤火了，而烧烤其实一直挺火。

当然，这不是主观推测，是有事实依据的。

数据显示，截至2022年5月，全国的烧烤门店数已经大约有48万了。

烧烤也分烤串和烤肉。

烤串是店员烤熟后端上来的。

烤肉是要自己烤。

烤串的全国门店数数有36.3万家，而烤肉门店会少些，是11.6万家。

在每个夏天，你是不是都会跟朋友们去烧烤店，点上一些串儿，几瓶啤酒，把酒言欢，那真算是盛夏最惬意的一刻。

那么，你为国内烧烤业的增长，出了一份力了。

2020年，国内烧烤市场规模是2010亿元，在2021年，市场规模的年增速是10%。

到了疫情后，烧烤行业仍然在高速增长。

烧烤店是个很成熟的餐饮品类，全国各地的人都有“烧烤”需求。

如果说区别，可能更多是喜好吃羊肉、牛肉、海鲜这些的区别了。

是大家共同的烧烤喜好，促成规模的增长。

那么问题来了，跟天南地北的朋友聊起烧烤，你们能瞬间想起同一个品牌的烧烤店吗？

新腕儿新阅读了一篇东海前亚证券的研报《餐饮行业系列深度：舌尖上的江湖，烧烤赛道复盘与展望》，通过这篇研报，我们想回答一个问题，为什么4000亿的火锅跑出了一个海底捞，2000亿的烧烤头部位置仍然空置着？‍‍‍‍‍‍‍

穿一串羊肉，撒上一把调料，在木炭炉上烤熟，开吃。

烧烤这门生意真有这么简单吗？

看似没有壁垒的烧烤赛道，个中有哪些学问？

很有成长力的赛道

公众对烧烤可谓充满热忱。

据中国连锁经营协会数据，2021年，烧烤行业的市场规模年增速是10%上下，是餐饮业疫后反弹最快的类目。

生意就是买方市场和卖方市场。

先从供给端来讲，2021年，疫后餐饮反弹最快的类目是烧烤、饮品、小吃快餐。

这三种餐饮业态的共同特点是门槛低、标准化程度高、易复制。

其中，烧烤门店数在2021年增加了91.4%，是餐饮业增长最快的类目。

直到2021年，烧烤连锁化率达到14.2%，同比提升了3.9个百分点。

在一众餐饮业态中，烧烤店的连锁化率并不算低。

当然，餐饮本身就是件很难做规模化的事情。

讲了卖方市场，再看买方市场。

烧烤店之所以很受欢迎，是因为它是种附加值很强的餐馆儿，同时具备强社交+夜经济+分布广的特质。

分开来讲。

据烧烤消费习惯的数据，2021年，烧烤就餐人数3人以上，占比是61.5%，

其中有63.2%的就餐场景，是朋友、同学、家庭和工作聚餐。

烧烤店是社交场景的首选。

不止是社交，烧烤店还踩中了夜经济。

这两年，围绕夜经济做创新的项目，时不时会出现。

例如有个夜经济餐饮项目叫“夜馔”，主打夜包子，年轻人深夜从夜店出来，来两个热腾腾的包子，温暖深夜的胃。

烧烤店的夜间营业是餐饮业同行闭店最晚的。

他们营业时间从上午11点到次日凌晨2点。

比同时社交聚餐首选的火锅店，还要晚一个多两个小时。

喜欢晚上出门吃饭的年轻人，自然首选烧烤了。

2022年，新生代夜间聚餐时，72.4%都选择集体深夜去烧烤店。

除了时间自由，烧烤店还很便宜，分布非常广，你去每个城市都会看到烧烤店。

2020年，烧烤店主流门店的消费区间是41元-100元，占比在76.5%，101元至150元的区间的消费只有8.4%。

高价有200元以上的，便宜的有40元以下的，覆盖的价格带非常丰富。

这种价格弹性，别的餐饮类目就很难做到。

恰是因为价格弹性，烧烤很受低线城市欢迎。

烧烤店在三线城市占比最高，达到24%。

还有五线城市，占比也达到了21%。

受欢迎只是烧烤店业态在发展中呈现的结果。

烧烤入局门槛低，还比较标准化，这是它能大面积扩张，且迅速下沉的重要原因。

以加盟模式的烧烤品牌为例，串意十足的加盟费是20万，酒拾烤肉是15万-18万/年。

足以看出烧烤店门槛之低。

另外，烧烤店和火锅店一样去厨师化、易复制。

商业模型足够标准化的前提下，供应链就成了制约餐饮规模扩张的一大难点。

在供应链难题面前，烧烤的增长势头比火锅弱了一些。

截至2022年5月，全国烧烤门店大约有48万家，而火锅店已经有51.7万家了。

还有一组数据是，2022年，烧烤店市场规模是2010亿元；

火锅市场规模是4236亿元。

仅为后者的二分之一。

不能单方面看市场规模。

其实从增速来看，烧烤的年增速基本保持在10%以上，逐年递增。

而火锅店，在疫情爆发期间，市场骤然遇冷，直到次年才稍微回暖。

2020年份的对比，能直观看出，烧烤正在跟火锅抢市场。

那么烧烤会有多少胜算？

复盘烧烤业变迁历程

烧烤分两种，一种是烤串，一种是烤肉。

这两种商业认知是不同的。

烤串是从用户驱动到供应链驱动，后期才加速做连锁化进程。

2003年之前，烤串都是低客单价、小规模存在的。

当时市场经济逐步复苏，餐饮业出现了大量个体从业者，在当时，夫妻店、路边摊是烧烤店最主要的门店雏形。

往后十年间，烧烤店逐步向标准店进化。

像是木屋烧烤、冰城串吧、聚点串吧、何师烧烤等连锁烤串品牌，都在2003年这一年份出现的。

当年的那场烤串消费升级，是时代督促的结果。

2003年正在非典，政府在整治路边摊，而国民的卫生意识也提高了。

烤串业出现了品牌，但行业处于高度分散的状态。

直到现在，整个烧烤行业迎来品牌化、连锁化、细分化。

在这个阶段，行业的增量都是各个品牌门店拓店的结果。

大家不断打磨供应链，为后续规模化打基础，不断打磨商业模型，直到后来，各个品牌得以大规模拓展门店数量。

截至2022年10月，串意十足门店数最多，有600+门店。木屋烧烤有200+门店，还有很多头部品牌的门店数，还只是两位数的规模。

一个细节是，新品牌们一般都都大单品路线，例如专注羊肉串、海鲜等。

烤串是个典型的国产餐饮类目，而烤肉则像个“舶来品”。

20世纪90年代时，韩式烤肉来到中国。

中国原本的餐饮体系已经很丰富了，中式烤肉没有形成单独的菜系品类，但海外的烤肉特色鲜明。

当时韩式烤肉的到来，为中国的烤肉业提供了思路。

韩式烤肉一般是在纸上烤、电烤，烤的食材常见猪肉和牛肉。

后来到了20世纪初至2016年时，异域烤肉和融合烤肉发展起来了。

中国对烤肉开放度一直很高。

除了韩式烤肉，当时还出现了日式烤肉、没事烤肉、巴西烤肉、土耳其烤肉等，各种烤肉间的区别不是很大了。

但韩式烤肉仍是这个阶段的主流。

从2016年到现在，正值消费升级。

人们对个性化的产品有更多的追求。

那时候日料正走到台前，在2015年-2017年，中国的日料餐厅数量就达到了74%。

消费者们对日式烤肉有了更多兴趣，而韩式烤肉已经很多见了，新鲜度少了很多。

供应链难以规模化

既然烧烤市场规模常年递增，品类具备火锅都没有的商业优势，品类发展也有了身后的积淀，为什么烤串的规模会落后于火锅？

个中原因要分三方面来讲。

首先是季节性。

我们对烤串的兴趣，多数发生在夏天。

烈日炎炎的夏天，忙了一天，晚上和朋友去烧烤店里吃点串，喝几杯冰啤酒。

但冬天就不怎么多吃烧烤。

促成烤串呈现出鲜明的周期性特质，夏天是旺季，冬天是淡季，以至于烧烤店在冬天生存压力很大。

但火锅则不同，有的地方一年四季都吃火锅，比如重庆。

这点造就了烧烤业规模落后于火锅。

这是第一点原因。

第二点原因是，跨区域经营。

川渝火锅，出了名的香辣。

全国各地都有人喜欢吃牛油火锅，或者口味淡的人，就喜欢吃清汤类锅底。

因此，火锅是可以南北通吃的。

但烤串不一样。

南方一代喜欢吃海鲜，北方好吃羊肉，但南方人就不能接受羊肉的膻味。

除此之外，烧烤分量也有很大差异。

例如东北的烧烤串都比较大，但有的地方串就比较小。

烧烤品牌更适合专注于本土市场，修炼自己的本土化能力，增强本土特色。

这种商业认知和侧重，则几乎不可能做到全国化布局。

这是烧烤市场规模落后于火锅的第二点原因。

还有最后一点，也是最重要的原因。

那就是供应链。

和火锅不一样，原材料是火锅底料、肉和菜等，完全不需要厨师。

烤串最难的地方就是穿串。

直到目前，穿串都不能机器化完成，需要人工穿串。

强依赖人力，制约了整个行业规模化进程。

烤串未来的发展空间会在下沉市场和南方市场。

从淄博烧烤走火就能看出来，烤串的价格会是消费者很是在意的地方。

淄博烧烤便宜是大家公知的事情。

网上有报道称，24个人吃烧烤，一顿只花了760元，人均30多。

足以证明，相对于火锅，烤串价格弹性更强。

2020年，烤串门店的主流价格带区间是41-70元，2021年，火锅的主流价格带是51元-100元。

像是101元-150元的价格带，在火锅中占比是30.7%，烤串则只有8.4%。

能得出一个结论，烤串的价格天花板比较低，这个类目是个做低价市场，这种属性很适合做低线城市。

下沉市场会是合适发展的路径之一。

烤串还有进军南方市场的潜力和趋势。

一直以来，东北是烤串的主力市场，在东北街头，随处可见的烧烤店。

锦州烧烤更是沉淀成一种饮食文化。

北方特有的烤串，如今正在南下。

据美团数据，2021年，烤串线上门店排名Top10的城市中，有6个南方城市。

尤其是川渝一带，烧烤店数量比较突出。

而安徽芜湖增速最快，达到90.3%。

南北市场同步发展，加上下沉市场的强劲的消费力，为烤串成长带来优渥的土壤。

在既定的增长动力下，烤串市场的未来指日可待。

市场增强动力足够强劲，可供应链却成为抑制烤串增长的难点，这要如何解决？

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